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掀开大数据营销的红盖头

大数据在多个行业和领域中有着广泛的运用，比如通过对每条道路上拥堵信息的收集、整理与分析，来更好地运用于交通指挥；通过对企业生产经营中各环节数据的分析，来更好地运用于企业管理等。同样，通过对消费者的上网习惯、搜索习惯等进行分析，企业可以有效地捕捉到消费者的直接或潜在的购买需求，在这种情况下，企业便能做到营销广告投放方式、广告内容等的精确化，并在消费者上网时，企业第一时间将自己的营销信息推送到消费者所浏览的网页，或者以APP APP，为Application的缩写，指的是智能手机的第三方应用程序。比较著名的应用商店有苹果的App Store，谷歌的Google Play Store，安智市场，以及微软的Marketplace等。信息推送的方式传达给顾客，这本身便是大数据在营销领域中的一些具体运用。

由此，我们来具体看下大数据营销是怎样定义的。我们根据对多个百科词条上关于“大数据营销”的解释，将“大数据营销”的概念归纳如下：

大数据营销是基于多平台（从硬件平台上来看，有PC平台、手机端平台等；从操作系统软件平台来看，有Windows、Mac OS、Android、IOS等）的大量数据，依托在大数据技术（如大数据技术的分析与预测能力）的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销能够使营销广告更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。

从上述对“大数据营销”的概念中可以看出，大数据营销侧重于精准营销，力争做到“将广告投放给需要这些广告的人”。当今已处于互联网时代，可以毫不夸张地说，网民中必然有我们的顾客，我们的顾客必然以不同的形式融入互联网。互联网使得人与人之间的互动更加频繁，进而所产生的一系列数据从量上来看，更加浩繁。

正如《大数据时代》《大数据时代》，作者为维克托·迈尔·舍恩伯格（Victor Mayer Schonberger）、肯尼思·库克耶（Kenneth Cukier），均为英国人。本书为大数据研究的先河之作，2013年引入国内中译本；书中认为，大数据时代最大的转变，在于放弃对因果关系的渴求，取而代之的应关注事物的相关关系，从而对人类的认知方式产生了深刻的影响。这本书中所倡导的一个观点“全数据模式”，互联网科技的发展已经让我们走过了“样本采集”的时代，我们现在所具备的技术与能力，使我们对全部的、海量的数据进行存储、挖掘与分析成为可能。这就在很大程度上避免了“样本采集”时代所带来的不确定性因素（比如所采集的样本是否具有代表性等），有助于为我们开辟出一条稳定可靠的、精准有效的营销路线，从而确保我们在营销中的投资回报率，让我们在互联网世界中更具主动性。基于此，我们说，大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。

关于营销，正如有人做过一个这样形象的比喻：如果说，搞营销就像是在做一道未知口味的超级大蛋糕，而营销手段就好比不同口味的配料，随着个人喜好的不同，配出的味道也将会不一样，但这个蛋糕终究是要拿到桌面上去品尝的，是否能够赢得“食客”（即顾客）的欢心才是最重要的。所以，在海量的人群信息中，如何有针对性地让潜在客户看见我们的营销信息、接受我们的营销服务，这便是大数据营销需要解决的一个重要课题。

在此，我们暂且浅析一下大数据营销在实际运用中的具体表现与意义，从而进一步增强对大数据营销的认识。

（1）大数据营销让一切营销与消费行为皆数据化

当前，我们判断某个话题或行为是否热门，一个重要的参考依据是，这个话题或行为所带动起来的上网流量为多少。通常来说，聚焦于某个话题或行为的上网流量越多，就说明这个话题或行为越引人关注。上网流量是可以测量与数据化的，我们在上网的同时，不仅上网流量的变化伴随始终，还有对某个网页的访问次数、访问时间、发帖内容等，也都是可以追踪与衡量的，进而便于我们采取有益的营销措施，从而形成一个营销闭环，即“消费—数据—营销—效果—消费”。

图1 大数据促进用户行为的数据化

（2）大数据营销让社交网络平台更具价值

社交网络平台通常聚集了较高的人气，这是因为，沟通与交流是人类的一大基本需求，很多宝贵的营销信息在沟通中得以凸显。比如，微博、微信、QQ等社交网络平台之所以被人们广泛使用，便在于它们很大程度上满足了人们的社交需求。我们采用大数据技术在社交网络平台上提炼大众意见，相当于捕捉到了顾客群的产品需求，然后以此为据，去做产品、做营销，就会使我们的工作更有针对性。

（3）大数据营销让购买行为日益程序化

在传统营销中，销售人员通常要找到潜在顾客群，然后说到顾客心眼里，还要将产品介绍到位等，才能促使顾客做出购买决定。在互联网与大数据时代，我们可以利用大数据技术进行受众分析，帮助企业找出目标受众，然后对产品广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，使得顾客只要看到我们的营销广告信息，就足以下定决心购买，从而完成整个营销过程，提高我们的营销效率。

（4）大数据营销让线上线下加速整合

我们当前所说的大数据，比较倾向于对PC、智能手机两大类平台线上数据的分析和挖掘，在此以外，我们所面临的多屏时代也已到来，比如，除PC、手机以外，还有Pad（平板电脑）、电视、腕表等设备的屏幕，顾客的时间和行为正在分散到各个屏幕上。对此，假如广告主能够整合线上与线下资源，多屏幕收集顾客的兴趣点，实现营销信息发布的多屏化，进而促进与巩固客户的程序化购买行为。

（5）大数据营销缔造了一种智慧的“数字生态环境”

诚然，精准营销是大数据营销的一个核心方向和价值体现，但精准营销并不完全等同于大数据营销。相比较而言，大数据营销旨在缔造一种“数字生态环境”，这主要包括两个方面：一是商业智能化，包括企业人力资源、原料采购、销售市场拓展、内控成本分析等诸多层面；二是消费智能化，主要以消费者个人信息为核心，建立信息组织与分析模型，更好地提升顾客体验。总的来说，大数据营销可以使企业生产经营与消费者需求更好地结合起来，形成一个良性互动的生态环境。

当然，大数据营销的运用价值并不止于上述5个方面，还包括运用大数据技术进行个性化营销、对顾客的需求信息进行数据建模数据（Data）是描述事物的符号记录，模型（Model）是现实世界的抽象。数据建模，是对现实世界各类数据的抽象与组织，进而转化为特定形式的数据库。等，我们会在后面陆续对这些内容进行阐述。关于大数据营销的概念，我们先介绍到这里，相信您对大数据营销已经不再陌生，接着，请让我们一起来到本章的下一节内容！