第二章 通过丰富的内容类型制造流量

内容营销策略，是整个营销自动化的第一步，如果将用户比作鱼，内容就是对鱼有吸引力的饵料，要通过内容去吸引那些潜在用户，为销售线索提供针对性内容，增加销售机会。

1.什么是内容营销

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable， relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience — with the objective of driving pro？table customer action.”

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

——内容营销协会（Content Marketing Institute）

CMI发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：第一，以用户为中心，提供有价值的、相关的内容；第二，与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段；第三，讲一个故事，贯穿于整个用户购买旅程；第四，有明确的行为激励，指导用户的下一步行动；第五，根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法；第六，有明确的营销目标；第七，通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果；第八，保证高品质内容的同时，又能高效、有效地生产，用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了用户对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为用户持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，要求企业能生产和利用内外部有价值的内容，吸引特定用户主动关注。一方面，内容要自带吸引力，让用户来找你，而不是运用纯媒介曝光；另一方面，不仅要找到用户，更要与用户不断沟通。

2.B2B内容营销的独特性

（1）销售周期长，内容营销要有规划。

B2B企业产品服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。典型的B2B企业产品的购买流程：商机确认—技术需求确定—产品／服务评估—乙方选择—达成一致意见—确认购买，如图2-1所示。

（2）决策者众多，内容要有所侧重。

决策者往往是一个团队，由不同职位或者不同领域的专家组成。这就意味着需要满足不同类型的需求，如工程师和采购者的关心点并不一样。

（3）售前教育很重要。

通过举例来说明，比如A企业要建立SCRM系统，这对于致趣百川而言，就是一次B2B的销售行为。这期间涉及公开发布消息（有时体现为招标）、选型、反复磋商、定稿等流程（购买过程复杂）。往往需要几个月甚至更长时间。而一旦选定乙方，建立起SCRM系统后，A企业往往在短期内不会再推翻重新建立SCRM系统（购买次数少），只会在原有基础上一直微调改善，这需要乙方不停地提供服务支持，无论是服务器硬件，抑或是工程师上门共同完成后期开发（产品服务要求高），这是一个长期的过程。每一家企业的SCRM系统都不尽相同，可以说是独一无二的，再加上前期双方对需求的讨论已经十分彻底，所以甲方对乙方的产品质量的要求甚高而且特殊。

对于B2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：CMI发现，在北美，88%的B2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分；当内容营销策略变化时，66%的营销人能够积极应对；52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间，如图2-2所示。

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

在中国，虽然B2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始进行内容营销，但B2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。如图2-3所示，除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的预算平均约占总营销预算的29%，15%的公司会把50%以上的B2B营销预算花费在内容营销上。《2018年北美内容营销报告》显示，随着内容营销不断成熟，内容营销占总营销预算的比例不断增加：开始阶段占比为19%，发展阶段占比为25%，成熟阶段占比为33%。

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

北美对于内容营销的投入之大，令很多中国B2B营销人咋舌（原因之一是营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪和衡量），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017年的《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》报告中，CMI发现，37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略；73%的人将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略；34%的人认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响，如图2-4所示。

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

然而，对于那些有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现，62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。对于内容营销策略而言，杰罗德？莫里斯（Jerod Morris）强调了3个魔法字眼：写下来。明确的内容策略，能够更好地为营销服务。那该如何制定内容营销策略呢？

致趣百川认为，完整的内容策略包括以下6部分：内容规划—内容团队搭建—内容生产—内容传播—让内容产生销售机会—内容测量及优化，如图2-5所示。其中“让内容产生销售机会”会融入其他5个环节。

内容规划：将x轴的内容类型，与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合，创建规划矩阵。

内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作，全员皆内容。

内容生产：重新定义高品质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。

内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确的内容推送时间规划。

让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。