2.2 以客户为中心的理论视角

2.2.1 价值创新视角

价值创新概念最先是由欧洲国际工商管理学院的Kim和Mauborgne (1997)在《哈佛商业评论》上发表的《价值创新》(“Value Innovation”)一文中提出的。2005年，在价值创新理论的基础上，Kim和Mauborgne(2005)出版了《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)一书，被誉为“为全球的企业界寻求新的战略手段提供了一种新的范式”。

蓝海战略将市场空间想象成由红海和蓝海两种海洋组成。红海代表当前以及存在的所有行业，是一个已知的市场空间，蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。

价值创新是指在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。该理论同时追求差异化和低成本，创造并攫取新需求，开拓未知的非竞争性的全新市场空间。

因此，价值创新以一种“结构再造主义”启示跨界者重构产业边界，在较大范围内(而不是在传统的细分市场中)发现并努力满足客户尚未被满足的需求，打破价值与成本互替的定律，向客户提供更大的价值，构建新的最优行业规则(Kim & Mauborgne,2005)。

2.2.2 长尾理论视角

长尾理论为基于互联网的跨界服务提供了经济学基础。长期以来，工业时代的价值创造和分配的规律主要遵循的是“二八定律”(又名80/20定律、帕累托定律)。长尾理论给我们带来的最大的启示就是对那些没有被满足的利基市场的关注。利基市场是指那些被市场中的统治者或者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场。这些在传统行业中被“二八定律”和大规模生产排斥在主流市场以外的利基市场为跨界企业创造了广阔的“蓝海”。互联网跨界企业凭借优越的信息技术能力，往往能够横跨新兴行业和传统行业，整合两者差异化且互补的资源和能力，塑造兼顾“成本”和“质量”的全新的价值主张，避免传统行业主流市场的同质化竞争，并且实现从大规模生产转向大规模定制，从“规模经济”向“范围经济”的升级。

长尾(the long tail)这一概念是由《连线》(Wired)杂志的前任主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《长尾》(“The Long Tail”)一文中最早提出的，用来描述诸如苹果iTunes、谷歌、亚马逊和Netflix之类的商业模式：当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和销售成本急剧降低，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力(Anderson,2006)。例如谷歌是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。中国典型的例子便是以中小企业和个人买家为服务对象的淘宝网，淘宝网总能让有个性化需求的客户感叹：“啊，万能的淘宝！”

信息技术大大降低了供给和需求之间的连接成本、交易成本，降低了企业间以及企业和客户间的信息不对称。其中，基于互联网的商业模式以信息、数据为生产要素，能够实现要素的边际投入成本递减趋零，从而突破了供给的瓶颈，进而实现了从新古典经济学模式下的以稀缺为常态，遵循“二八定律”，追逐大规模生产的“短头”，转变为长尾经济学模式下的以丰饶为常态，追求多品种生产的“长尾”。

长尾理论是在供过于求的买方市场背景下提出的。传统行业受限于实体资源有限、边际成本递增等原因，往往只能提供大规模、同质化的供给。在互联网等信息技术突飞猛进的商业环境下，那些长期被忽视的细分市场中的多样化个性需求得以彰显，并能够以更低的成本得到满足。这就为来自互联网行业的跨界企业创造了绝佳的进入机会。

举个例子，传统金融遵循“二八定律”，认为少量的大企业、优质客户能创造出主要的利润构成，处于末端“长尾”的大部分客户不创造或只创造很少的利润，这种观念受到成本效率思想的强化而根深蒂固。互联网金融则独辟蹊径，反其道行之，其遵循的是完全相反的长尾理论，即认为尽管每个普通客户贡献的利润很少，但当客户数量足够庞大时，集腋成裘，可以积累出足够大的利润空间。

互联网巨头阿里巴巴应用长尾理论跨界传统金融业，创建了余额宝，正是为了满足被传统金融行业所忽视的零散、个性化的市场需求。余额宝是阿里巴巴集团以平台经济为依托，依赖从互联网行业积累发展的大数据和人工智能技术，所开创出的一种面向长尾市场的跨界创新产品，旨在更多地惠及无力从传统渠道获得支持的小企业、年轻创业者和其他普通用户。在2016年10月13日的云栖大会开幕首日，阿里巴巴集团董事局主席马云表示新零售、新制造、新金融、新技术、新能源等将深刻影响中国，影响世界，影响未来所有人，并将给各行各业带来巨大冲击。新金融会带来更加公平、更加透明的金融体系，更加支持“二八定律”中所描述的那些占80%的长尾客户。

2.2.3 破坏性创新和价值网络视角

“创造性破坏”是由著名经济学家熊彼特在1912年最早提出的，80多年后，美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在其名著《创新者的窘境》(The Innovator's Dilemma)一书中再次清晰地提出破坏性创新(disruptive innovation)，并弥补和改进了熊彼特的创新理论(Christensen,1997)。

与长尾理论相似，破坏性创新也是典型的需求导向的创新。破坏性创新强调通过始于低端市场或新市场的产品或服务创新，最终通过技术进步成功吸引并占领主流市场，从而对主流市场的主导企业造成破坏性打击。

与长尾理论主要适用于互联网经济，利用信息的边际成本优势占领全部长尾细分市场，从而与主流市场相匹敌的商业模式不同，破坏性创新的适用面更广，适合于各行各业的创新战略，其对细分市场的重视是包含在“价值网络”这一核心概念下的。

“价值网络”这一概念是Christensen和Rosenbloom(1995)先于《创新者的窘境》一书，于战略管理和创新管理领域顶级期刊《研究政策》(Research Policy)上提出的。价值网络是指企业识别和响应客户需求、采购原材料、对竞争者做出反应的环境，其界限是由产品性能的定义(各种性能属性的优先级)确定的。因此，价值网络定义了企业的价值主张(客户要通过公司的产品和服务来解决的问题)和成本收入结构(客户能够付出多少钱来解决这些问题)，在此基础上指导企业构建组织机构、积累组织能力、参与市场竞争。企业往往集中投入资源和能力服务现有价值网络的主流客户价值主张，听取其最有利可图的用户的意见以确定利润和增长率。管理者容易忽视来自其他价值网络的技术创新，尤其当该创新来自低利润的低端价值网络，或价值和用途不确定的新价值网络时，由于其创新产品或服务比较简单、便宜，最初只能受到市场中能为企业带来最少利润客户的欢迎，因此很少有在位企业及时对这类偏离其既有价值网络的技术创新进行必要的投资。

一般而言，破坏性创新包括新市场破坏和低端市场破坏。新市场破坏的产品去除了主流产品的某些附加功能，成本更低、价格更便宜、使用更便利，能够使一个新的客户群体更容易接受和使用，产生新的价值网络。新市场破坏引导行业内新的消费趋势，在其初期阶段主要是与非消费进行竞争，但随着产品性能的改进，其影响也将不断扩大，最终新市场破坏所建立的产品性能体系将成为消费时尚并取代原有的产品性能体系，同时使消费者脱离原来的产品、企业和价值网络而进入一个全新的网络。新市场破坏是通过建立新的产品性能体系逐渐吸引消费者进入，而不会对主流市场进行主动进攻，而且新市场破坏初期主要是与非消费进行竞争，因此主流市场中的领导企业往往对其产生的潜在威胁视而不见。

破坏性创新和价值网络理论启发企业克服组织惯例的惰性和对价值网络的路径依赖性(Sydow et al.,2009)，关注和监控来自其他价值网络的跨界企业和潜在需求，而不要仅仅局限于企业现有的价值网络进行技术创新和商业模式创新。