第二部分 购买理由

购买理由就是与消费者“对暗号”

当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何做才能寄生上去呢？这个时候我们就来到了“购买理由”。

消费者身上携带着各种各样的文化母体。有的人喜欢关于外星人的话题，有的人喜欢足球，有的人喜欢给人家支招儿，收集一点偏方。他脸上是没有这些东西的，但他脑袋里面有。我们对于他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业、有什么偏好等，都不知道，但是我们知道，由于关于外星人的话题是一个文化母体，所以在货架前经过的100个人里面，一定有10个人是喜欢这个话题的。这是概率，所以一定有的。因此，在货架面前，一定有我们的母体执行人，我们要做的，就是把他身上的母体唤醒。

100个人里面有10个人喜欢这个话题，对于另外90个不喜欢的，我们希望他们赶紧走开，不要在这里堵住货架，而让另外10个人走到这里，并能迅速看到我们。当这10个人看到我们的时候，我们要对他们说一句话，这句话就是购买理由。

购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。

购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。首先要唤醒母体，如何唤醒？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为“对暗号”。即在电光石火之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。如何能够在电光石火之间唤醒母体？我们做的第一件事情就是确定“超级词语”，超级词语一出现就能唤醒母体。

比如一本书的文化母体定为：这个人对西藏文化非常痴迷。凡是与西藏有关的话题，他都会积极参与。他想去西藏玩，他想了解藏传佛教，他想去布达拉宫看一看，他喜欢看那里的蓝天白云……这个母体携带在他身上的时候，并不会体现在他的脸上，而体现在他对西藏，对布达拉宫，对藏地，对彩条等的高度敏感，所以我们将书取名为《藏地密码》。“藏地”两个字就能够唤醒母体活动。购买理由是：“一部关于西藏的百科全书式小说”。关于“西藏”“藏地”，这就是超级词语，会让这个人瞬间苏醒，并马上发生母体行为，而这个母体行为就是拿起这本书了解一下，看一看。

再比如，一个人昨天在看电视的时候，换到一个正在介绍布达拉宫的唐卡的频道，他停下来看一下，这就是母体行为。前天有个人从西藏回来，他的同事很羡慕地听他讲西藏的见闻，这是母体行为。一个人拿起《藏地密码》，想了解一下“一部关于西藏的百科全书式小说”到底是一本什么样的书，这也是一个母体行为。

读客出品的《藏地密码》

当母体执行人被购买理由唤醒的时候，他所有的注意力都会集中于购买理由，集中于这一句话。这个时候，他就变成了单细胞生物，他的世界只有这一个购买理由。

那么，我们来看，他的内心活动是什么呢？他会首先意识到一点：这真的是一本关于西藏的百科全书式小说吗？他所有的注意力、所有的思维活动，都会凝聚在这一个点上。这个时候我们要做的，就是快速向他证明，这确实是一本关于西藏的百科全书式小说，其他的一切都不重要了。购买理由唤醒文化母体，而且使母体执行人的一切注意力集中于这一个点，这就是购买理由的作用。