第一章 社区生活服务：基于观念引导的消费模式创新

农村社区既是农村社会的有机构成单位，又是农村社会的缩影，具有经济、政治、文化、社会等多重功能，是农民参与各种生活的基本场所。日常的衣、食、住、行、用，也就是农民消费生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程。这些看似是微不足道的而又与农民的日常生活息息相关的事情，是最基本的民生问题。农民在日常生活中在衣、食、住、行、用方面的消费不仅仅是维持个体、家庭成员生存的必要条件，也是农民开展各种生活的物质保障。因而，农村社区生活消费服务是农村社区化服务的一项重要内容，做好这项工作对农村社区建设具有重大意义。它不仅直接关系着农民的根本利益和生活质量能否得到实质性的保障和提高；且由于农民的生活消费与农民的生活方式有着直接、密切的联系，农村消费市场在国民经济中占有极其重要的地位，提高农村社区生活消费服务水平、改善农村社区消费环境以满足农村消费市场发展的要求对于改变农民生活方式、扩大内需和拉动国民经济增长都有积极的作用。

做好农村社区生活消费服务，除了要在硬件上加强对农村消费的基础设施建设外，还要在软件上引导农民树立正确的消费观念，转变他们的消费习惯，杜绝不良消费行为，培养科学、合理的消费方式。我国是农业大国，农民约占全国人口的70.0%，是最大的消费群体，但农村消费额却只占全国总消费额的40.0%。农村消费不足是我国经济发展中的一个突出问题。

农村市场消费不足的原因有很多，农民收入水平低、农村消费基础设施薄弱、消费环境差等都是主要的原因，还有一个关键的原因是农民消费观念、消费行为的落后。要扩大农民消费需求、增加农村市场的消费总额，就必须从提高农民收入水平、加强农村消费基础设施建设、改善农村消费环境、改变农民消费观念及消费行为这几个方面入手。相对而言，基础设施、消费环境比较容易在短时间内得到改善，而消费观念和行为的形成是一个长期的过程，促进农民消费观念和行为的转变也是一个长期、缓慢的过程，不能急于求成。

如今在农村社区里，传统消费文化和现代消费主义文化共同影响着农民的消费观念和行为，使农民生活消费呈现出理性与非理性并存的状态。一方面农民消费项目增多，消费水平显著提高，服务性消费比例上升，精神文化消费得到重视，农民消费由单一化、雷同化向多层次、多样化、个性化发展，消费中呈现出较强的代际差异和贫富差距；另一方面，农民消费的层次和质量仍有待提高，日常消费的谨慎性与大宗消费的盲目性并存，炫耀性消费愈演愈烈，很多农民仍十分重视婚丧嫁娶的风俗，讲究排场，相互间进行攀比。要想改变这一现状，需要从多个方面入手，包括提高农民的收入和文化水平、改善农村的消费环境、健全社会保障制度等。而在促使农民消费观念和行为转变的过程中，现代消费观念的传播、灌输是必不可少的一环，对于引导农民树立新的消费观念，健康、科学、合理地进行消费具有十分重大的意义。农民只有形成符合市场经济要求的现代消费观念和科学的消费习惯，才会重视生活质量的提高，愿意购买更能满足自己需要的商品和服务，他们的消费能力与生活质量自然就会提高，农村的消费领域自然会拓宽，农村消费市场也自然会随之扩大。

因而，做好农村社区生活消费服务既要不断完善社区生活消费配套设施、改善社区消费环境，也要通过传播促使农民消费观念逐步转变。农民是社区生活消费服务的对象，了解他们目前的生活消费情况，对社区消费服务、设施的评价以及他们的需求，是社区化服务创新的基础。

一、农村社区生活消费服务的现状与问题

日常生活消费是农民维系生存、开展其他活动的基础；而农村社区是农民生活、从事经济活动的中心地带。随着我国经济持续快速发展和国家对农村支持力度的加大，特别是近几年来在国家免除农业税、实行粮食直补等支农、惠农政策的有力促进下，农民收入持续稳定增长，农村消费状况得到改善，农民消费水平逐步提高；加之国家对农村社区建设的大力投入，农村消费市场得到快速发展，日益规范，农村社区消费服务也逐步完善，消费设施不断增加，越来越多的农民选择在农村社区内进行日常生活消费。农村社区生活消费服务就是农村社区内能够满足农民消费需求的服务与基础设施。目前农村社区消费主要包括生活购物消费、餐饮消费、娱乐休闲消费、医疗保健消费、维修服务消费等内容。农村社区消费服务创新在农村社区服务体系创新中具有重要的地位和作用，要做好农村社区消费服务创新，首先要全面了解目前农村社区消费服务现状。

1．农村社区生活消费服务现状

“十五”以来，江苏省经济持续稳定增长，社会事业全面发展，城乡居民生活水平显著提高，在新的形势下，推进农村社区建设逐渐成为江苏省社区建设工作的重中之重。江苏省按照统筹城乡的要求，将城市社区建设的理念和成功经验向广阔的农村扩展，增加对农村社区的投入，开展多种举措促进农村社区物质、精神文明建设。从本次调查结果来看，目前农村社区生活消费服务已经有了一定的提升，农村社区内生活消费服务及设施的种类增加，超市、饭店、卫生室、茶室等设施基本齐全，以上服务和设施为农民的日常生活提供了便利。而随着农村社区生活消费服务和设施的完善，社区已成为农民进行日常生活消费的一个重要场地。

如图1-1所示，在回答平时一般在哪购买牙膏、香皂、洗发水等日常生活用品的591人中，有341人选择了在镇上商店/超市购买日常生活用品，占总体比例的57.7%；选择在村子里的商店/超市购买的有231人，占总人数的39.1%；还有少部分人会在网上或者其他地方购买日常生活用品。相对于村子里的商店/超市而言，镇上的商店/超市提供的商品种类更多、选择范围更大，商品质量也更有保障；且近年来随着村村通工程的推进，由村到镇的路面全程硬化，加之随着农民收入水平的提高，基本上家家户户都买了摩托车、三轮车甚至小汽车等代步工具，在村镇来回十分方便，所以大多数村民都会选择到镇上去购买日常生活用品。而考虑到时间、来回成本和便利，也有不少人会采取就近原则，就在村里购买。值得注意的是网购在农村的逐渐兴起，即使是牙膏、香皂这些日用品，也有人从网上购买，不难预见未来随着物流体系在农村的建立，会有越来越多的农民选择在网上消费。

农民购买日常生活用品的地点与农民的年龄有很大的关系。从图1-2可以看出，45岁以下的农民大多都会选择去镇上商店/超市购买日常生活用品；46岁以上的农民，随着年龄的增加，行动日渐不便，便利性逐渐成为他们在哪消费的决定性因素，因而他们的年龄越大就越习惯于在村里商店/超市消费。考虑到这一点，农村社区生活消费服务应当更多地关注老年人，特别是行动不便的老年人以及一些特殊人士（残疾人、孕妇等）的需求，并在能力范围内尽量满足他们的特殊需求。

