二、聆听ESPN的脉搏

2014年春ESPN的高管汇聚一堂商讨要事。大家就是否投资126亿美元续签NBA版权至2025年发生了争执，因为这个价格相比之前溢价两倍之多，以CFO（首席财务官）Christine Driessen为首的高管表示反对，认为可以先等一等不着急续约，反正还有两年合同才到期，看看同行出什么价码再作决定也不迟。但公司总裁John Skipper却力主当机立断，避免让FOX和NBC抢得先机；虽然价格看似高昂，但在付费电视订阅人数下滑的背景之下顶级赛事的版权绝对是稀缺品，值得放手一搏。“在竞争中一定要高筑墙，深挖沟，让对手难以超越。”最终Skipper获得母公司迪士尼CEO Bob Iger的许可，与Turner Sports一起跟NBA签订了9年240亿美元的天价合同。这仅是ESPN众多大合同之一，几乎所有顶级赛事的版权都被它花重金纳入囊中，受益于此当年迪士尼的股价也飙涨了35个点。可惜在2015年其用户数量下滑了300万，为了维持利润率，ESPN开始大面积裁员，缩减管理费用，两年之内有400多人被解雇。大多数被解雇的员工认为这全赖当初花大价钱买版权，但管理层却一直否认。事实上，2011年夏ESPN的用户人数就由盛转衰，6年时间从1亿下滑到8 700万，按照2016年每位用户每月8美元订阅费计算，其损失每年超过了10亿美元。

尽管如此，在付费电视领域ESPN仍然是全球最大、盈利最多的公司。管理层坚信他们所购买的优质版权和庞大的用户基数将使其在将来的数字时代依然保持领先。由于互联网技术的高速发展，传统付费电视业务受到挤压，ESPN与时俱进，率先开展过顶业务来应对挑战。然而新型业务占比较低，距离完全替代传统业务还有很长的路要走。“我们察觉到行业所发生的变革并预估其对我们的影响，迅速制定战略来适应新的环境。”Iger在2016年第二季度财报上如此说。据统计每月有超过2 300万人在手机上使用ESPN APP观看比赛，累计观看时间超过52亿分钟。通过制作原创的体育内容以获取订阅费和广告费，2016年ESPN的品牌价值高达165亿美元。作为行业的领头羊，ESPN也乐于拥抱新技术和新渠道，是业界第一个探索互联网视频、移动端高清和3D直播的公司。“我们将持续努力，使得公司在这场数字化浪潮中乘风破浪。” ESPN负责节目内容的副总裁Magus说道。

2016年4月ESPN裁掉明星主持人John Clayton和Trent Dilfer，引发媒体的关注，有人专门写了一篇名为“为什么每个人都希望ESPN失败”的文章。一时间ESPN成了体育界茶余饭后的谈资，人们都在八卦Bristol总部发生了什么新鲜事。公司管理层对周边的人见到其业绩下滑幸灾乐祸感到惊讶，他们相信ESPN依然是一家来源于球迷、服务于球迷的公司。1979年几个体育迷聚在一起创办了ESPN，20世纪80-90年代他们的节目风靡全美，制造了许多金句名言。现在公司里千禧一代的员工也保持着跟前辈一样的初心，他们在观看NBA总决赛的同时也没落下工作，实时剪辑精彩片段上传到网络上为球迷提供福利，并更新社交平台的动态与球迷进行互动。“坚持为球迷提供优质服务，这是我们企业文化的核心。”

ESPN历来习惯花大价钱买版权，除了2015年世界杯输给了FOX，鲜有败绩。这种行为同样招致了一些同行的批评，指责其花钱大手大脚抬高了市场价格，如2008年ESPN溢价1亿美元从FOX手中抢来了BCS（大学生橄榄球比赛）版权。但ESPN的高管却不以为然，认为无须在乎账面金额，而要看其对提升公司整体品牌形象的贡献。通过购买BCS，更重要的是向其他大学联盟传达一个讯息，即他们的比赛应该转移到ESPN，于是在2011年ESPN便收获了玫瑰碗。对于高价购买版权公司内部其实也有争议，如2011年以152亿美元续约NFL，获得“星期一橄榄球之夜”8年的版权。当时就有人提议等一等，等其他对手先报价，但是公司总裁不想重蹈上次输给NBC的覆辙，于是果断出手。事后人们发现当时这个报价是基于1亿的用户人数来计算的，而完全没有预估到后来用户人数的减少。

高筑墙，深挖沟，ESPN不惜血本从对手中拿走版权，2011年与FOX联手以比NBC每年多付2 500万美元的价格拿下Pac-10；2013年将MLB版权费翻倍；2014年与MLS达成每年3 750万美元的新合约，而在上一份合约中每年仅需支付800万美元。ESPN不仅高价买版权，也重金网罗主持人和解说员，开出了7位数的年薪。内部消息人士说，正是过去的疯狂导致如今的裁员潮。

所谓树大招风，投资者密切关注着ESPN用户人数的变化，6年之内流失了1 300万用户，作为对比，整个付费电视行业才减少了900万用户，这说明ESPN的用户流失率高于其他公司。但管理层冷静地指出ESPN的用户流失量与行业持平，2017年FOX流失了150万用户；而ESPN仅损失110万。负责销售的高管认为用户流失不在自身而在母公司迪士尼。这就不得不提2010年迪士尼与苹果iTunes达成的协议，允许后者销售ABC电视台的节目。ABC也成为第一家授权给iTunes的电视台，用户只需支付99美分就能观看节目。这让ESPN的员工非常气愤，他们刚刚高价买下版权还没好好享受红利，就发现母公司拿了一大笔授权费转身允许iTunes廉价销售其产品。2012年迪士尼还和流媒体平台Netflix展开合作，并入股Hulu，这些举措都削弱了有线电视业务。“这无异于伤口撒盐，我们都知道整个行业将驶向何方，但如果迪士尼能够稍微慢一点，让转型持续的时间久一点，对我们会更好。”由于流媒体平台的兴起，分销商不得不打包节目，低价出售以避免用户从有线电视转移到新媒体。令人吃惊的是，许多分销商并没有把ESPN的节目打包进去，标准合同都会要求最低家庭投放量以保证节目的收视率，而ESPN却打破常规，没有为分销商设置这条硬性要求，因此它能收取高价。2016年分销商支付给ESPN每位用户每月7.24美元，2017年涨到7.89美元，全美仅有13个频道增幅超过65美分，ESPN就是其中之一。尽管销量小但价格高，ESPN依然赚得盆满钵满。虽然它通过Sling TV、Hulu、Playstation Vue等新平台销售节目，但截至2017年6月，这些平台用户人数加起来也才200万，无法抵消传统付费电视业务的损失。作为全美最大的体育媒体，ESPN的高管深感作为领头羊的压力，被看衰的言论随着用户数量下滑层出不穷，但是他们相信ESPN已经做好准备，可以坦然无惧地面对挑战。

ESPN是全球最大的体育频道之一，尽管收费较贵，不过因为手握丰富的赛事资源，观众也会心甘情愿地买单。但近些年互联网流媒体平台发展迅猛，大有抢班夺权的趋势；2017年Netflix花费60亿美元购买版权，仅次于ESPN的73亿。如果按照每年流失300万用户的速度计算，3年之后ESPN的有线电视业务将入不敷出。为了迎合消费者，ESPN也积极拥抱OTT业务。外界专家预测，ESPN必须将月费标准提升到36.3美元的水平，才能平衡收支。然而提高定价必然导致更多用户流失，未来究竟是被版权套牢，还是金蝉脱壳顺利转型，让我们一起聆听ESPN的脉搏。