第四式 错误效应——引发消费者强大关注的另类战术
所谓错误效应是指，在设计规范的营销策略时，尤其是在各种门店的日常经营中，以故意设计好的错误事件使消费者的购物过程产生意外和感恩情绪等特殊体验，并对门店产生好感，从而加深消费者对企业和品牌的美誉度，增加消费者的回头率和品牌推荐率。
可以肯定的是，这是营销中最叛逆最另类的怪招。因为所有人的思维模式都是逻辑模式，而这种叛逆另类的想法绝对不会诞生于逻辑思维中，只有具备横向思维创新能力的人，才会想出如此奇招。
在传统的逻辑思维中，我们做任何一件事都必须正确，不允许出现任何错误，譬如工人操作机械、医生施行手术、律师进行诉讼辩护和战士执行任务等，因为这些方面一旦出现错误，就会带来可怕的后果。工人操作机械出现错误，企业的生产就会受影响，产品中就会出现次品，严重的或许会出现生产安全事故。
医生给患者进行手术，牵涉患者的生命安全，所以手术过程中绝对不可以出现丝毫的差错。但还是能听到发生过不少医生出错的医疗事故，譬如纱布遗留在患者身体内的严重事故。这被称为“马大哈”治疗行为，绝对会受到严厉的谴责和处罚，尽管这种错误是偶然发生的。
律师在整个案子的辩护过程中必须一环扣一环，证据链条必须完整，出击对手必须“招招见血”或“一招致命”，如果出现一个差错，也许就会被对手抓住空子，使得案子遭遇失败。这跟军人执行战争任务不允许出现差错的性质是一样的，一旦出现差错，就会面临整个战役乃至战争的失败，这还不算，许多军队的士兵也许会因此而丧命。
但我知道，人类历史上很多的伟大发明创新，都是在偶然出现错误的情况下获得成功的，譬如发明青霉素的亚历山大·弗莱明、发现地心引力的英国科学家牛顿等。有些是因为实验过程中出现重大错误，反而催生了新事物的产生……但这种错误是可遇而不可求的，尤其是在逻辑模式中。由此可见，错误并非都是负面的。
在企业经营和市场营销中，我们同样坚守着逻辑思维，“不允许出错”的观念根深蒂固。因为大家都是受同一种逻辑思维教育成长的，所以，每个人的思维模式都是一致的，我们都在遵循规则做事。譬如在市场营销中，我们要给消费者准确的信息，为消费者提供规范的服务，这是大家都知道的。
这种在逻辑上非常正确的事，在营销上未必就一定正确。我驾驭横向思维之后，我看问题的角度和思考问题的高度发生了巨大的变化，喜欢对一些看上去不容置疑的“理所当然”进行破解，我会从另一个角度重新审视它，然后试图找到可以破局的地方。譬如营销过程中到底能不能出错？出现错误的后果会怎么样？有没有方法补救？可不可以是我们故意设计的错误，然后再积极弥补，从而给消费者内心添加一种叫“感恩”的心态呢？这样做会给消费者带来什么样的体验呢？
2005年，我在给××地板全国专卖店店长的培训中，向参加特训的500多位金牌店长传授我的横向思维创新营销思想，并首次在终端门店的服务中设计故意出错的服务程序，以增强消费者对××品牌的特殊印象，同时加强消费者对××品牌的情感，这在当时引起了大家的争议，因为这个策略太另类了。
当时我的思考焦点是这样的：地板属于建材类耐用消费品，一个消费者来店里消费一次之后，有可能会在长达10年之久后再次消费。再次消费是否继续购买××地板，存在太多的未知变数。如何让消费者对××地板产生永久的信任和情感，是我设计策略任务的核心思想。
错误，未必一定是负面的，也可以是美丽的错误。我就是要给消费者设计一种能产生美好体验和回味的美丽错误。当时，我就在课程中设计了消费者购买地板中的“错误策略——退还多收费用”，就是将店内明码标价中包含的优惠或者促销中的成本保留一部分，故意等到消费者将地板运回家，甚至在安装以后再将多收的费用专程送到消费者手中，并对消费者诚恳道歉。
我在课堂上说，消费者本来只是购买地板，购买完成以后就不会再来店里，尤其是安装好以后，也不会对这个品牌产生永久的好感。因为地板上没有品牌标志，购买过程也没有独特的体验，我们提供的各项服务，竞争品牌同样都能提供。
如果有一次故意的错误——消费者本来就不知情的优惠价值，我们通过特殊的方式补偿给他们，让他们对这笔钱感到是意外的收获，消费者是非常容易感动的。因为这个错误，消费者是不知情的，在消费者的心目中，你即使不给他们，他们也不会知道，可以不给的却给了，而且是送上门并附加道歉，这绝对会让消费者对我们的品牌产生不一般的好感。
