第五式　身份效应——由消费者自动对位的刚需战术

身份，是一个人精神需求的典型特征。每一个人在不同的领域和环境中，都有不同的身份。譬如在家里，也许你是一个母亲的儿子，或者儿子的父亲；而在单位，你可能是一个能干的主管或者是企业老板。无论什么身份，总有一种是我们特别希望展示给别人看的，因为这个身份会让我们脱颖而出，令人刮目相看甚至是得到尊重，因而消费者购物并不仅仅是单纯的喜欢产品，而是因为你的产品和品牌帮助他们体现了自己与他人不同的身份。我相信大多数人都能明白身份效应，因为我们确实深陷其中，稍微不同的是，我们都在寻找能够代表自己独特身份的独特品牌。

身份效应，是指针对企业的产品和品牌，在设计营销策略时，充分考虑目标人群的特殊身份和他们对自己身份的标签需求，通过精心设计，使得消费者认为，这个产品或品牌是最能代表自己身份和地位的标签，从而形成购买习惯。

从营销学角度来说，有时候消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为你们公司的产品使他们觉得自己尊贵，同时也在他人面前尽显了自己的身份。其实，很多产品会在不自觉中具有这种功能，譬如苹果手机就会让使用者感觉自己很前卫、很酷；而苹果电脑更能彰显使用者的身份——另类的设计师和自信的企业管理人员。

人靠衣裳马靠鞍。不仅仅是衣着，所有外部可见的标记都会赋予人以特征：劳力士手表、阿玛尼西服、奔驰房车、史普林格皮鞋、POLO衬衫或者古巴雪茄等，都是身份的象征。

每件物品和每个品牌产品的性格魅力可以达到非常强烈的程度。它们可以在一瞬间塑造一个人的气质、身份和个性等方面的完整形象。

外表有时甚至可以决定人的社会成就，在朋友圈子中、在职场上、在社会上均是如此。有些品牌赋予目标消费者的恰恰是他们最渴望得到的那个特点，因而销路极好，譬如哈雷摩托，就代表了某一类人的身份而供不应求，企业甚至故意不大量投放市场，形成一定的求大于供状况。

开宝马，坐奔驰，野性就玩路虎……不同的人有不同的身份标签需求。2015年下半年，就在我的微信平台上发布了一篇探索性文章：为什么这么多牙膏品牌，其产品都集中在功能性诉求呢？为什么就不能针对青年人群，譬如“80后”“90后”乃至“00后”，打造一款能够彰显其身份，显示青年一族最独特的最酷劲的性格产品呢？如果有这样的产品，我就可以向青年人提出这样一个理念——我坚决不用爸爸、妈妈使用过的品牌，以彰显独特的青年人的性格和身份。

高端矿泉水行业同样存在身份营销的可能性。当我们的社会产生了一大批资产自由、追求高品质生活的人时，这种彰显使用者身份的需求就会越来越大，谁都想让别人知道自己的高品质生活层次。但为什么中国的矿泉水行业至今都未能诞生一款能彰显消费者身份，可以拿在手里炫耀的高端价值产品呢？

我们都知道，手提普拉达和LV包的女子，她们使用的产品，已经彰显了她们的身份。如果你不是富豪，仅仅是上班一族，就趁早死了这份心吧，因为她们绝对不是你的菜。

我在《魔鬼营销人》里写过这样一个故事。20世纪90年代，上海大厦（百老汇）地下室有一个外国人开的酒吧，这是一个非常安静的酒吧，酒吧里只卖酒、饮料和咖啡。当时，能去这样的酒吧绝对是一种品位和上档次的表现。

有一次，我陪广东的一个企业老板来上海和一个经销商客户洽谈。这个经销商是由负责华东地区的一个大区经理努力了半年多才成功说服合作的，经销商的地位在华东地区也是举足轻重的。除了我这个营销总监必须亲自来与客户拍板外，老板也亲自出马，专程与我一起来上海面见经销商，并签署合同。

上午谈得很愉快，双方在经销政策方面做了一些备案，随后就到了吃午饭的时候。经销商安排我们在外白渡桥的海霸金阁大酒楼吃饭，除了我们企业方的三个人以外，经销商方面有他的弟弟和小舅子作陪。

