打造新时代的中国丝路品牌
柳斌杰
党的十九大为中国特色社会主义伟大事业绘制了宏伟蓝图，不仅下达了决胜全面建成小康社会攻坚战的动员令，也吹响了中国特色社会主义新时代的号角。“一带一路”建设是中国政府面向丝路沿线60多个国家40多亿人口提出的共享发展倡议，以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通5个“互联互通”打造国际合作新平台为主要内容，体现了一个负责任大国的国际担当。要实现这个构想，社会主义大国形象是实现上述建设的必要条件，也是凝练丝路精神、构建丝路各国价值共同体的逻辑主线。打造国家品牌则是国家形象塑造的具体化路径和落脚点。架构、形象、品牌三者互为依托，相互作用。
一、“一带一路”是造福世界的中国方案
党的十九大是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义进入新时代的关键时期召开的一次十分重要的大会，取得了四个最重要的成果，即最重要的政治成果——选举产生了以习近平总书记为核心的新一届中央领导集体；最重要的理论成果——确立了习近平新时代中国特色社会主义思想为我们党必须长期坚持的指导思想；最重要的实践成果——全面规划部署了到21世纪中叶建设富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国的路线图和时间表；最重要的国际成果——高高举起了中国特色社会主义的旗帜，坚持中国道路、中国理论、中国制度、中国文化四个自信，以和平、发展、合作、共赢的开放战略维护世界和平，促进人类进步，推动构建人类命运共同体，赢得了国际社会的尊重和赞誉。
“一带一路”倡议的提出和深入实施是这项国际成果的重要组成部分，也是树立中国形象的关键问题，体现了中国和平、合作、发展、共赢的外交方向和“构建人类命运共同体”的新思想。习近平总书记在十九大报告中强调：“要以‘一带一路’建设为重点，坚持引进来和走出去并重，遵循共商、共建、共享原则，加强创新能力开放合作，形成陆海内外联动、东西双向互济的开放格局。”可见，“一带一路”建设已经成为全面开放格局中的核心力量，需要从贯彻新发展理念、培育中国国际经济合作和竞争新优势的高度来理解和落实。
（一）“一带一路”的社会基础是民心相通
“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。然而，丝路沿线各国的政治体制、经济发展、宗教信仰、人文环境、科技水平、社会文化都存在巨大差异；中华文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化、希腊罗马文化、俄罗斯文化等在此汇聚和交融；各国和各地区的合作与发展又面临极为复杂的地缘环境。如果民心不通，则共识难以增进、行动难以协调，以运输通道为纽带的构想将难以实现，以互联互通为基础的计划将无法实施，多元化的合作机制也将没有民意基础，打造人类命运共同体的最终目标必然遇到阻碍。
民心相通的过程是文化交流、文化融合、文化包容的过程，也是价值观传播与增加共识的过程，也是“一带一路”的中国话语上升为世界话语的过程。这对中国的国际传播能力和文化传播水平提出了更高的要求，也充满了机遇和挑战。
（二）民心相通的核心是价值认同
2015年9月28日，习近平总书记在纽约联合国总部发表题为《携手构建合作共赢新伙伴 同心打造人类命运共同体》的讲话中指出：“和平、发展、公平、正义、民主、自由，是全人类的共同价值，也是联合国的崇高目标。”总书记站在全人类价值共识的制高点上，提出全人类的共同价值，这是站在道义的制高点上改变中国的形象，消除国际社会对中国制度和价值观的偏见。