随着传统小农经济的逐步瓦解，农民渐渐脱离土地，不再从事与农业相关的活动，以往能够自给自足的蔬菜、肉类现在都需要到市场上购买。68.5%的农民一般都去镇里买菜，如前所述，这一方面是因为在村里一般只能买些蔬菜，要买肉类、肉制品等只能去镇上，镇上有更多、更好的选择；另一方面也是因为交通的便捷及村镇之间距离较近。而采取就近原则在村里买菜的农民也不在少数，占总人数的25.6%。在一些经济较发达、人口较多且集中的农村社区里面也会有菜市场，比如这次调查的柚山村和五叶村等。在村里有菜市场的情况下，不少农民都会选择在村里买菜。在做问卷调查的过程中，一位五叶村的村民说：“我们村里的人基本都是在村里买菜，我们自己有菜市场，想吃什么菜就买什么菜，何必再跑到镇里去买呢？”对老年人来说，要去镇里买菜费时又费力，因而他们也会优先选择在村里买菜。在没有菜市场的农村社区，也会有一些菜农或者是开着三轮车从农民家门口经过的流动菜贩贩卖餐桌上常见的蔬菜和肉类，虽然种类有限，但胜在方便省时（见图1-3）。

尽管大多数时候农民都是自己在家做饭，但偶尔也会去饭店吃饭。在所调查的12个村里面，有接近一半的村子里面都有饭店或者小餐馆，比如柚山村、秦巷村、滨河花园。在有饭店、小餐馆的村子里，76.8%的农民都去村里饭店、小餐馆吃过饭（见图1-4）。有时农民来不及或不想做饭的时候，就会去村里的小饭店打牙祭。在柚山村的小饭店做问卷调查的时候，饭店老板娘说：“村子里就我这一个饭店，大家虽然不会天天来吃，但时不时也会来一次。早上来吃早餐的人最多，现在人都变懒了，早上都不爱自己弄，村里很多人早上就是在我这边吃面。”

随着农民收入的增加，在家电下乡政策的推动下，电饭煲、电磁炉、洗衣机、热水器甚至空调等电器都已逐渐成为每家每户的生活必需品。在这些电器出现问题之后，大多数农民都会选择专业的维修。从图1-5可以看出，36.8%的农民在家电出现问题后一般都会选择去维修店修理，35.4%的人打售后服务电话。还有14.5%的人选择在村里或者镇里找会修的人修，9.8%的人会自己动手进行维修。另外有3.5%的农民表示他们不会去修理，这一方面与农民家庭收入水平提高有关；另一方面也是考虑到维修和换新的成本和性价比，在电器维修不是很方便的农村社区，修理一些小家电的成本较高，甚至会超过换新，不如不修理。

总体来看，目前农村社区内的生活消费服务较为单一，集中在“食”和“用”方面，仅能满足农民部分的生活消费需求，服务水平低。且相对于城市社区而言，农村社区里农民居住比较分散，而超市、小卖部、饭店、菜市场等提供生活消费服务的设施一般都在居民较多且集中的地方或者村民委员会（简称“村委会”）周边，以求尽可能多地服务居民；同时也使得距离社区中心地带比较远的居民，特别是行动不便的老年人等特殊人群，无法完全享受到社区生活消费服务及设施能给他们带来的诸多便利。

2．农民对社区生活消费服务的评价

农村社区生活消费服务给农民的日常生活带来了诸多便利，“方便”也成为农民对社区生活消费服务的主要评价。如图1-6，在问到农民对村里日用品商店的评价时，39.3%的人都选择了“方便”这一项，其余选的人数较多的选项依次是便宜、品种齐全、服务态度好、东西质量好、环境好及其他。在市场经济向农村扩展、商品流通便捷的情况下，各类日用品在城市和农村的价格趋于一致，对农民而言，在镇里买或者在村里买的价钱差不多，村里买东西也很便宜。村里的商店虽然比不上镇里、城里的大超市，大多规模不大，装修简单，商品摆放随意，但商品种类比较齐全，牙膏、香皂、洗衣粉这类常见的日常生活用品基本上都能在里面买到。虽然农村社区里的日用品商店在很多方面不及城市里的大超市，但它有得天独厚的地理优势。此外，熟人社会中的商店经营者会更加注重服务态度。在入户访谈过程中，秦巷村一间小卖部的老板娘说：“我这是小本生意，开着就是混日子。平时来买东西的都是村子里的老熟人了，人家来买东西照顾我的生意，那我的态度肯定要好点，不然下次人家就不来这了。”

尽管农村社区里的日用品商店给农民的生活带来了诸多便利，但农民还是希望社区在日常生活用品购买方面提供更多服务。最首要的是保证商品质量。目前农村市场还不是很规范，管理也不是很严格，这使得类似“娃恰恰”“康帅傅”“奥立奥”等山寨商品，过期食品、三无产品等假冒伪劣商品在一些农村商店寻常可见。而随着生活条件的改善和生活质量的提高，农村居民对商品的品质有了更高的要求。其次是开办更大、更多的商店。和镇里的商店或者城市里的大型超市比起来，农村的商店在规模和数量上有较大的差距。有的农村社区里面只有一个商店独家经营，在缺乏竞争的情况下，商店的商品质量、服务等较差，而农民没有更多的选择，只能无奈接受。开办更大、更多的商店，在农村社区里引入市场竞争机制，有利于保障农村消费品市场的商品质量，丰富商品种类，提升整体服务水平。送货上门也是不少农民的期望，尤其是在人口老龄化已进入加速期的江苏省农村。居住在农村的老年人，迫切需要送货上门这一类的服务。柚山村一位八十多岁的老大爷说：“我儿子媳妇都去外面养螃蟹了，家里就我们俩在。她行动不方便，基本每天都在家里，也不怎么出来，平时要买点什么都是我去买，每次就买一点点，买多了我也拿不动，他们也不给你送到家里。”也有不少人认为村里在这方面的服务已经做得不错了，他们也不需要更多的服务。另外，值得注意的一点是，有9.2%的农民希望能告知折扣信息，这表明还有相当一部分农民对商品价格比较敏感，商品价格仍是他们在消费过程中比较看重的因素（见图1-7）。

除了日用品商店，在农村社区里还有一个非常重要的消费场所——菜市场。在自给自足的自然经济逐步瓦解，市场经济飞速发展的现实条件下，菜市场出售的各种食品成为大多数农民赖以生存和发展的最基本的物质条件。“民以食为天，食以安为先”，农民对菜市场管理的首要期望也是加强安全、卫生管理。食品安全涉及人类最基本权利的保障，关系到人民的健康和幸福，更关系到国家的稳定和强盛，加强监管才能有效保证食品的安全、卫生。其次是修建菜市场，集中买卖。尽管在一些经济较发达、人口较多且集中的农村会有菜市场，但在大多数农村是没有菜市场的。农民买菜要么在村里的菜农或者开着三轮车来村里的流动菜贩那里买，要么去镇里的菜市场买；如果要买肉，就必须得去镇里。村里没有菜市场不仅给农民的生活造成诸多不便，而且在无形中增加了他们在农村生活的成本。（见图1-8）

农民对社区里的饭店、小餐馆改进的首要期望和他们对菜市场管理的首要期望是一样的，都是希望能加强卫生管理和食品安全监督。农村的饭店、小餐馆都是农民利用自家的房屋开的，在卫生和食品安全方面的管理并不严格。近年来媒体对食品卫生、安全的大规模报道促使农民开始关注这一问题，他们花钱吃饭的同时希望能吃得卫生、放心。而和城镇里的居民不一样的是，大多数农民都习惯自己在家做饭，他们不是很在意社区里有没有饭店、餐馆，他们基本不在外面吃，不用担心食品安全、卫生问题。对这部分人来说，社区里的餐饮服务方面不需要有任何改进。但是，饭店、小餐馆在农村社区多是独家经营，不像城镇里面有很多可以选择，因而有12.6%的人希望能增加饭店数量。（见图1-9）

