三、新生代消费者的价值“导航图”

品质、性价比、自价值和被尊重是新生代的4种典型的消费心理，也可以理解为产品和服务的基本特征。品质和性价比更直接、直观，可以直接用价格来衡量；自价值和被尊重更综合，更能触动消费者。

借用一位90后的话说，品质和性价比是“值不值”的问题，但更重要的是“要不要”的问题，这就需要从自价值和被尊重两个角度设计产品和服务。那么，设计产品和服务有哪些基本方向和具体要点呢？如图2-1所示。

（1）高质高价与优质优价。

高质高价与优质优价是新生代消费者的基本消费者价值取向，或者说未来产品的基本特点，任何企业如果想健康发展，这两条路必走其一。

可能有人会问，即使是90后、00后消费者，消费能力也有强有弱，“低质低价”不行吗？2015年的“马桶盖事件”和名创优品的崛起背后揭示的是中国供给侧的不成熟和畸形，所以国家鼓励和推动供给侧改革。简单地说，改革的核心目标就是让国人消费优质优价的产品，不再去国外买“优质高价”的产品。

“低质低价”是高恩格尔系数时代的需求，不是低恩格尔系数新生代的需求。在中国一线市场，ZARA衰弱和优衣库壮大彰显的就是ZARA低质低价的失败和优衣库优质优价的成功。

优衣库的战略转型

从2016年业绩报告来看，虽然除GAP外，其他几大快时尚品牌的销售收入都在增长，但这种增长很大程度上要归功于门店数量的扩张，而不是其盈利能力的提高。伴随着消费升级大潮的到来，市场需求正在发生改变，ZARA、H&M、GAP、优衣库这些服装快时尚巨头不复当年的风光。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由，曾经的繁荣似乎正在逝去。

2016年迅销集团将优衣库向高品质服装品牌方向转型，摆脱只关注时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的服装，努力与H&M、ZARA以及TOPSHOP等快时尚品牌划清界限。

其实，早在2013年优衣库就进行了品牌重新再定位，将品牌理念从“Madeforall（造服于人）”更新为“LifeWear（服适人生）”，并推出了一个LifeWear系列。优衣库创始人柳井正表示：“与快时尚只注重于最新趋势潮流不同，优衣库关注的是完全不同的东西，在品牌的概念中，LifeWear指的是高品质、款式新颖和价格实惠、舒适的日常服装。”

虽然现在优衣库的战略转型成果还不显著，但优衣库的“优质优价”显然比ZARA的“低质低价”更顺应新生代的需求。

“高质低价”估计不会有人问，企业几天就得破产。还有人说不能“优质高价”吗？有没有这样的消费？有，但是在特定场合、特殊情景，比如轮船上、风景区里等。但深想一下，如果把“特定”“特殊”加上去，就不会感受是高价了。大众商品“优质高价”是一条死路，毕竟“钱多人傻”是少数！是特殊情境下的行为。

“优质高价”的盒马鲜生能走多远

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售品牌，按照盒马鲜生的描述：

第一，我们的消费者是谁？从盒马鲜生来讲，80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，是改革开放以后富裕起来的中国成长的新生代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。

第二，盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。盒马鲜生做了大量的半成品和成品，以及大量加热就可以吃的商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

第三，新环境下做店的境界：要让目标顾客一入店马上深刻感受到，这个店是为他开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短时间产生比较强烈的感知，进而能通过一段时间的购物体验，对门店产生依赖。

基于新生代消费的需求特点，盒马鲜生重新设计了一套消费价值观：“新鲜每一刻”“所想即所得”“一站式购物模式”“让吃变得快乐”“让做饭变成一种娱乐”等。

不可否认，盒马鲜生的模式有其消费群体。如果仅作为新零售的试验品是可以的，但作为一种普遍推广的商业模式，哪怕只在“北上广深”等人口密集的发达地区，都会有问题。毕竟“烧包”的90后只是少数，只是在特殊情况下的“烧包”。

