4 广告调查

4.1 广告调查概论

4.1.1 广告调查的定义

传统广告调查的定义可以描述为：“围绕着广告运动所开展的，针对企业经营宏观和微观环境、产品和竞争对手、消费者等因素的资料搜集和研究，其目的在于将某次广告运动纳入科学与相对可控的范围内，进而取得良好的广告推广效果。”

在以上的定义当中，有三个核心要素需要给予足够的认识。

（1）围绕广告运动所开展的相关研究，为此调查所采用的方法和内容必须贴近广告运动的针对性需要，具有强烈的目的性。

（2）调查的内容范围包括了企业的营销环境和市场竞争要素，但重点应当放在后者上，即企业的竞争态势研究和消费者研究，甚至深入到某个广告细节的调查研究，这是在大多数情况下，广告调查需要重点关注的。

（3）广告调查的目的除了改善广告效果之外，还有一层含义，即广告调查本身也包括了广告效果的调查研究，为衡量广告运动的实施效果提供客观依据。

具体而言，从广告调查实施的角度看，广告调查是指采用系统而科学的方法，按照相对固化的程序和步骤，有计划、有针对性地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息等的活动。

根据广告调查的定义，我们不难发现，广告调查与市场营销中的市场调查存在着密切的联系，两者在实施的方法和原则等方面具有很大的相似性。为此我们有必要就两者的异同进行相关的说明。

市场调查是指企业从市场营销的角度和需求出发，着眼于企业发展战略或竞争策略，针对国家或区域经济环境、行业政策、竞争状况、消费趋势和人群乃至渠道和经销商等营销要素展开的系统而科学的资料搜集和研究工作。

由此可见，市场调查更多的是由企业发起的，为企业市场预测和经营决策而采取的主动的信息搜集分析行为。市场调查在大多数情况下可以涵盖广告调查，两者搜集和分析数据的方法也比较类似，但市场调查在调查的目的、信息搜集的范围和深度、持续的时间以及系统性方面与广告调查存在显著的差异。具体可以总结如下：

（1）市场调查是战略性的，服务于企业的营销层面，而广告调查偏重于策略性和执行性。

（2）市场调查立足于企业经营决策，属于市场营销范畴，而广告调查立足于广告推广，属于企业市场营销的执行层面。

（3）市场调查的实施范围和规模比广告调查更为庞大，周期也更长。

（4）广告调查更具灵活性，可以由广告公司或第三方公司随时发起，灵活解决现实问题。

总而言之，企业的市场调查为广告调查提供了可靠的基础，它在一定程度上涵盖了广告调查的内容；广告调查是市场调查的纵深化和针对化，具体解决企业广告推广中的困惑或障碍，更具现实针对性。

随着广告传播环境的日益复杂以及实效广告的大行其道，广告调查在广告项目的运作中扮演了越来越重要的角色，为了能够更加系统地认识和了解广告调查，我们有必要从广告调查的特点入手。

1.针对性

任何一次广告活动，都是一种针对特定企业和产品的广告推广，因此开展每一项广告调查，首先必须拥有极强的目标针对性，必须是为了解决广告运动中的某些明确的问题而发起的，目标明确且能够清晰界定。在此基础上，再决定采用何种研究和分析方法，搜集掌握怎样的信息资料，并确定调研的范围和深度。这些问题，包括广告预算调查的执行，都需要严格按照目标确定。

2.系统性

任何一次广告调查都是一项系统工程，从根据调研目标确定调研方案到方案的实施以及数据分析、解读等一系列过程，都需要建立在系统思维的基础上。这就要求在广告调查中重视整个过程的规划性，从可控的角度做到广告调查的整体性，针对各种突发情况制定出切实可行的预案，并对输出效果有相当的预见性。

3.专业性

广告调查有很强的专业性，主要是一种方法、手段和工具集成应用能力，需要把广告专门知识与社会学、心理学、统计学、营销学、经济学等多种学科知识加以综合运用，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。因此，无论是调研方案的拟订，还是具体工具的运用和数据的分析解读，只有各方面的优秀人才通力合作，才能达到良好的预期效果。