全人类的共同价值便是民心相通的基础，也是丝路各国达成合作共识、走向和平共赢路的价值观基础。这一共同价值所体现的合作、发展和共赢的理念，正是中国式“大同”思想向世界延伸的表现，这种“天下大同”的思想是人类共同信仰的东方式表达。有了普世的价值认同，就为消除分歧、保留差异、开展交流、建立信任、合作发展铺平了道路。
（三）价值认同依赖立体化的形象塑造
同心打造人类命运共同体不是抽象的描述，更不是空中楼阁式的宣示。它包含平等相待、互商互谅的伙伴关系，公道正义、共建共享的安全格局，开放创新、包容互惠的发展前景，和而不同、兼收并蓄的文明交流，尊崇自然、绿色发展的生态体系。如此丰富的内容，如何落实在“一带一路”的建设中？如何让丝路各国的政府、企业、民众认同这一价值，并在实际的双边合作或多边合作中切实体会到“共同价值”的存在？这要依赖于中国政府、企业、媒体、民众等多方力量的立体化形象塑造。只有将“共同价值”的内容具体化为大国思维的政治形象、健康发展的经济形象、廉洁高效的政府形象、绿色环保的城市形象、青山绿水的景观形象、诚信开放的企业形象、高端先进的产品形象、文明礼貌的国民形象、客观专业的媒体形象，才可能让国际合作伙伴真正感受到中国倡议、中国方案、中国智慧的魅力，以及中国人民的诚意。
国家形象的塑造，一方面，依赖于具体的国际交流合作实践；另一方面，则必须发挥媒体的作用，创造良好的国际舆论环境和话语体系。“一带一路”既是民族的又是世界的，中国媒体要积极构建世界话语体系，使“一带一路”深入民心，提升到能够为全世界国家谋利、为全人类造福的高度。以“一带一路”为话语载体所构筑的中国形象，不应该是偏执、自私、伪善、威胁性的，而应是兼善天下、合作发展、共享成果、亲近各国人民的新形象。
二、丝路建设需要负责任大国形象的魅力
习近平总书记说，我们要树立负责任的大国形象。“一带一路”就是检验的试金石。负责任大国，是中国顺应国际政治发展规律和自身和平发展的需要而提出的国际身份定位。负责任大国兼顾本国利益和各国人民的利益，参与国际秩序的重构，谋求本国人民的幸福和世界人民的福祉。这是中国在全球化与全球治理、中国崛起与和平发展的大背景下逐渐形成的。如何塑造、传播中国负责任的大国形象是摆在我们面前的一个重要课题，也是“一带一路”建设的迫切需要。构建以合作共赢为核心的新型国际关系，主要把握五点。
（一）政治上主动承担国际责任
中国承担国际责任经历了一个从小到大、从个别到全面、从边缘到核心、从区域参与到全球共治、从理念倡导到决策参与的发展过程。一方面，中国在坚持和平共处五项原则的基础上全面发展同各国的友好关系，并与其他大国寻求构建一种非对抗性的灵活大国的关系，同时重视自身的亚洲国家身份，积极参与区域合作；另一方面，积极参与国际机制建设。据统计，中国至少参加了100多个政府间国际组织并签署300多个国际公约，涵盖军备控制、贸易投资、环境合作、人权保护、反对恐怖主义、世界贸易组织等各个方面。中国作为联合国安理会常任理事国之一，积极履行自身在维护世界和地区和平中的大国责任。在应对国际危机、人道主义救援、生态保护、反恐维和、地区危机治理等国际事务中勇于担当，除了“管好自己的事”，还心系周边国家和整个世界的繁荣与稳定，展现了世界大国所应具有的宽大胸襟和开阔视野。
（二）经济上倡导互惠共赢
经济形象是中国国家形象的重要组成部分，改革开放30多年以来，中国在经济建设方面取得了举世瞩目的成就，充分彰显了社会主义制度的优越性，也为世界其他国家的经济发展贡献了中国经验和中国模式。然而，由于西方世界对国际舆论的垄断和国际话语权的操控，中国的经济形象在一次次的误播中遭到歪曲，甚至异化，无法与中国的经济发展成就相匹配，我们倡导的互惠共赢理念没有得到有效传播。中国经济形象的塑造需要快速从“他塑”向“自塑”转变，挖掘改革开放以来的经济发展故事，用饱含中华民族特性、命运与希望的蓝图方案、实践经验、真实人物设置国际议题，向世界讲述和传播这些故事，便是塑造中国经济形象的最佳途径。近年来，从金砖银行到亚洲基础设施投资银行的创立，从出资建立丝路基金到亚太自贸区的建设，中国顺应经济全球化的发展态势，践行合作共赢、共同发展的理念，赢得了国际社会特别是发展中国家的认同和尊重，国际威望和国际地位不断提升。