在家电维修方面，45.3%的农民希望社区能提供上门维修的服务。目前农村社区里基本没有家电维修店，也缺少经过专业培训、拥有过硬技能的维修人员，农民的家电出现问题需要维修的时候只能去镇里或者打电话。一般像电饭煲、电磁炉这类小家电都需要自己带到维修店去修理；而像冰箱、洗衣机、空调这类大家电出问题后虽然也会有相关人员上门维修，但农民还需额外支付人工、交通等费用，维修成本远比城镇居民大。因而农民迫切希望能够像城镇居民那样享受上门维修的服务，不需要自己大老远地抱着家电去维修店，也不需要比城镇居民多花修理费用之外的钱。（见图1-10）

所以，总的来看，农村社区生活消费服务给农民的生活带来了很多便利，农民对目前农村社区的生活消费服务也比较满意，但他们仍旧希望农村社区能够提供更加优质、多样化的生活消费服务。农民在进行生活消费时，促销之类的信息仍会吸引他们，但随着他们收入的增加，他们不再把商品价格当作首要甚至是唯一的考虑因素，而是比较综合地考虑商品质量、服务、安全等因素，消费不再仅限于能满足需求即可，更要有助于提升生活品质，这是他们的消费观念开始逐步转变的一个重要表现。与此同时，农民作为消费者的权利意识开始觉醒。他们迫切希望农村社区能够给他们提供一个放心的消费环境，让他们在和城镇居民花一样的钱消费的同时能够买到一样的商品，享受城镇居民获得的优质服务。

3．农村社区生活消费服务需求

随着中国经济从供给约束转化为需求约束，作为拉动经济增长的“三驾马车”之一的消费需求才是经济增长真正而持久的原动力的观点已逐渐为大家所接受。农村消费市场的启动就成为当前中国社会经济发展的重大现实问题。扩大农民消费不仅可以有效化解和消除当前相对过剩的生产能力，而且还可以在更大程度上创造就业机会，促进农民增收、改善农村生活质量，是当前处于经济转轨的重要战略机遇期的中国经济实现持续快速增长的关键所在，是加速社会主义新农村建设、实现全面小康社会的重要基础。近几年来，政府和企业为了开拓农村市场进行了不懈的努力。随着政府和企业对农村市场投入的不断增加，农村社区生活消费服务日趋完善，而与此形成鲜明对比的是农民亟须加强引导的消费观念。

就拿在哪里理发这件看似简单的事情来说，实际能够反映的不只是农民对自己外表的重视程度，还有农民的消费观念。在城里的理发店、镇里的理发店和村里的理发店或者流动剃头匠、自己理发的效果有很大的区别。从图1-11可以看出，超过六成的被调查者会选择去城镇里的理发店理发。发型影响着一个人的形象，不同的发型会带给人不同的气质和形象，随着生活水平的不断提高，越来越多的农民开始注重自己的外在形象，对发型的重要性的认识越来越深刻，对美发的需求也越来越强烈，要求也就更多。虽然城镇里的理发店收费更高，但能够满足注重形象的农民的多种需求。其次，有32.4%的农民会在村里的理发店简单地理个发。村里的理发店一般只能剪些简单的头发，谈不上做造型或者设计，更不用说提供专业的护发、美发；它的主要优势就是方便，价钱便宜。在城镇至少要花十几块钱理发，在村里只要三五块钱就能解决问题，虽然效果要差一点，但对于那部分不追求时尚、美感的艰苦朴素惯了的农民来说已经足够了，既节省时间又节省金钱，不需要再浪费时间去花一些冤枉钱。另外，会找流动剃头匠理发或自己理发的农民各有1.7%。因而，在消费时价钱仍旧是不少农民考虑的一个主要因素，虽可能不是首要的因素，受传统的“勤俭持家，积攒财富”的观念的影响，他们不愿多花钱在他们认为不必要的地方，比如理发。但花更多的时间和金钱做一个合适的发型并不代表浪费，实际上可以说是一种对个人形象的投资。发型是人的精神面貌的焦点，好的发型不仅能让自己心情愉悦，也能给人留下良好的第一印象，进而赢得更多资本。由此可见，不少农民满足于生存型消费，忽视发展型和享受型消费。

在这样的消费观念的影响下，35.1%的农民都希望村里开设的理发店便宜实惠；他们对自己的外在形象并不是很在意，34.1%的农民认为村里理发店能够剪普通发型就行。只有少部分农民希望能有发型设计、美发养护，仅占总体比例的24.0%。农民在消费的时候，还是习惯于把钱花在对他们的生活而言更加实在的商品上，比如房屋、食物；不愿多花钱去进行一些短时间内无法见到成效的投资，比如维护外在形象。就如调查过程中一位中年人所说：“我现在四十好几了，女儿都已经成家了，不需要再去整那些年轻人整的那些，凑合着能过得去就行了。与其花些冤枉钱在这上面（理发），不如吃点好吃的，或者给女儿存起来。”长期以来，中国农民都以“贫”字抑制消费需求，有了钱更愿意存起来，甚至还有人认为生活必需品之外的消费支出全部是铺张浪费，不浪费就是合理消费。“无债一身轻”是部分农民的消费观念，他们对于贷款和“超前消费”更是避而远之。（见图1-12）

前面提到，网购在农村已经逐渐普及起来，但仍有很多农民从没在网上买过东西。图1-13中，50.8%的农民不在网上买东西的主要原因是不知道怎么网购。虽然随着网络进入农村社区，电脑普及率提高，但很多中老年人不会使用电脑，不会上网，更不会网购。在访谈过程中遇到的大学生说：“我和我爸妈都在网上买过东西，我爷爷快八十岁了，看东西看不太清楚。他不会上网，也没有在网上买过东西，但有时候我会在网上帮他买点东西。”另外，网上的商品质量没有保证、习惯了在店里购买、容易存在网上欺骗等行为也是农民不网购的重要原因。这一点反映了目前农民在消费方面仍是持比较谨慎、保守的态度，看得见、摸得着的实体店里的消费对于他们来说才是最安全、最让他们放心的消费方式，接受新事物对他们来说是一个需要逐步适应的缓慢过程，因而对诸如网购、团购这类新的消费方式，他们仍持怀疑态度，轻易不会去尝试。（见图1-13）

简单来说，当前在新农村建设的时代背景下，随着“工业反哺农业，城市支持农村”的推进，农民的消费水平有了较大提高，消费观念和行为也正在悄然改变，呈现出多元化的趋势。但在当前的农村社区里，有持保守节俭的传统型消费观的农民，崇尚节俭储蓄以积攒财富，抑制消费的需求，不愿意支付生活必需品之外的消费；有持愚昧落后型消费观的农民，在日常生活消费中保守、谨慎，遇到大事或大宗消费需要时，特别舍得大手大脚地花钱；也有持奢侈浪费型消费观的农民，热衷于豪华、舒适、讲体面、讲排场的消费，挥金如土，注重商品档次、质量及自己的满意度，很少关心商品或劳务的价格……要把农民塑造成具有现代消费观念和能力的新的消费者，让农民生活消费向着更健康、科学、合理的方向发展，就亟须引导农民转变过于保守节俭的传统型消费观，调适过于奢侈的浪费型消费观，克服愚昧落后型消费观，使他们的消费行为既有利于自身整体素质的提高，也有助于促进农村社会的全面可持续性发展。