4.可执行性

广告调查从方案的拟订开始，就必须考虑到实施的可执行性，以及调查数据对于广告实践的客观支持，这也是广告调查区别于市场调查的重要特征。因为大多数的广告需要解决的问题是具体而实际的，一般不会涉及企业战略层面，因此对广告调查的可执行性应当给予足够的重视。

5.累积性

广告调查除了关注问题的现状以外，同样重视某个问题发展的变化过程，需要对某个时期内的调研数据进行累积，对比分析出问题发展的趋势，提供广告策略的支持。另外，建立资料档案或者资料库，累积广告调查数据，也是节约开支的一种途径。

6.可扩展性

广告调查的数据，可以与企业的CRM等信息化管理系统进行数据整合，将企业营销系统的有关数据进行整合、挖掘，得到更加全面和客观的分析数据。随着企业管理的信息集成度越来越高，广告调查的方案拟订和数据分析更加需要考虑其可扩展性。

另外需要说明的是，广告调查是一项保密性较强的业务类型，对参与方进行必要的约束和规范是重要的前提，需要给予充分的重视。

4.1.2 广告调查的类型

按照广告调查在企业营销体系中的价值划分，广告调查的类型可以分为战略型、策略型和战术型。不同层次的广告调查在调查方案的执行、调查范围和样本的规定等方面存在着巨大的差异。

1.战略型

战略型广告调查通常与企业的品牌战略密切相关，旨在通过系统而全面的调查，为品牌未来发展的某些关键问题提供决策依据，包括品牌发展的方向、品牌体系的架构、品牌定位等具有深远影响的关键因素。战略型的广告调查虽然在研究的规模范围方面与市场调查存在较大的类似性，但其目标依然集中在品牌和广告推广层面，紧紧围绕着广告推广的核心而展开。

2.策略型

策略型广告调查主要是为了企业近中期品牌的发展规划而发起的调查活动，包括为企业品牌的年度推广方案提供策略支持。其影响的范围通常以年度为最高上限，具有较强的针对性，因此在调查的范围、样本规模、问题的多样性、预算规划等方面稍逊于战略型广告调查。

3.战术型

战术型广告调查更具问题的针对性，因而其形式和范围更加灵活，便于随时发起，周期比较短。战术型广告调查主要针对的是广告运动实施过程中相对细节的问题，力图在短时间里为提出有效的解决方案提供决策依据。战术型广告调查在实际运用中最为常见，对于系统性和专业性的要求比较低，因而可以由广告公司单独开展。

另外，按照广告调查在广告策划中的作用，广告调查的类型可以分为以下六种：

1.行业市场概况调查

行业市场概况调查指针对某个行业或细分市场进行广告要素的整体调查，包括行业政策或趋势、市场细分状况、市场成熟度、品牌聚集度等相对宏观层面的调查研究，旨在为广告策划奠定坚实的市场或行业认知。

2.竞争对手研究

竞争对手研究是有效广告策略不可或缺的前提资讯，正所谓“知己知彼，百战不殆”。对精心选择的竞争对手，进行竞争格局描述、竞争地位和业绩、竞争品牌推广策略、预算投入等方面的系统研究，为本企业或品牌采取针对性的广告策略，提供参照性依据。

3.消费者调查

消费者调查，准确地说应该是对目标消费者的研究，是广告策略的灵魂所在，也是广告公司相对于企业市场部的“非对称优势”，无论是广告策略还是广告创意设计都需要建立在对消费者的精确界定以及有关消费者行为、消费心理、媒介接触习惯等的客观分析基础上。从这个意义上说，消费者调查应当是广告调查中居于核心地位的调查类型。