（三）文化上坚持求同存异包容互鉴
文化形象塑造既要根植于中华优秀传统文化，还要展现创新进取的时代精神，同时必须尊重各国、各民族的文化多样性。习近平总书记指出：“当代中国是历史中国的延续和发展，当代中国思想文化也是中国传统思想文化的传承和升华。”这表明，构建中国良好形象的一条重要原则就是要深入中国历史文化，切实增强国家形象的历史厚度。文化形象的宣传和阐释，要与中国梦等体现时代精神的价值观念紧密结合起来，让世界知道当代中国是充满希望、充满生机、充满活力的希望之乡，是活力迸发、创新进取、时尚魅力的国度。世界是多元的，文化是丰富多彩的，每个国家、每个民族都有其独特的文化符号、文化语言和文化现象，必须予以尊重，并吸取其精华为我所用。彰显文化自信不是“为我独尊”“一枝独秀”，而是兼容并蓄、交流融合、共同发展。
（四）生态上推崇国际合作绿色发展
绿色国家是国家形象的一种新的呈现方式，环境保护已经成为时代发展的主题，“绿色GDP”“绿色经济”“绿色发展”给国家形象设定了新的维度。“一带一路”建设中的环境保护既有利于维护中国的国际环境形象，也有利于维护企业的海外经济利益，还有利于加强世界各国的认同感及持久性。在同“一带一路”沿线国家开展经济合作时，也要有绿色关怀，应当正确平衡经济发展和环境保护，应把对当地环境的保护责任作为重要的考虑因素。中国企业在“走出去”过程中已经展现了良好的绿色意识，为中国国家形象及外交都带来了积极影响。
（五）舆论上要有特色鲜明的国家话语
推进“一带一路”建设不是一帆风顺、一马平川的，国际舆论中有很多不一样的声音，还有很多敌对力量的诋毁、挑拨、离间、歪曲。面对这种现状，必须突破国际传播“西强我弱”的现状，塑造中国舆论形象，发出中国声音，讲好中国故事。这就要求我们：一要传播媒体多元化，主流媒体、民间媒体、学术媒体以及网络媒体齐头并进，各显神通，构建立体化、多元化的国际媒体渠道；二要精准传播，不同国家、不同文化要采用不同的传播内容、话语框架和话语表达，同一社会的不同受众应该细分，推送不同的信息内容；三要将舆论引导上升到国际层面，通过国际传播力和话语权的提升，将中国已经形成的政治、经济、军事等硬实力和科技、文化、法治、民主等软实力整合起来，形成调节“一带一路”多元文化、促进多边合作的综合力量。
三、打造新时代的中国品牌以提升国家新形象
实施名牌战略，打造中国各类知名品牌是提升中国国家形象的重要途径，从城市品牌、企业品牌到产品品牌、文化品牌，都是世界认识中国的向导。要让中国的良好形象进入各国人民心中，各行各业都应在品牌意识上做点文章。从企业层面讲，品牌的作用更大。“一带一路”建设的推进，企业处在前线，如果企业品牌和产品品牌不能走进沿途各国人民心中，不能扎根、开花、结果，就无法传播中国形象，无法发挥中国的持续影响力。
没有影响国际的大品牌，就没有强大的中国。就当前的问题看，中国经济总量大、企业多、市场广，但品牌比较弱。在2016年全球财富500强榜单中，中国有115家企业上榜，而在同年的全球品牌500强的榜单中，中国仅有36家企业上榜，也没有居于前列的名牌。中高端消费主要是外国品牌，中国品牌估价偏低，品牌综合实力有待提升，这在很大程度上影响了中国的形象。究其重要原因，就是缺少品牌意识和大国工匠精神，因为只有具备品牌意识才能重视品牌，只有大国工匠精神才能铸就品牌。提高品牌立业意识、重拾“工匠精神”应当成为行业共识和企业信念，要将其作为文化基因和精神传承注入产品的灵魂当中，这样，才能创造出更多的国际品牌。无论是享誉世界的德国制造，还是名满全球的中国百年老店，其成功无不坚守着工匠精神，享受着不断改善工艺、促进产品升华的红利，我们应当学习和发扬这些传家的本领。