二、农村社区生活消费服务体系建设的经验比较

在我国，农民是社会的绝对主体，他们既是社会最大的生产者，也是最大的消费者，因此，在建设新型农村社区的今天，推动农民消费观念和行为的现代转变对提高农民生活质量、繁荣农村经济具有深远意义。农村社区的生活消费服务在政府、市场的推动下，正在逐步完善，而与此同时，农民的消费观念和行为却没有随着消费环境的改善、收入水平的增加而完成由传统到现代的转变。由于人们思想观念、行为的转变速度有快有慢、有先有后，相对于城市居民而言，农民接受新观念、养成新习惯的速度较慢，在接受现代消费观念和行为方面也明显地落后于城市居民，农民的消费观念和行为还处于从传统向现代转变的初期。提高农民消费水平是中国经济增长的根本动力，提高消费水平首先要让农民的消费观念和行为完成现代化的转变。正如创新的扩散一样，农民消费观念和行为的现代化也是一个缓慢的、逐步接受的过程，但可以通过一系列措施来加快农民消费观念和行为改变的过程。常州、扬州及国内外其他农村社区在促进农民消费观念和行为快速现代化的过程中有很多经验都值得借鉴，比如村镇之间进行资源共享、鼓励人口流动、颁布限制不合理消费的政策等。

1．城乡一体化：实现村镇资源共享

随着“村村通”公路工程在江苏省农村的推进与落实，村与镇之间、村与村之间、村子里的道路都进行了较好的修理与硬化，缩短了村镇、村民之间的距离；在农村路面状况得到改善、提升的同时，连接村与村之间、村与镇之间的公交也相继出现，解决农民出行不便的问题。道路修好了，通村的公交车也开到了家门口，“村村通”公路着实拉近了城乡距离，尤其是村到镇的距离，大大减少了农民到乡镇的时间、金钱。这几年来政府出台了不少惠农、支农政策，采取多种措施促进农民增收，农民的收入有了较大幅度的提高，电动车、摩托车甚至是小汽车这类代步工具在农村社区已经十分常见。距离的缩短和代步工具的普及使得居住在农村社区的农民可以和乡镇居民一样享受镇里的生活消费服务、设施带来的种种便利。

这次调查的常州市礼嘉镇的三个村（秦巷村、陆庄村和新辰村），都围绕在礼嘉镇的周围，村和镇之间的距离本来就很近，很多资源原本就是共享的，路面硬化、公交线路建好后，更进一步加深了资源共享的程度。相对于乡镇的消费品市场，农村消费品市场数量多但规模小，商品种类较少、供需结构失衡，市场竞争以简单的价格竞争为主，市场主体规模偏小，交易成本高且管理落后。村镇距离拉近之后，农民可以和乡镇居民一样在同样的商品市场进行消费。乡镇里的消费品市场有严格的市场进出规则、健全的商品质量检测制度和必要的检测设备、手段，商场、超市、连锁经营商大多以薄利多销的方式进行经营，出售的种类繁多的商品极大地增加了农民购物的选择面，加之干净明亮的店面、摆放整齐的商品、无处不在的商品宣传和高质量的服务，无时无刻不在吸引农民和乡镇居民一样进行各种生活消费。村子里的农民可以随时到镇里消费任何他（她）需要的商品或者服务，不用像在农村社区里一样担心能不能买到货真价实的东西、有没有完善的售后服务等一系列问题。一位长期居住在陆庄村的大妈这样说：“我们村子本来离镇上就很近，骑个电动车几分钟就能到了，现在路修好了，来回就更方便了。村里虽然也有小商店、卖菜和水果的店，但没有镇里的多哇，我们一般都是去镇里面买这些，镇里东西多、质量有保证、价钱也便宜，来回一趟也花不了多少时间，十分钟就足够了。有时候去镇里办点事情，顺便就把这些东西买回来了，也不用说特意跑一趟。”

村镇之间的距离拉近后带来的不仅仅是各类生活消费服务的共享，更重要的是农民在与乡镇居民共享资源的同时，受到乡镇居民的影响，逐渐认同或接受他们的消费观念，消费行为也随之向乡镇居民靠拢。乡镇居民追求物质消费，也注重享受消费和发展消费，随着物质生活水平的提高，不再满足于基本生活需求，追求人的全面发展，重视自身素质的提高，健身、学习、旅游等成为消费新潮，同时精神生活也变得丰富多彩，文化娱乐和其他各种服务性支出扩大。课题组对礼嘉镇的三个农村进行入户访谈的过程中发现，很多居住在农村的农民都觉得住在村里和住在镇里没什么区别，生活、消费等方面差别也不大，现在收入提高了，生活条件也比以前更好，买东西不再一味追求便宜、经久耐用，也要看是否美观、环保、健康。很多农民在休闲娱乐上也愿意花钱，在国内各地旅游已经是很普遍的现象，甚至还有不少出国旅游的。正如家住秦巷村的庄大哥表示：“其实我们虽然住在农村，但和住在镇上没什么太大的差别，我们这边村子里到镇上的距离都很近。我们买东西、办事基本都是去镇上，镇上的人和我们村子里的人在消费上面也没什么太大的差别。现在大家的收入都增加了嘛，对于城里人用的，我们村子里的人也都买得起。现在农村人对生活品质的要求提高了，也都舍得花钱去买质量过硬的品牌商品，既要吃得好、穿得好，也要玩得好。”

由此可见，村镇距离拉近实现资源共享后，乡镇对农村社区农民消费观念和行为的影响日益显现出来，农民的消费观念向乡镇居民的消费观念靠拢，消费行为也和乡镇居民趋于一致。正如在访谈的过程中柚山村的徐书记对我们说的：“现在农民都有钱了哇，也不再像以前一样只知道存钱了，挣了钱也开始享受生活，旅游到现在都变得很平常了，还有不少人出国去旅游。有的人还计划，今年去这个国家，明年去那个国家，有时间就去外面看看。”而村镇距离缩短共享的远不止消费品市场，还有教育、文化、生态等资源；资源共享的意义也不仅仅在于加速农民消费观念和行为的转变，更能使各种资源发挥更大的作用，缩小城乡差别，促进经济社会的和谐发展，进而推动城乡一体化进程。遗憾的是，在很多农村社区，由于地理位置、制度、体制等原因造成农村和乡镇消费品市场的分割，农民难以与乡镇居民就消费品市场及其他资源进行共享，极大地阻碍了农民各类生活消费需求的满足和提升。通过缩短村镇之间的距离，促进村镇间的资源共享，打破消费品市场的分割，确实能有力、快速地推进村镇消费市场一体化发展，满足农民消费需求以及加快农民消费观念和行为的现代化。