2006年的某一天，我正好在河南郑州出差，接到一个湖南的××品牌店店长的电话，她说她使用了我的“错误策略”效果特别好，特意打电话感谢我。原来她选择了5个客户进行错误实验，结果有3个客户因为错误事件而跟她成了好朋友，并陆续向她介绍了12个客户，她的“错误故事”也引发了消费者对××品牌的好感，对她的人品和专卖店的经营也产生了极大的信任感。
她的错误是这样设计的：当时很多品牌的地板正在做促销活动，她算了一笔账之后，将这些促销成本巧妙地隐藏起来，然后以消费者难以觉察的“错误”方式，专程送回到他们手里，并顺便赠送了一本精美的××品牌手册。消费者意外地获得一笔“补偿款”，又看到她满头大汗、一脸诚恳的样子，内心只有敬佩，没有丝毫的怨气。
之后我在帮深圳一家内衣品牌做策划时，也让店员故意采用错误的策略，譬如消费者明明购买的是C杯的内衣，店员包装的却是B杯的，消费者丝毫没有察觉地离开了。而我们派出的店员却悄悄地尾随在后面，一直跟踪到稍远一点的其他店铺，然后才打电话让另一个店员跑步过来，将正确的内衣送还给消费者，并非常诚恳的道歉，顺便送上一个公仔礼品，作为对此次错误的补偿。
其实消费者还没有拆开新买的内衣，离开店铺也不到半个小时，这时看到店员满头大汗地站在她面前又诚恳地道歉，又换回正确的产品，既意外又诧异地问：“你怎么知道我在这里的呀？”店员就说出专门编辑好的话术：“我已经在整个商场楼上楼下找了好多遍了，一直到这里才发现您，对不起啊……”面对这样的场景，这样可爱的店员，消费者不感动才怪。
错误策略的好处很明显，消费者原本买一件商品，顺理成章没有任何的意外，也就不会对本店产品产生什么特别的感觉和印象，但经过这么一次“错误”引发的体验，消费者却对店铺和品牌感性起来，并留下深刻的印象。他们还会将这个故事告诉闺蜜们，当然，如果吸引她们多多光临，或者引荐更多的朋友光顾，那就是最完美的营销结果了。
在我的餐饮策划中，更是将这种张冠李戴的错误发挥到极致。2003年，广州一个做餐饮的老板找到我，要我帮他的一家广式酒楼做一个策划案。我提供了全套的营销策略，酒楼开业获得了很大的成功。之后，我因为经常去这家酒楼吃饭，所以就在酒楼里尝试了一种另类的“错误”服务。
其实，我们在就餐的时候经常会发生服务员将菜品送错桌位的错误，通常是客气道歉了事。而我的设计却恰恰相反，故意将菜品送错桌子，甚至计算账单的时候也故意出错。很多人会说这怎么可以？这样的错误不会给消费者造成负面影响吗？绝对不会！
譬如菜品送错，错误本身就是错误，但是，我的目的是借错误的发生来给消费者一个惊喜：送错了菜，这个菜就免费赠送给消费者。消费者就获得了意外的惊喜。而另一个出错的桌子，除了将错送别桌的菜重做一份送过来之外，还将会因为我们的错误而得到一个新菜品的免费品尝待遇，并接受我们非常诚恳的道歉。大家想一想，这两个涉及错误事件的消费者会恨我们吗？非但不受任何影响，反而会加深对酒楼的好感，甚至会将这个错误事件当作话题传播给他人。
而结账时发生的错误也是如此。譬如，明明是380元，我们却故意算错，多收了消费者20元或者30元。精明的消费者一算，发现我们算错了，就会跟我们急，而我们的应对是，立马改正并向消费者道歉，同时赠送给消费者多收费用两倍的优惠代价券，如果是多收30元，消费者就会因此获得60元的代价券，依次类推。
如果消费者没有及时发现错误，我们也不会真的多收，而是当消费者快要走出餐厅的时候，服务员就追上去，真诚道歉之后，把多收的钱退还给消费者，同时赠送因为错误而给予的补偿奖励的代价券。原本离去的消费者内心立刻被我们的“错误”服务点燃，一定会再次光临的，我保证！
故意出错策略需要严密的设计，而不是随意作为，包括执行的过程，与消费者之间的对话和寻找消费者的方法等，每一环都必须预先做好可能性的设计。尽管我们做的是“错误”，但执行过程中却出不得一丝的差错，只有执行完美，才能给消费者留下深刻的印象，对门店的销售起到促进作用。
错误策略适合所有商品的营销，就看你如何设计了。记住一点：不能放过每一个消费者，要让他们对我们的品牌和店铺产生意外体验，就必须依靠我们的智慧。因为错误的发生，才使我们有了给消费者提供更多服务的机会，同时也让消费者加深了对品牌的印象。
错误效应是一种充分运用自身故意制造的“失误”来赢得给消费者服务的机会，甚至因为过错而使得消费者对本次服务留下深刻印象。下面要讲的战术则是与错误效应异曲同工却又完全不同的招数，而且这个招数的力量远远强于错误效应，这就是第五式：身份效应。