三、产品经理的由来及工作内容

1.产品经理的由来

产品经理起源于宝洁。1927年，宝洁推出一种佳美牌（Camay）香皂，但销售业绩较差。而在此之前，宝洁已有一款老牌香皂Ivory，拥有了相对固定的消费群体，并且销售业绩相当不错。为了解决这个问题，宝洁公司一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：“如果公司的销售经理把精力同时集中于Camay香皂和Ivory，那么Camay的潜力就永远得不到充分发掘。”他还提出了brandman（品牌人）的概念，一个品牌人应该有一个销售小组的帮助，每个宝洁旗下的品牌都应作为一个单独的事业经营，同时与其他品牌竞争。

从宝洁的案例里，我们可以看到产品经理制的核心就是产品经理的角色定位。广义上，产品经理就是一种产品的“总经理”，对产品的市场成功负责，各个部门应围绕产品经理来开展工作。产品经理的这种定位，弥补了传统的以职能形式的营销管理模式的缺陷，即各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场成功负责任。这正是产品经理制管理模式竞争力所在。

其实，一开始国内企业对产品经理的定位很模糊，特别是医药板块的产品经理，开始阶段几乎肩负了市场职能部门的所有工作，既要协助临床试验开展，又要做好产品定位及推广工具制作，还要担负起活动开展及培训。随着医药市场的发展，产品经理的分工越来越精细，特别是医药板块的产品经理，现在演变成重点围绕产品定位和推广工具开展工作，把医学方面和推广方面的工作剥离出去。

2.医药产品经理都要做哪些事情

医药产品经理正常工作的基本流程，如图1-2所示：

图1-2 医药产品经理的工作基本流程

根据以上流程图，医药产品经理的主要工作内容如下：

（1）制定产品推广定位。与医学定位的着眼点在疾病不同，产品定位的着眼点在产品。产品定位推广就是通过对市场容量、竞品的调研分析，以及二次研究和文献梳理归纳，提炼出产品的卖点优势，制作学术推广工具，利用各种培训把推广定位进行传达。那么，如何让医学定位和产品定位有效衔接呢？医学定位确立完毕后，就要对疾病治疗方案中的产品进行分析，要对主要推广的渠道市场进行分析，是主攻三甲、二级、还是基层、第三终端。产品定位分析还要思考政策因素，比如是否招投标、医保情况、慢病特病目录等，也要考虑产品本身优势，比如专利、指南推荐、剂型优势等。产品的定位推广策略是一项体系化工程，产品经理主要是制定与把控全国推广定位的方向，各省的具体推广策略还是由驻地推广经理来制定。

（2）推广物料的制作。此项工作是产品经理的核心职责，也是其工作时间占比最大的内容。产品定位出来后，就要有相应的推广工具进行呈现，物料要根据不同受众人群需求分类制定。具体的推广工具的类型和内容在第十三章中有详细阐述。

（3）推广课件的制作。制作产品定位的有关课件，有给内部人员培训的，有给不同级别医院的，有给分科室的，还有给不同类型会议的。这些课件要针对不同市场情况、不同客户需求进行细分。课件的制作要多收集一线推广和临床人员建议，还要多与医学经理进行沟通，内容既要满足推广需求，更要保证科学严谨性。

（4）产品的调研分析。调研项目可作为合规推广手段之一，分为市场容量调研、竞品调研与产品回顾性调研。这些调研工作是产品定位制作的基础，可以通过外包第三方公司或自建调研项目组来完成。调研沟通要充分利用推广及临床人员协助完成。

（5）内部产品培训。在推广定位策略制定完毕与物料工具制做出来后，就要开展内部人员培训工作。培训工作要重点围绕推广物料使用、课件讲解、同类竞品分析展开，把物料的类型、特点、使用事项讲清楚。多组织一些课件讲解评比活动，提高推广及临床人员的授课能力。对同类产品深入研究，形成分析报告。除了制作标准应对话术，还要多做些讨论活动，帮助受训人员充分吸收理解。

（6）产品大数据整理分析。产品定位推广不是一成不变的，要多收集市场反馈信息，把相关数据进行整理汇总分析，不断优化产品定位方向。收集的方式有很多种，可以与大数据公司合作，也可以自己设计调研项目收集数据。

（7）收集整理产品相关文献。产品的物料类型中，有一种核心推广工具是产品文献。在医学经理组织发表后，产品经理就应把发表大V文献进行整理归纳，按科室病种类别或文章质量进行分类汇总，制做出适合一线推广人员应用的文献汇编工具。

以上是对学术推广体系中医学经理与产品经理工作内容的阐述，至于本书的重点——“三驾马车”中的推广经理，其工作内容会在第二到十章详细阐述。每个企业发展情况和拥有的资源不同，并不能都把三个岗位编制全部搭建完毕，我建议企业初期可以把医学经理和产品经理工作内容合并，更侧重产品经理的岗位梳理，毕竟医学经理岗位职责中，研发及项目合作内容成本巨大。当企业学术体系搭建完善后，再慢慢细化三大岗位的职责分工。但不管哪个企业，最起码要把产品经理和推广经理的两大板块建立完整，特别是推广经理板块，一定要格外重视。