2．政策引导：营造健康社区的消费文化

有学者2005年在中西部五省展开了一项调查研究，目的在于探讨农民工进城工作的流动经历对农村家庭消费观念的影响。研究发现，农民进城工作是为了增加收入，而这有助于农村家庭消费能力的增强，为农村家庭消费观念的现代化提供物质基础。进城工作给进城工作的农民提供亲身体验现代城市消费生活的机会，也使他们及其家庭获得了相对留守农户的经济优势、信息优势和心理优势。而在城市里工作的农民通过不断地与家人联系、与家人一起分享自己在城市的所见所闻，促进其家人的消费观念现代化。从这个意义上来讲，进城工作者是转换其整个家庭传统消费观念的重要媒介。可以说，人口流动是推动农村家庭消费观念现代化的动力，但与此同时，不同的流动经历对家庭消费观念现代化产生的影响有一定的区别。此外，流动这一单一因素对农村家庭消费观念现代化转变的影响又是有限的，要完全实现这种转变还取决于其他多种因素。

人口流动是农民消费观念和行为转变的内生动力，而限制不合理消费政策则是促使其转变的外在约束力量，比如一些地方为了限制过于频繁、沉重的人情消费，出台了限制不合理人情消费的政策。农村是一个依靠人情、关系维系的社会，人情消费古已有之，尤其是在中国这个崇尚礼尚往来的国家，农民长期以来更是十分重视人与人之间的关系和情感上的联系，所以人情消费一直是农民日常消费中非常重要的部分。

然而，近年来加在农民身上的人情消费日显沉重，主要表现在人情消费的名目越来越多；人情消费数额越来越大，占收入比重越来越高；随着交往范围的扩大，农民的人情圈子逐渐扩大；人情消费的周期缩短，频率加快。在人情消费增长的情况下，农民有限收入的很大一部分花在这上面，本就有限的购买力分流较多。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。当下农村过度的人情往来已经成为农民肩上沉重的负担。课题组在柚山村就遇到一位农民这样抱怨：“现在农村办酒席请客的太多了，以前只有红白喜事才会办一下，现在盖房子、搬家、上大学、祝寿都要大办一下。大家都相互认识，不去的话又有点说不过去，但是去了就要花钱啊，关系一般的还好说，一两百就能了事了，关系好的有时候一两千都解决不了问题。每年家里养螃蟹挣的钱有很大一部分都得花在这上面，可是又没有什么办法，大家都是这样的。”

实际上，很多农民在心里面对当下农村里的这种人情消费并不是很赞同，无奈整个农村社会的风气如此，谁也不愿意失掉“面子”，哪怕背后叫苦不迭，咬着牙也要保全“面子”。从河南商丘到礼嘉镇秦巷村打工的大姐表示躲避家里的人情是她们一家人都在外面打工的原因之一：“我是今年才出来打工的，以前从来没有在外面。以前就是孩子他爸带着三个孩子在外面打工，我在老家种点粮食。但是每年下来也存不了多少钱，孩子们在外面打工要花钱，我在家里也要花钱，现在农村请客送礼的多了，每年打工挣的钱有很大一部分都花在人情上面了，全家人每年累死累活也存不了几个钱。所以我就想干脆我也和他们一起在外面打工，不要在家里了，要送礼的话就让公公婆婆去意思意思就行了。”

人情消费不仅对于送礼的农民来说是一种负担，对于收礼的农民来说也是一种负担。农村讲究的是礼尚往来，收的人情总归是要还的，而且还的时候只有增加才能显出诚意，比如甲办酒席的时候乙送了一百，到乙办酒席的时候甲就得还两百才能显出甲对这份关系的重视程度，农民在接受人情的时候实际上也就背负了一笔巨大的人情债，在不知道确切的归还时间的情况下，农民的其他消费支出必然会相应减少以确保能够偿还别人的人情。而且，婚丧嫁娶这类事情在农村往往都需要大操大办，特别是嫁女儿、娶媳妇、小孩满月、老年人大寿这类喜事，总要把亲朋好友都请上一起热闹热闹。后庄村的一位老大爷向我们介绍了他们办酒席的情况：“村民家里的喜事一般都会大办一下，摆酒席、请客吃饭，人来得越多，主人家越有面子。办酒席也要花不少钱的，其实办酒席收的大部分礼金都花在这上面，而且人来了总要放鞭炮热闹热闹。现在办一场酒席光鞭炮就要一两万（元），有些有钱的人家还会放烟火，那个就更花钱了。”

实际上也就是说，除了不合理的人情消费之外，大操大办的酒席本身也是一种浪费。为了抑制农民的这种不合理消费，有的地方出台了一些限制这种不合理消费的政策。比如贵州省的普定县坪上镇大哪村倡导推行勤俭文明办酒席，并将其写进《村规民约》，什么酒席可以办，什么酒席不可以办，酒席上的菜、酒不能超过什么标准，办酒席怎么报批备案，违反后会受到怎样的处理，都做了明确规定。坪上镇治理滥办酒席风，成为普定县纪委开展民风治理的试点，从2014年8月开始率先进行。大哪村支部书记王松说：大哪村从2014年8月1日，到2015年1月，制止22户农民办酒席，处罚4户，罚款1000元，并在全村通报。办酒席数从原来的百余次，降到现在的31次。礼金过去一般为100~200元不等，多的是500元，现在规定原则不超过100元。

除了过重的人情消费外，目前农民的消费观念中还有很多落后的地方，很多不良的消费行为也亟须改变，诸如日常消费节俭克制、重点节日过度消费、盲目跟风、互相攀比等，其中有部分可以依靠政策加以限制，进而促使农民的消费观念和行为逐步转变。依靠类似于贵州省普定县坪上镇大哪村倡导推行勤俭文明办酒席进而限制农村不合理消费的政策，不仅能减少铺张浪费，减轻农民负担，还能带动农民消费观念和行为的转变。然而，这并不是说限制不合理消费就足以使农民转变传统的消费观念，这只是一种带有一定强制力的外在约束力量，真正要使农民消费观念和行为发生转变，不能仅仅依靠政策。

3．社区商业：引导居民新型生活消费

社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都介于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。20世纪50年代，社区商业首先在美国兴起，之后在其他西方国家逐步大规模发展起来。20世纪60年代，英国、日本、法国等国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到20世纪70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。国外发达国家的社区商业早已成为居民综合消费的载体，占社会商业支出总额的60%左右。

欧美盛行大型新兴社区商业。例如英国伦敦东南郊区的Bluewater购物中心，在13.9万平方米的营业面积中，有57家国际零售商入驻，集中分布着3个广场，共330家商铺，其中包括3家大百货店、200家专卖店、50家餐厅酒吧、13个放映厅组成的多功能电影院等，满足了在周边60分钟汽车车程内10余万居民的日常消费需求。美国的社区商业中心有两大发展特点：一种是在“中心”内有一主题，如以一家大超市为主，附带部分折扣或全部专卖店、厂家直销店等；另一种是突破传统观念，呈块状型，与周围的文化娱乐等设施结成联盟，块状不一定只位于一幢建筑，而是扩展为一个较大的消费空间。

日本颇具传统特色的一种社区商业中心是“商业街协同组合”。例如，日本东京都神乐坂商业街，就是东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧，散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺，花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市的传统文化特色的重任。而“造镇计划”下的社区商业中心，是一种新兴的生活乐园。例如，日本真库县尾琦市的社区商业中心是一个兼购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多种功能于一体的生活园地。250家个性化专门店按商品范围结构分为生鲜馆群、饮食店群、娱乐休闲店群、自我动手店群和购物区群。

