序一 从不可能到必然的可预测收入

硅谷销售教父 Aaron Ross

在1999年，我创立了一家互联网企业，分别雇用了一位市场主管和销售主管，并获得了数百万的投资。可是，这家企业最终倒闭了，其中一个原因是作为CEO（首席执行官），我不知道该如何建立专业的销售和市场管理机制来增加公司收入。在那次痛苦的经历后，我决定在创立一家新公司前先去从事销售工作，去学习销售和市场机制的运行机制。亲自尝试，是这个世界上最好的学习方法。

因此在2002年，我去了一家名为Salesforce的小企业做销售工作。这家公司有大约150名员工，每年的收入是2500万美元。期间，我帮助公司建立了销售团队，负责对外的潜在用户挖掘。这个团队在我离职之前为公司赚了超过3亿美元。如今，Salesforce已经是一家收入超过100亿美元，且仍在快速成长的大型软件企业。

Salesforce的成功并不仅体现在它是一家市值数十亿美元的企业，还体现在它所拥有的创新产品。Salesforce一直鼓励世界各地的企业用创新的方式来增长销售量。它的创始人Marc Benio也曾多次提及，企业的竞争优势在于销售和市场团队，以及团队的运行机制。我认为这个观点是正确的。其实，许多企业已经在运用这种理念来创立一些高速发展的公司，这个趋势在硅谷尤为明显。

其中一个来自Salesforce的想法非常具有突破性，即“推动销售增长的是潜在用户的挖掘，而不是销售人员数量”。当一家企业想令销售额翻倍时，一般过去的做法是雇用两倍多的销售人员，并希望他们能更多的挖掘潜在用户，来获得新用户。但是，经验丰富的销售人员通常不擅长也不喜欢寻找潜在用户。即使他们非常擅长，也会因为忙于跟进现有用户而没有时间去寻找新用户。这便导致了“收入过山车”的现象，即公司的业绩将从起初的优秀变为糟糕，再从糟糕变为优秀，业绩一直起起落落，不可预测。而解决办法便是将潜在用户挖掘与销售分开。如果能找到可预测的方法来获得潜在用户的话，便能创造出可预测的收入与销售量。若依靠销售人员来完成所有的获客工作，结果则是无法预知的。

要获得更多的用户，潜在用户挖掘是最重要的因素。企业可以使用以下三种生成线索的方法，并尽量使之变得可预测。

（1）“鱼池”类线索：包括了所有的营销活动：全渠道内容营销，网络营销，事件营销与社交媒体营销。当你向许多用户传播内容时，你需要观察哪些人感兴趣且想继续了解你的产品。随后，你要发布不同形式的内容，并仔细跟踪和量化哪种类型的营销活动能带来潜在用户。

（2）“种子”类线索：主要来自现有用户或人际关系的推荐。获得“种子”类线索和增加推荐量的最佳方法是建立用户成功管理计划。这意味着你要观察用户在购买和使用产品时所产生的行为，这样使得整个流程对用户而言是简单的，同时你也能确保所有的流程都不会出错。

（3）“鱼叉”类线索：是指通过对外用户挖掘来获得的线索。世界上很多业绩增长快的企业已经开始组建初级销售团队，来为销售人员完成大部分的潜在用户挖掘工作。当你有一个专门的团队负责对外挖掘用户（而不是向新用户进行销售）时，他们可以在这个方面做到很专业，让这些潜在用户成为未来可预见的销售来源。他们会使用社交媒体、电话、网络聊天与电子邮件来触达那些对品牌还不了解的潜在用户，并让他们的对产品产生兴趣。

三种潜在用户挖掘的方式都是非常重要的，而很多成功的企业通常会将三种方式融合使用。

这种模式在全世界范围内越来越流行，在中国，致趣百川的SCRM营销自动化已帮助很多企业提升了销售业绩。致趣百川正在以一种简单易懂的方式，将全球最领先的营销理念落地中国。营销人的工作则是帮助公司赚钱，而不是让公司表面光鲜。致趣百川汲取了很多成功公司的实践经验，可以帮营销人在中国获得更大的成功。