需要强调的是，因社会阶层的碎片化趋势以及个性化消费习惯越来越明显，加上国内市场层级固有的复杂性，消费者调查在保证客观真实的前提下，往往具有非常大的实施难度。

4.服务/产品调查

服务/产品调查也是广告运动中非常重要的一环，尤其对于广告策略的影响更是非同一般，它直接奠定了企业品牌差异化的基础。另外，必要的服务/产品调查对于实施有效广告，精确锁定USP，取得预期的广告效果也具有关键作用。

广告调查中的服务/产品调查主要从消费者利益出发，看待服务/产品的功能利益以及附加价值，区别于企业从产品开发角度的服务/产品调查。

5.媒介环境及组合

广告传播面临的媒介环境日益复杂，环境噪音日益加大，包括新兴媒介的崛起、传统媒介的变革等，都要求企业对特定的广告推广运动进行有针对性的媒介环境及组合的调查，精心组合有效的广告传播通路，在广告信息传播的到达率和精确性方面提供客观的决策依据。

6.广告效果测试

广告效果日益成为广告主评判广告性价比的参考指标，企业希望广告运动能够产生良好的投入产出比例，这也是企业修改和制定广告推广预算的重要参考指标。同样，客观的广告效果调查也是及时调整广告推广策略的重要依据。

另外，在以上的广告调查类别中，还可以进一步细分。例如，服务/产品调查可以细分为产品功能、外观设计、产品包装等调查项目；媒介环境及组合调查中，又可以细分为电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、广播媒体等传统媒体以及互联网、手机等新兴数字媒体的调查。

4.1.3 广告调查的意义及作用

广告调查是企业和广告公司全盘了解广告推广运动的客观基础，是达成有效广告的重要保障，同时也能促使广告公司在提供广告策略时，树立应有的客观数据支持的理念。从广告本身的发展而言，广告调查将极大地促进科学广告理念的实践应用。

广告调查的具体作用简述如下：

1.广告调查为提升广告公信力提供坚实基础

广告的公信力下降已经成为社会公众的基本共识，广告作品乃至广告人和整个广告行业的诚信问题受到了广告主和消费者的双向质疑。究其原因还在于广告策划处在“经验主义”的掌控之下，忽视具体问题具体分析的求证精神，以广告公司经营效益最大化为核心导向；在消费者层面，广告创意和表现过分运用夸张的手法，甚至充斥虚假欺骗信息，导致消费者对广告恶评如潮。

在这样的背景下，科学、系统规划的广告调查、客观的广告数据，能够为广告主和消费者提供认可和可信的广告推广，从根本上遏制虚假广告泛滥的不良风气。

2.广告调查为企业经营提供决策依据

在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如，进行消费者调查和产品调查，就能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样，就能使企业掌握市场动态，并根据市场变化及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，增强经济效益。

3.广告调查能为广告策划提供基础依据

广告调查能使广告策划人员占有大量的客观真实资料，对广告活动所处的竞争环境有全面而又深入的了解，知己知彼，建立全局观念，精确把握广告目标，并针对目标进行合乎实际的广告战略或策略拟定，进而提供广告创意设计的正确策略指引。

需要强调的是，广告调查除了为广告策划提供决策依据以外，还有利于培养策划人员的市场营销意识、重视市场真实环境和数据的意识，并养成以此进行所有广告谋划的专业素养，防止以经验主义左右广告策略的拟定。

4.广告调查为广告创意设计提供基本依据

无论怎样高明的广告策略，其最终效果的产生还需要广告创意的落实执行，通过精心组织的广告信息影响和改变消费者的态度、购买意向等。广告的创意设计具有一定的独立性和相当的艺术加工成分，但广告作为商业传播的载体，广告创意设计又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在对产品、消费者和市场状况进行充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费者进行有效的沟通。这些信息资料不可能凭空想象得出，需要通过调查来获取。

5.广告调查是评估广告效果的重要手段

广告调查不仅作用于广告过程本身，也是我们评估和研究广告效果的重要手段。具体可以分为事中和事后调查，通过搜集目标消费者对广告实施的心理和行为反馈，结合广告推广所影响的企业营销效果，综合判断某次广告推广运动所取得的效果，为以后的广告推广改进策略提供基本参考。