“邻里中心（Neighborhood Center）”是新加坡社区商业中心的名称，即按照社区建设的配套建设指标，根据物业的规模、类型以及居住人口需求配备相应的商业配套设施，由开发商或物业方进行集中经营与管理，不以盈利为主要目的，而是为社区居民提供商品和服务的社区生活服务中心。在约6000~8000户里规划配套一个邻里中心，邻里中心社区商业主要考虑的是为居民服务、为生活服务。它的业态组合的特征有三大块。第一块是餐饮，以家庭餐饮为主。第二块是生活消费，也就是购物，包括超市购物。第三块是娱乐。邻里中心以居住人群为中心，全部设施满足人们在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系。同时，邻里中心把商业和服务设施集于其中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化的需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。再者，邻里中心是政府调控下的商业行为，在政府的支持下，邻里中心为社区居民提供教育、文化体育、生活福利等服务。这种不断完善的商业组合，取得了相当可观的经济效益，还提供了很多就业机会。

当前，随着我国国民经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入日益提高，我国城市商业日益繁荣，城市社区商业也快速发展起来。社区商业在城市商业中处于基础地位，是社区建设的有机组成部分，是面向社区居民提供便利性和综合性服务的主体系统，是拉动服务消费的基本力量，也是社区建设的有机组成部分。20世纪90年代中期以来，我国城市社区商业的核心零售业态已经从以社区百货店为中心逐步发展到以社区购物中心和大卖场为中心，以及以菜市场和食品超市为主体的生鲜食品供应体系，社区商业的形态和内涵不断得到完善。事实上，我国城市社区居民消费已突破短缺经济时代单一物质消费的结构，对精神文化消费的需求与日俱增。社区商业不仅要具有购物功能，也要有服务和休闲功能。

相比国外而言，我国目前社区商业模式多样，大体上有三种基本模式：一种是以新建的上海联洋“邻里中心”为代表的大型新兴社区商业中心，其各种社区配套服务设施应有尽有，类似于欧美国家社区商业中心的模式；另一种是“沿街式”的社区商业中心模式，是指在成规模的新建居住区中，选择其中一些居民楼底层，将其建设为商业用房，引进超市、餐饮、书店、银行等商业服务设施；最后一种则可称为“改建型”，是指用现代商业业态，对散布在社区的传统商业网点进行统一规划与改造。显然，后两类在中国占绝大多数。

城市社区商业在给社区居民的生活带来便利的同时也在引导他们的生活消费。社区商业文化与社区商业活动是形影相随的关系，“随风潜入夜，润物细无声”。两者一明一暗共同编织着消费时尚和生活方式的准则。目前我国城市社区商业已经初具规模，而在农村社区里，商业设施不足、网点布局不合理、服务功能单一，连农民基本生活消费的需求都无法满足，更遑论提高他们的生活质量、改变生活方式。在城乡一体化的时代背景下，发展农村社区商业对于促进农村居民的生活消费和生活方式向城市化方向转变有着十分重大的意义，而国外和我国城市社区商业发展的历史和模式为发展农村社区商业提供了很多值得借鉴的经验。

三、现代消费观念传播：促进农民生活消费改变的途径

消费方式是消费观念的外在表现，正确的消费观念是人们选择合理的消费方式的前提。近年来，国家不断出台各种支农、惠农政策以促使农民的收入持续、稳定增加，极大地提高和保证了农民的消费能力。农民的消费能力提高了，消费观念和行为也悄然发生改变，受到传统消费文化和现代消费主义文化的共同影响，农民生活消费呈现出理性与非理性并存的状态。当前农民在生活消费中既受到保守节俭的传统型消费观的影响，也受到愚昧落后型消费观和奢侈浪费型消费观的影响。要把农民塑造成具有现代消费观念和能力的新的消费者，让农民生活消费向着更健康、科学、合理的方向发展，就要引导他们转变过于保守节俭的传统型消费观，调适过于奢侈的浪费型消费观，克服愚昧落后型消费观，使农民的消费行为既有利于自身整体素质的提高，也有助于促进农村社会的全面可持续性发展。而这一方面离不开农村社区商业的发展和独特社区消费文化的塑造，另一方面也需要现代消费观念在社区的有效传播。

1．发展社区商业：全面满足农民的日常生活需求

导致农村社区居民消费观念落后的原因里既有收入水平和文化程度不高，也有农村消费环境差、农村社区商业水平较低的客观因素。课题组此次调查的结果表明，目前农村消费品市场商品种类少、供求矛盾突出。虽然农民在农村社区里可以买到牙膏、洗衣粉、香皂这类日常生活用品，但除此之外的大多数商品都需要从城镇市场上购买，从瓜果蔬菜、服装配饰到大小家用电器、电脑，无一不是在城镇里面购买，各种服务性生活消费需求更是基本靠城镇市场解决。在农民中间流传的顺口溜“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑城里”正是当下农村居民生活消费的最好写照，巧妙地揭示了农村落后的消费环境。农村消费品市场秩序混乱，管理落后，假冒伪劣产品泛滥成灾，坑农害农事件时有发生。而农民的产品质量意识和维权意识差，在购买商品时识假、辨假能力不强，加之农民缺乏消费维权的有效途径，农村消费维权力量薄弱，维权成本高，一旦权利受到侵害，往往只能选择“能忍则忍”“不再上当”和“下次不买”。

简而言之，“不方便、不安全、不实惠”的农村消费环境不仅抑制了农民的消费意愿，损害农民的消费信心，且极大地阻碍了农民获得现代化的消费体验，不利于农民破除传统、落后的消费观念。因而，要培育农民的现代消费观念，就必须要健全市场体系，改善农村消费环境，发展农村社区商业，从而增强农民的消费信心，为农民形成现代消费观念、塑造社区消费文化提供重要保证。根据此次实地调查的结果，农村社区大体可以分为两大类，城镇距离近且与城镇共享资源的农村社区以及与城镇距离较远而不与城镇共享资源的农村社区。与城镇共享资源的农村社区居民可以通过城镇的商业服务和设施满足生活消费需求，再发展农村社区商业没有多大的实际意义，反而会造成市场网络的重复建设和资源的浪费；而后者虽然也可以依靠城镇商业服务和设施，但由于不具有便利性，农村社区仍旧是农民进行生活消费的重要场所，在这样的农村社区发展社区商业能带来多方面的效益。

和城市社区商业一样，发展农村社区商业要充分体现以人为本的原则，以方便居民日常生活、提高生活品质为中心。尤其要适应家务劳动社会化和日常生活现代化的趋势，在提高传统服务业水平的基础上，积极发展符合社区特点的大众餐厅、家政服务、网上购物等现代生活服务业，不断提高生活服务水平，形成规范化、标准化、个性化的社区服务体系来满足该社区居民的需求。目前农村没有形成较为规范、完整的社区商业，生活消费服务和设施较为单一，主要是超市、小卖部和饭店，数量有限且分布分散，以购物功能为主，不具有服务和休闲功能。农民要获得如商品维修、送货上门、洗染、彩扩、家政家教服务等商业服务，只能去城镇里，想要开展休闲、文化、健身、娱乐活动也只能去城镇里的茶坊、舞厅、健身房、书店等。

