三、产品推广定位分析

1.医学部资料的深化学习

首先，要把医学部制作的产品手册进行深入学习；其次，针对医学部制作的标准课件（科会版和代表培训版）进行常态练习，标准话术要熟记；最后，针对最新文献资料、病例分析、医学知识进行常态学习。

2.区域竞品的收集及分析

竞品分析一般可以通过两个途径进行了解。

途径一：医院终端实地调研，如表3-4所示。

表3-4 终端竞品调查表（例）

备注：每个区域选择三甲2家、等级5家、基层10家进行调研。

途径二：大型医药商业公司调研。从当地大型医药商业排名前三的企业中，调查出与公司产品同类、功能主治相似、销量排名前三的产品。

无论是医院终端实地调研，还是大型医药商业调研，确定竞品（1～3个）后，要对竞品厂家的团队情况、价格体系、学术推广能力、专家团队、渠道规划等内容做相应的调查，找出我们与其他产品差异化的亮点。

图3-4 竞品调研分析框架

当区域确定出竞品后（1～3个），要用表格的形式罗列出该科室医生的用药需求、我们产品的卖点、竞品的卖点，然后做一个汇总分析，如图3-4所示。首先，提炼出我们卖点与医生用药需求重叠的部分，进行重点定位宣传；其次，要关注我们和竞品共有的能满足医生需求的卖点，思考如何打造差异化的要素；最后，针对我们有的，但没有满足医生的用药需求的卖点，要思考怎么创造新的需求可能性。

3.运用FAB法则阐述产品的定位话术

（1）什么是FAB法则

所谓FAB法则，即属性、作用、益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit。这是一种说服性演讲的结构顺序，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。

（2）用一句话描述产品的定位

一句话的句式：什么产品？由于有什么特点和优势（包含药代动力学、用法用量等），从而在治疗什么类型的疾病、患者等方面具有什么优势？

我们来总结一下产品学术定位分析的流程：首先，通过在某些科室疾病的医生和患者中调研并罗列需求；其次，通过医院终端和大型医药商业调研，确定出产品竞品（1～3个）；最后，通过罗列医生用药需求、我们产品和竞品卖点进行对比分析，用FAB法则一句话描述出我们的产品定位。