我认为盒马鲜生最大的问题是：对新生代消费者价值选择的理解偏颇，新生产消费者看中优质，但不认同高价，更多的认同优价。去过盒马鲜生的消费者都会有这样的认识：有些商品是可以买的，比如进口红酒；生鲜产品买回家吃的，价格太贵；在店里吃，感觉是“以五星级的价格消费大排档”。

新零售再创新，通过客流量、客单价盈利的基本模式是不会变的。

（2）主动服务与跨界服务。

主动服务尤其是超过消费者预期的主动服务，带来的就是“好口碑”，主动服务是对消费者“被尊重主义”充分理解和消化，海底捞的成功充分地揭示了这一点。

跨界服务是基于消费者“性价比主义”和“自价值主义”的深刻洞察和消化。孩子王不仅销售母婴产品，还做母婴服务，这算是相关性的跨界服务。虽然有些母婴服务是免费的，是市场推广或客情深化的手段，但对于消费者来说，自己的价值需求被满足了，甚至被超预期地满足了。有专业人士帮助你解惑，有会员朋友帮助你消除疑虑，少了精力和体力的成本消耗，也不会感知价格明显偏高，这来自于孩子王卓越高效的运营效率和规模成本优势的财务溢出。

跨界服务有两种：整合式和平台式。

整合式跨界服务是将相关内容整合为一个产品或服务。孩子王提供的就是整合式跨界服务，既提供母婴产品，又做母婴服务。从传统的围绕产品来销售变为围绕客户需求来经营，既增强了客户黏度，又扩大了销售机会。

不仅是快消品行业，工业或农资产品也存在很多跨界服务的机会和模式。三一重工是工程机械设备制造商，销售方式是卖设备。如果客户资金不足，就给赊欠、应收或租赁，这是大多数工程机械设备制造商典型的、传统的销售方式。三一重工的思考是客户买设备、没有钱，这是客户需求的表象。就像经典营销故事：“客户要买孔，不是买钻头。”客户买设备的核心需求是设备正常运作时间，如何做到呢？要有熟练的工人，设备故障能够得到及时维修，并十分愿意为这些服务买单。三一重工的做法是客户不用购买设备，客户要的是设备正常运作时间，我就卖设备正常工作时间，客户按照工作时间付费。三一重工整合设备、租赁、熟练工人和设备维修资源，以增值服务和效率提升获得更大的收益。客户、自己（租赁）和熟练工人都满意，实现了“三满意”，也树立了差异化的竞争壁垒。

通过整合式跨界服务获得稳定的客流量，就可以利用高客流量提供增值服务、便利服务及非相关性服务，即平台式服务。平台式服务固然可以开放经营边界，规模和盈利可能会更好，但要注意保持产品和服务的品质一致性、稳定性，不能“丢了西瓜捡了芝麻”“萝卜快了不洗泥”！

（3）个性与尊崇。

新生代消费者最显著的消费者特性就是对“个性”与“尊崇”的狂热。个性就是要与众不同，可以是整体，也可以是一部分，让消费者认为你在“用心做”；尊崇是消费者感知“你在用心为他做”“想他所想”，不是“想你所卖”！

苹果手机的热销不仅是因为是美国货、高价货、乔布斯的精神与审美，更重要是显著差异化的使用感受和体验。卖坚果的很多，能够生产出好坚果的也很多，为什么“三只松鼠”能够异军突起呢？

三只松鼠以“个性”和“尊崇”实现红海突围

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌。品牌心智：天然、新鲜及非过度加工。2016年三只松鼠销售额55亿元，在5年时间里销售额超50亿元，创造了一个商业奇迹！

三只松鼠进入的坚果领域是不折不扣的红海市场，就是创业初期主打的碧根果也是红海市场，只不过是“浅红”而已。坚果有两个市场：散货市场和袋装市场。散货市场的典型特征：购买便捷、需求偶然、品牌弱化；袋装市场典型特征：需求相对稳定、严苛的综合质量要求、口味的独特性。袋装市场主要是办公室一族、宅里的年轻人。