简而言之，随着生活水平的提高，农民的消费需求也日益多样化，农村社区商业有很大的发展空间。首先，当下农村社区生活消费服务内容单一、范围有限，亟须增加服务内容、扩大服务范围，鼓励发展融合各种新型业态和各种服务功能于一体的现代农村社区商业。可以参照城市社区商业的配套商业设施，根据不同农村社区的人口规模和农民的实际需求增加服务内容，比如美容美发、育婴早教、家政家教服务等。要立足于具体的农村社区，使社区商业的规模、形态、业态、布局等与社区的公共需求、消费需求相一致，以使社区成为建立和谐社会的社会基础。

其次，发挥社会主义制度的优越性，将商业企业、基层组织有机地衔接起来，构建中国特色的农村社区商业服务系统。一是在中国农村社区的私营店主和农村基层组织——村中国共产党党员支部委员会和村民自治委员会（简称“村两委”），每天工作在农村社区之中，最能了解农民的所需，不仅要深入调查农村社区商业规划并听取其意见，而且应该通过一定形式将其联结起来，构成一个社区服务的大系统。二是适应农村现代化、城市化的发展，利用信息化、网络化等现代手段，不仅将农村社区管理、社区公共服务、社区商业纳入社区服务系统，而且能使商业业态和商圈扩大，使社区服务渗透到农民生活的各个方面，覆盖到购物、配送、邮递、维修、废品收购、休闲、娱乐、家政等各个领域，从而提高农民对社区商业的满意度，强化农民对农村社区商业的依存度，使农村社区商业的发展成为一个可以和城市社区商业相比较的重要的经济增长点，并成为可持续发展和循环经济的一个环节。

然后，和城市社区商业一样，农村社区商业本质上还是经济范畴，除了商业硬件设施规划布局外，农村社区商业本身的发展则要充分利用市场的竞争机制。对于商业主体本身的合法经营行为，政府不要过多干预，要通过市场竞争提高农村社区商业企业的服务水平和改善其经营业态与经营方式。企业的赢利目的决定了其必然随着农民的消费需求变化而调整，市场的优胜劣汰竞争机制构成了其提高服务质量的外在压力。由此，使农村社区商业规模、业态、形式的发展形成一种竞争的、动态的格局，使农村社区商业能随着现代化进程与农民收入水平和消费需求的变化而变化。当然，一些特殊的服务行业也需要政府的扶植或优惠政策，比如家教等。

总之，伴随着中国城乡一体化进程的推进，未来的农村社区商业市场隐藏着巨大的潜力，如何防止与农民生活日趋相关的农村社区商业发展滞后，避免影响农民的生活质量提高，以实现农村社区商业与城乡一体化协调统一发展，构建起和谐社区、和谐社会，基层组织对农村社区商业的合理规划、科学选址、集中布置是前提；建立中国特色的社会主义农村社区公共服务与农村社区商业服务系统是核心；市场机制的调节是农村社区商业优化结构与提高服务质量的保证。

2．重视社区宣传：现代消费观念的传达与普及

向农民传播现代消费观念的方式有很多，可以通过新闻媒体、送科技下乡等方式开展消费教育，向农民传授消费知识，使农民掌握挑选和使用现代消费品的技能；也可以通过广播、报纸、健康的文化娱乐等方式引导农民端正价值导向，认清什么样的消费是有意义和值得追求的，什么样的消费则是无意义和不值得追求的，什么样的消费是有益于自身和社会发展的，什么样的消费则是无益于自身和社会发展的……传播现代消费观念的方式如此之多，而在诸多方式中，最不容忽视的是社区宣传。农村社区是农民开展各种活动的固定场所，相对城市社区而言，人与人之间的联系更加密切，社区宣传也比较容易对他们产生影响。通过在农村社区内开展多种形式、内容丰富的宣传和教育，可以快速向农民传达、普及现代消费观念。

由于经济发展重点、地理位置、生活条件等的不同，有不少农村已经不能再算作是传统意义上的农村。根据课题组此次实地调查的经验，目前的农村社区大致可以划分成两大类：距离城镇近的农村和距离城镇远的农村。居住在距离城镇近的农村社区居民凭借有利的地理位置得以和城镇居民共享同一个生活圈、消费圈，很多活动都在城镇展开；而居住在距离城镇较远的农村社区居民虽然也在城镇消费，但农村是他们最主要的活动范围，工作、生活、休闲娱乐、人际交往都在此进行。同样都是农村社区，但距离城镇远近决定着农村居民是否能够与城镇居民进行消费等资源的共享，进而造就了两种在很多方面都有着巨大差异的农村社区。这两种农村社区居民的消费观念有着较大的差别，消费观念的现代化程度、接受新观念的速度也有所不同。因而，在传递现代消费观念之前要先对农村社区作一个大致的了解和归类，针对两种不同的农村社区采取不同的社区宣传策略。

农村社区与城镇共享资源，农民虽然居住在农村，但工作、生活、休闲娱乐都和城镇紧紧缠绕在一起，日常生活中也无可避免地与城镇居民有很多接触，在享受着资源共享带来的种种便利时，他们也逐步跟随着城镇居民的步伐，在很多方面都与城镇居民趋于一致，当然，消费观念也包括在其中。在这样的农村社区，农民无时无刻不在接收着现代消费观念的信息，城镇里各式各样的消费热点、让人眼花缭乱的商品、无处不在的商品宣传、城镇居民时尚精致的打扮、聊天时不时蹦出来的新鲜词……农民在不知不觉间抛弃了传统、落后的消费观念，逐渐形成和当地城镇居民一致的现代消费观念，追求物质消费的同时也注重享受消费和发展消费，追求人的全面发展，重视自身素质的提高，敢于尝试各种新的消费热点和超前消费。对于这样的农村，社区实际上并不需要投入大量的人力、物力、财力举办活动来宣传现代消费观念，只需拓展农村和城镇资源共享的深度和广度即可，以此加速农村和城镇的一体化发展进程。

相对而言，距离城镇较远的农村社区居民由于日常生活和交往的限制，接收不到来自城镇的渗透着现代消费观念的各类信息，消费观念仍旧比较传统、落后，受这种消费观念的影响，他们大多数都注重物质消费而忽视发展享受消费，节俭储蓄，排斥、拒绝超前消费。在这样的农村社区中，社区在向农民宣传现代消费观念方面肩负着重大的责任。在这一点上，社区可以从提高农民素质，加快农民的文化知识、思想观念更新和进行社区消费教育、消费指导两方面入手。

首先就是定期开展社区免费素质教育，提高农民素质，加快农民的文化知识和思想观念的更新，坚持效用最大化的原则，恰当地安排日常消费和非常规消费，切实将农民消费引导到科学、合理、健康的轨道，从根本上提高消费质量和生活水平。科技越发达，生产越进步，凝结在消费中的文化、技术构成也就越复杂。现代消费早已走出古代社会那种本能的、经验型消费方式的套路，而要求运用一定的知识和技能。个体若是缺乏相应的知识、技能，就无法从事高层次的消费。农民的文化素质较低，缺乏必要的消费常识和能力，因而他们对现代化商品以及新的消费方式常常是望而生畏。因而，社区在传播现代消费观念时，很有必要通过多种方式对农民开展素质教育：一是通过在农村社区常见的讲座、远程教育等形式组织农民学习。可以根据农村居民的水平设置系列讲座，在进行文化、思想教育的同时向农民介绍消费常识和新的消费方式，引导农民科学、合理消费。二是与企业合作开展农村社区消费宣传活动。企业在农村举办产品宣传活动，向农民传递新的消费理念和生活方式，促进农民提高对现代化产品、新的消费方式的接受程度，提高他们购买现代化消费品的积极性。

