中国企业从重构到重生的六大挑战

杨永华

重构是计算机术语，意思是系统重装、程序再编。但是互联网时代来了，移动互联网将互联网变成了传统行业，过去很多行之有效的方法、成功经验很可能成为未来失败的根源。因此，我们推出重构系列文章，就是在互联网的大背景下告诉企业家如何做到“万变不离其宗”。

过去修补式的创新或者系统再造都可以让企业幸福一阵子，未来企业重生必须深刻认知以下六大重构的挑战。

一、品牌挑战

互联网时代就是去中心化。去中心化就意味着品牌力衰弱，品牌不再是企业的核心竞争力。未来顾客不会再接受“王婆式”的品牌理念推销，只会接受“体验式”的品牌营销。

如何重构品牌战略是企业面临的第一个挑战。可喜的是，小米、劲酒、劲霸服装、伊利等企业明白了品牌重构的道理，他们放弃了假大空的广告，开始领着消费者一起“玩”。因为他们明白了，未来是“得顾客得天下”。品牌必须为顾客而重生。

二、经营战略挑战

从经营战略的角度看，中国的企业历经了很多次挑战。

一是做大做强的挑战。我们曾经非常热衷于做大，因为做大就意味着竞争力的提升。但当大而不强的残酷现实教育了我们之后。中国企业发出一种声音，先做强再做大。

二是专一化与多元化。2000年左右，中国企业开始思考专一化和多元化的企业发展命题。很多企业认为多元化是误区，主业做不大就不要盲目多元化。

事实证明，中国企业专注主业发展，当主业遭遇瓶颈无法突破的时候，突然发现国外企业，包括在中国的外资企业，通过多元化取得了很好的发展。

我们的解读是：中国的做主业是“大树战略”，寻求在某一个行业内成为老大。外国的企业，包括在中国投资发展的外资企业，多元化，是“大森林战略”。他们通过快速抓住中国快速增长的消费市场，均在很多行业内获取前五名的行业地位，并且这些行业可以形成互补。中国的企业才突然明白，“大森林战略”就是产业链战略，布局产业链形成产业价值链。

最值得反思的是，当波特的竞争理论中国企业牢记于心之后，中国的企业现在又在思考一本书——《小的也是美好的》。

三、产品开发的挑战

中国企业惯用的价格战屡遭诟病，低价成为中国很长一段时间的核心竞争力，甚至包括现在，低价为王仍然是一部分企业的经营理念。

而面对中国消费者去日本购买“马桶盖”，面对进口食品在中国市场每年复合40%以上的增长率，面对中国消费者出国游（每年1亿多人次的出国旅游购物），难道中国的消费者真的不缺钱吗？

任何一个国家、任何一个市场，都会面临因为价格高买不起的消费者，也会面临因为产品差、价格低而不愿意买的消费者。这要求企业重构角度、重新思考要服务哪一类顾客，不可能满足所有顾客的需求。

但是，我们可以斗胆说，互联网时代就是顾客为王的时代，就是产品为王的时代，企业重生的唯一出路就是研发令顾客尖叫的产品，而且不用担心价格。

四、组织与团队的挑战

我曾经在一个企业家年会上说过最得罪人的一句话：“中国的大部分企业不是死在创业者手里，就是死在创业团队的手里。”

这句话的真正含义是组织创新的问题。很多企业在完成创业之后，创业团队就开始躺在功劳簿上睡大觉，满足于有吃有喝。无论创业者如何搞激励、奖励，都无法调动创业团队的积极性，甚至出现收益分配不均不公而引起内部矛盾。

我们的企业家会发现，凡是历经30年以上的中国企业，都是组织重构的结果。比如娃哈哈，宗庆后在最近5年里只管团队建设和企业投资，具体事均由年轻人主导。柳传志是中国教父式的企业家，之所以联想还在快速发展、神州专车还在井喷，就得益于柳传志已经完成了四次组织和团队重构。

五、营销挑战

我曾经在很多场所公开讲过，凡是认为价格高卖不动的营销人员，企业都需要把这些人辞退掉，因为这类营销人员过时了。当然，这里我也从品牌的角度，调侃一下营销人员。营销人员经常说我们的品牌知名度不行，所以我们的产品不畅销。早在2000年我们就提出一个理念：不做品牌做销量，不是品牌也畅销。因为销量是品牌的前提而不是结果，品牌是销量的自然累计。品牌不是畅销的前提，而是畅销的结果。

我提出，传统营销的使命就是“方便买”和“乐得买”。营销基本动作分解就是铺货率和终端生动化。其实，这都是基于渠道和市场占有的认知。在顾客为王的认知下，占有渠道和市场已经无法占有消费份额了。我曾经反问过很多企业，为什么市场铺货率那么高，终端生动化投入那么大，做得那么好，市场还是做不起来呢？企业给出的答案非常直接：不动销。我再次反问为什么不动销呢？企业答不上来。我说很简单，就是有人卖，没人买。

未来的营销就是顾客体验，说到位一些，就是“撬开嘴，喂一口”。所以，深度分销之后，是推广时代的到来。

六、市场选择的挑战

市场挑战就是市场再选择的市场体系重构的挑战。企业总是认为，一线市场投入大，不敢碰。事实上，这是企业市场战略方面的一个致命的错误。

市场投入大一定意味着购买力强、需求量大。我们为企业咨询10年就发现一个规律：凡是产品非常好的，市场没有好，绝大多数都是因为市场选择在农村市场，以农村包围城市的市场战略开展营销工作。坚持农村包围城市的企业，没有发现随着城镇化、农村人口减少、购买力急剧下降。儿童有消费需求，也被父母带到城里了。

我们为企业咨询服务，大多数情况下建议企业先从市场选择的角度跳出“井底之蛙”的误区，大胆选择需求量大、具有购买力的发达市场。因为只有多卖才能多赚，只有多赚才能多花。

杨永华，著名企业重构专家，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长。潜心专注快消品市场营销实践及研究18年，完成了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用。

著有《变局下的白酒企业重构》《变局下的快消品营销实战策略》《快消品经销商如何快速做大》。