购买理由的关键在于打动而不是说服

这里要讲一个经常混淆的概念，就是购买理由和消费需求。

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。

我们讲所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。

购买就像是多米诺骨牌一样，购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头。没有那根手指头的推动就不会有产品购买；一旦有那个手指头推动，购买会自然发生。

需求是什么呢？回到之前的例子，每天早上，有那么多饥肠辘辘的上班族经过这个路口，他们需要吃早餐，但是，他们不需要吃包子，也不需要吃油条或者煎饼馃子，他们只需要填饱肚子，因为这是购买理由驱使他们买店家的东西。一个人觉得他要吃两个鸡蛋，他就可能会吃两个茶叶蛋，这是购买理由。

购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。

购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由最后都会简化成一句话。

所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。

任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择。消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。

消费者买一件衣服，这是他不需要的；消费者买一个包子，这是他不需要的；消费者买一瓶可乐，这是他不需要的；消费者买一台手机，这也是他不需要的……

总之，消费者不需要购买任何东西。但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。人类基本的需求是什么？就是活下去——吃饱，不要饿死，不要冻死，有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些，剩下的全部是选择。

如果一个人仅仅为了吃饱不饿死，他的选择有多少？他可以吃什么呢？他为什么要去买那些东西呢？他为什么要去餐厅吃饭呢？他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。他要买衣服的时候，有各种各样的牌子要挑，各种各样的款式要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的，总是有各种各样的购买理由，促使他，打动他去选择，去购买。

所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为，而任何一个文化母体，一定能够找到一个超级词语，来表达它，来唤醒它。