其次是进行社区消费教育、消费指导。提高农民素质，加快农民对新观念的接受速度是传达现代消费观念的保障，而农村消费教育和消费指导对于缺乏维权意识和对各类商品信息了解程度较低的农民来说也很有必要。农村社区消费教育有两个主要目的，帮助农民树立起消费者维权意识和接受文明健康的现代消费观念。前者主要靠农村社区的维权讲座、农民维权活动，社区组织农民参与学习，展开相关内容的讨论，让农民在和他人的交流中明白作为消费者的自己拥有哪些权利，在自己的合法权利受到侵害时应该如何处理等。后者需要通过多种途径展开社区宣传。一是利用农村社区常用的宣传平台和方式对农民进行消费教育，比如社区信息公开栏，发放到户的宣传资料，短信、QQ群等网络交流工具。二是在广场等农民经常集中的地方办消费专栏，悬挂诸如“我消费，我光荣”的宣传标语。三是引导农民正确分析自我需要的特点、层次，合理分配用于生存、享受和发展等方面的消费支出，增加消费行为的可控性和计划性。简而言之，社区消费教育就是要使农民明白：消费要量力而行、合理安排、讲求实效、不图虚荣，文明健康的消费方式是社会效益和经济效益完美统一的消费方式。消费指导的重点不再是向农民传播现代消费观念，而是给农民提供消费意见和建议，指导农民的实际消费行为。农村选择社区内对现代商品信息、消费方式了解比较全面的农民组成社区消费指导队，以电话、短信、网络交流等方式，给社区居民提供消费、信贷方面的建议，指导他们进行消费。

3．整合传播资源：农民消费观念的培育和改变

消费观念的形成与改变都受诸多因素的影响。改善农村消费环境为农民转变消费观念提供了重要的保证，社区宣传则向农民传达、普及了现代消费观念。然而，农村社区的资源是十分有限的，且大多数资源都要用于社区的日常管理以及政策的落实与执行，真正能够投入到现代消费观念传播的人力、物力是相对缺乏的，村委会作为社区内提供各种服务的主体分身乏术。要改变农民落后的消费观念，培育新的现代的消费观念，还有赖于发挥大众媒体、企业和人际交往在相对封闭的农村社区里的作用和产生的影响。

大众媒体在传递消费观念方面向来有其他媒介无法替代的作用，尤其是在农村社区。报纸、广播、电视在我国农村拥有广泛的受众，对农民来说，这些大众媒体比网络等媒体更加权威。随着我国经济的发展，广告已经无孔不入地渗透到大众媒体的传播内容中，电视剧里的植入广告、广播里的节目赞助商、报纸上的公关软文等，片刻不停地向农村受众提供商品信息。大众传媒不断传递新的消费理念，创造新的消费需求，只要接触大众媒介，农民就会发现自己处于大量商品信息的包围之中。媒介传播的商品信息不仅让农民增加了对商品的了解和认知程度，让他们渐渐具备选择性消费的能力，还能启发、创造农民新的消费需求，对他们的消费观念、消费行为乃至生活方式等都有很大的影响。因而，在农村社区里借助大众传媒的强大影响力是培育农民现代消费观念的一个重要手段。

企业作为现代消费观念和新消费观念的传播主体，拥有多种资源且乐于进行各种传播活动。农村社区在条件有限的情况下，可以靠企业、产品生产商的宣传引导农民消费。第一，企业通过报纸、广播、电视、网络等媒体宣传其品牌与产品的同时，也会传播一些健康、积极、绿色的消费观念。在企业的影响下，一些原来没有的类似绿色环保、低碳等概念开始进入农民的消费观念里，并对农民的消费决策产生一定的影响。第二，近年来各大企业逐渐认识到农村市场的重要性，开始把目光转向农村。正规企业进入农村市场一方面能够给农民提供优质名牌产品和服务，给农民营造一个放心、安全的消费环境，有利于提高农民消费的积极性；另一方面，企业在给农民带去新产品的同时，也是在向农民展示、推广现代的、新的消费观念和生活方式，引导农民抛弃节俭克制的消费习惯，像城市居民一样懂得享受生活。第三，为了打开农村消费市场，很多企业结合农村市场、农民消费特点来做产品宣传促销。有的以实物为媒体进行宣传促销；有的以服务来带动销售；有的举办对农民有益的公益活动，如送电影、科技下乡，为希望工程、扶贫工程出力等；有的专门举办在农村市场的展销会，利用农村的山会、庙会、集会宣传促销产品；还有一些企业结合农村市场的特点改进销售方式，如扶植消费典型，对农业机械开展租赁、信贷销售，以货易货等。企业的这些举措实现了和农民的双赢，企业取得了自己预期的利润，农民买到了自己需要的商品，同时他们在这个过程中受到企业所展现的消费观念的启发，有利于自身消费观念的转变。

人口流动和文化反哺是农村家庭消费观念现代化的动力，鼓励农民多去城市体验现代化服务和现代消费，加强农村社区内部的人际交往则是社区消费观念现代化的巨大推动力。农村社区居民长期以来都保持着较为密切的交往。农民在村里的健身广场、公共茶室、麻将馆、自家院子里随心所欲地交流着村子里的公共事务和生活中的琐碎小事，各自的消费观念也在这样的交流中互相影响。为了充分利用农民之间频繁的人际交往给消费观念转变带来的积极作用，社区可以采取以下措施来促进农民消费观念的现代化转变：第一，充分利用农民消费的“邻居效应”引导农民消费观念转变。“邻居效应”是指消费者很容易受到邻居或者亲友消费习惯影响的一种从众性消费行为特点，也就是在一个居民聚集区中往往能看到各家各户使用相同或相似产品的“感性消费”现象。利用农民消费的“邻居效应”需要从多方面入手，一方面需要鼓励企业进入农村市场，健全完善农村销售体系，开展关系营销，另一方面也需要重视政策引导农村居民消费，促进农村消费者和企业的信息对称，拓展农村消费市场。第二，选择培养社区消费意见领袖，带领农民进行现代消费。当下大众传媒、政府、民间组织成为社区传播系统三大信息输入来源。社区消费意见领袖和社区成员同时接收社区信息，而消费意见领袖对信息接收更为主动，他们再将信息传播给其他社区成员。

总之，根据消费层面的不同可以选择生存消费、发展消费和享受消费三个层面的意见领袖分别加以培养；也可以根据影响范围的不同选择社区最有影响力的消费意见领袖，比如在不同职业类别、年龄阶段、地理范围等中进行选取。农村社区消费意见领袖作为消费信息的桥梁，沟通了传媒与社区成员。在新时期农村社区消费意见领袖呈现出细分化、群体化、影响多样化的发展趋势，因而要找准消费意见领袖，加强对他们的引导，使他们在带动农民消费观念现代化转变和发展农村消费潜力中发挥积极的作用。