中国品牌所体现的名牌精神，是中国文化重要内容。品牌所代表的文化符号和蕴含的意义、态度、性格、情感、品位、价值是文化综合因素的总和，是国家、企业、产品竞争力之魂，也是全球竞争的资源、实力和创造水平。可以说，中国品牌就是对中华民族凝聚力、向心力、生命力的精彩表达，就是国家形象的物质化展现。
国家形象的塑造是个系统工程，应在具体的品牌建设中落实。国务院办公厅2016年6月发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），将每年5月10日作为“中国品牌日”。《意见》指出：“品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向。”这一文件说明了国家对品牌的高度重视，并着手抓落实。（1）要提高全民的认识和能力，意识到名牌的价值，把品牌融入自身信念，在职业活动中将企业、产品、文化品牌当作中国形象去打造。（2）要提升品牌的生产能力，培育高端的设计能力，精心创意和制造品牌产品，保证可持续发展的绿色制造能力和集约化的管理能力。（3）要加强品牌的技术创新能力。技术领先对于品牌构建的作用，已经在高铁技术、通信技术、桥梁技术的“走出去”过程中得以充分证明，只有坚持不懈地技术创新，才能为品牌注入源源不断的活力。（4）要培养品牌消费能力，如果没有一定体量的消费市场支撑，中国品牌的构建也就无从谈起。人民美好生活的需要日益广泛，对物质文化生活提出了更高要求，已经不满足于产品的基本使用价值，对其内含的品位、情感、文化等品牌价值有了更多追求。培养中国消费者，乃至丝路沿线消费者的品牌消费能力，是品牌建设的重要发力点。（5）要提升中国品牌的国际传播能力。首先，要用好国际语言，让品牌“赢得赞同”；其次，要抓住文化共性，突出品牌的文化形象；最后，要创新话语体系，充分发挥国家话语的权威性、社会组织话语的专业性以及民间个体话语的鲜活性。此外，还需全方位拓宽品牌传播的媒介空间，形成新旧媒体融合，线上线下互动的品牌传播格局。
四、打造中国丝路品牌要落实到人的素质上
企业的一切是人创造的，抓品牌要从人的素质抓起。创造品牌需要人的道德素养和专业技能完美结合，需要人的内在精神和技能的充分发挥。因此，要实施以文明素养提升为目标的道德建设工程，提升每个公民的诚信、敬业、负责精神。公民形象之小我与国家形象之大我是一个双向互动的关系，公民的言谈、举止、仪容、品行、负责精神，在某种程度上代表了国家的现代化水平和文明程度及教育质量与文化底蕴。
公民道德素质的提升，是公民受教育培养、社会环境、公民自身的生活方式和道德实践等各种合力作用的结果。十九大报告提出：“人民有信仰，国家有力量，民族有希望。要提高人民思想觉悟、道德水准、文明素养，提高全社会文明程度。”这就是对公民素质的新要求，应当落实到位。个人形象的塑造、大国工匠的造就，是一个长久的过程，不仅需要国家深入实施道德建设工程，还需要社会、学校、家庭的教育和熏陶，最重要的是个人的长时间磨砺。从个人形象、言谈举止、文明礼貌等行为都要体现国家文明规范，以严格的职业道德要求自己，以文明高雅的交际展现自己。只要每一个公民以社会主义核心价值观审视自己、指导行为，国家形象自然就能得到全新的塑造和提升，因为每一个人实际上都是国家形象的维护者和传播者。当然，要以品牌精神打造中国丝路品牌，还要有精湛的技艺和工匠能力，没有真功夫，只说不练也做不出好品牌。
以品牌之力，打造以“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”为核心的丝路精神是国家发展的要求。中国特色社会主义新时代，经过丝路沿线各国人民的努力，一定会将“一带一路”建成和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路和文明之路。
(1) 柳斌杰：教授、清华大学新闻与传播学院院长。