三只松鼠创始人章燎原洞察这其中“不愉快”的巨大商机：买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……这些不愉快都可以解决，价格会高，但袋装市场绝不是便宜，便宜有散装市场。

这么多不愉快解决了，客户也得到“尊崇”了，价格应该也不是问题了，但卖不出去，那就是“自娱自乐”了！

想清楚商机只是万里长征的第一步，怎么卖呀？用淘宝，被誉为“品牌的死亡泥沼”，做品牌没有出路！传统的“海陆空”传播，没钱做不起，即使做起了，也容易失败。

还是回归消费者本源思考，品牌就是识别，识别就要有个性，让消费者了解你，就要互动、体验，才能感知你、了解你。由此，三只松鼠公司和卡通代言人诞生了，品牌的个性化基因也深植其中，对松鼠的联想就是天然、新鲜及非过度加工。所以，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

松鼠的拟人形象很容易实施互动，但是，怎样与消费者链接并实现互动，到哪去找大客流，并与之对接上？疯狂投入天猫的钻展、“双十一”、聚划算，对于“三只松鼠”来说，是“惊人的一跳”，但哪个现在风光的企业没有经过“惊人的一跳”呢？想清楚了，准备充分了，是“惊人的一跳”；没有想清楚，没有准备充分，就是“疯狂的一跳”。

时至今日，随着“三只松鼠”IP的上市、产品线的丰富及线下实体体验店的扩张，“三只松鼠”在坚果行业的龙头地位已经无法撼动。

（4）圈层与社交。

“傻子过年看邻居”，圈层与社交是一种基本社会属性。自古就有，传销、直销是最典型的利用圈层、社交的销售方式。只不过在互联网即时通讯未兴起时，受时间、空间、关系、精力、成本等的限制，圈层和社交未被广泛地、充分地、有组织地利用起来。

圈层是状态，社交是手段，圈层和社交传播是口碑和体验。以往企业自身和媒体发起的传播是辐射状的、单向的，而圈层和社交的传播是网状的、互动的。就像说一个人是好人，以往用电视、电台、报纸大张旗鼓地宣传，大家知道了他是好人，也可能怀疑是不是真的是好人，因为“雷锋3月来4月走”的案例也不罕见。但你身边信任的人告诉你，他是好人，你可能会更容易相信，成本也是最低的。

圈层与社交的道理是很简单的，怎么做到？

第一，高价值立足。还是回到上述消费者价值上，高质高价与优质优价、个性与尊崇就是价值高低的判定准则。低价值的产品是难以在圈层站住脚的。低质低价的企业为什么没有做大的？就是因为有了一定的消费圈层，但口碑不好，站不住。天猫、淘宝为什么末位淘汰？这也是高价值、高性价比产品的筛选的机制。

第二，培育口碑源。健康成长企业必须长期坚持不懈地开发首用人群，首用人群就是口碑源。三只松鼠初期是利用天猫的流量实现首用人群的开发，孩子王是利用医院、幼儿园，以及每个店都设有早教、舞蹈课、钢琴课、新妈妈培训等课程和活动等线下渠道开发首用人群。

第三，丰富和保鲜圈层生态。一个企业的产品和服务信息如何在形成的不同圈层中持续成为关注，保持热度，这就需要内容，不断践行高质高价、优质优价、个性与尊崇的消费者价值承诺和追求。否则，圈层生态就不能保鲜，成为对你来说的“死圈”“死粉”。

第四，管理社交的有效性。社交的核心内容是企业的产品和服务的价值的展示和体验，但如何提高自己的社交活跃性，是社交管理的基本点和关键点。社交的最大特点是不在企业的直接掌控之中，企业唯一能掌控的是发出的社交内容是否被喜欢。社交是让新消费者入圈，但能否留住，产品和服务的价值固然是核心，但更具冲击力、吸引力、情趣性、情景化的产品和服务的价值展示和体验也非常关键，最好能够达到“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的境界。所以，互联网即时通讯时代，对营销管理和传播专业人员的专业能力、创新能力、综合能力要求更高。