中午饭吃得挺顺利，上海人也不怎么劝酒。饭后那个经销商就带我们去了一个外国人经营的酒吧，说是领略一下上海的时尚。我虽然是上海人，在上海也生活了二三十年，但确实不知道这座大厦底下还有这么一家时尚酒吧。

酒吧里的装饰很典雅，地板是一种厚厚的磨砂玻璃，但能从底下透出蓝色的光芒来。背景音乐是舒缓的美国乡村音乐，酒吧里的客人不多，三三两两的外国人零星地坐在偌大的大厅里，喝着威士忌和白兰地。我们六人刚坐进一个面对面的包厢里，帅气的服务生就上来帮我们在桌子上点了一支蜡烛，并递上酒水牌。

我们刚坐下，就发现前面不远处有一个金发碧眼，穿着超短裙的外国姑娘，在向客人兜售雪茄。我因为英语不太好，加上老板在旁边，就没有作声。倒是对面的经销商徐老板，看到那个外国姑娘之后，就向她招了一下手，那个姑娘立刻就面带笑容地走了过来。徐老板还没开口说话，这个穿着性感的洋姑娘就突然扑通一声双膝跪地，还没等我们反应过来，她就快速打开了她胸前的烟木盒，随即好听的普通话就脱口而出：“六位先生好！”

没想到金发碧眼的姑娘能说出一口流利的普通话。

“这是Alsig雪茄，烟味醇厚过瘾。在我们古巴，是下等渔民和贩夫走卒抽的，每支售价180元。”她纤细的手指指着木盒里的第一排雪茄格说。

“这是Hogbe雪茄，烟味清淡，香气浓郁。在我们古巴，是公司老总和政府官员们抽的，每支售价388元。”她的手继续往第三排雪茄移动……

“这是Basha雪茄，用金箔包裹的超醇淡雅味。在我们古巴，是王公贵族们抽的，每支售价688元。”

她停顿了一下，微笑着，目光从我们六个男人的脸上缓缓扫过。“请问六位先生，你们选哪一种牌子呢？”

我刚想说什么，徐老板就从身边的那个小包里抽出25张百元大钞，递给了这个鬼知道是不是真的来自古巴的姑娘，买下了中间那个牌子，每支388元的雪茄。因为谁都知道，我们不愿意做贩夫走卒和下等渔民，再怎么着也是一个老板吧。

这就是她的身份营销策略，因为按照三种雪茄的身份和价格定位，你最差也得买下一支贩夫走卒抽的，但男人通常不会在女人面前掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘沦为下等渔民和贩夫走卒。所以，为了男人的尊严和面子，大部分男人会选择第二种雪茄，价格不上不下。面子保住了，这样一来，我们六个人不知不觉就走进了她预先设计好的销售陷阱里，2000多元转眼就没了……

同样，我在策划一款德国啤酒的时候，因为啤酒口感比较苦涩，一般人不习惯喝，所以我干脆直接将其定位为成功人士专属的啤酒。在各种销售终端，“成功人士专属口味”的诉求概念到处都是，导致一些尚未进入这一社会阶层的青年人跃跃欲试：我喝了这种啤酒，不就是成功人士了吗？于是销量大增。

当年我经常告诫企业家和营销同行，“80后”“90后”，乃至未来的“00后”，这群人当前的身份非常尴尬：一方面他们在父母眼里是尚未长大的小孩子，而在单位又是缺乏经验的菜鸟，在社会上又是消费力有限的普通人，而在男女朋友面前又是不靠谱的成长型对象。所以，这群青年人士迫切需要企业为他们创造一种能体现自己与众不同身份的品牌和产品，以淡化他们在社会中那些不利于自己的烙印。身份效应绝对可以打造出一个让他们尖叫的震撼性品牌来。

亲爱的营销同仁们，好好打量一下自己的产品和品牌，从产品包装风格、品牌名称、品牌主张到品牌诉求和传播方式，看看有没有与最终的目标人群的身份相吻合的？如果有，那么这个品牌绝对会因为获得消费者的共鸣而畅销；如果没有，那么如何修正错误的营销策略，就不用我再来教你了吧！

身份效应是通过对消费者精神需求的把握，将品牌和产品上升到能体现消费者渴望彰显一种身份的位置，从而让消费者疯狂抢购你的产品。下面要说的一个战术则是一个相当隐形，却又能对竞争同行产生影响的营销小战术。说它小是因为它有时候就是那么不起眼，但它产生的力量非常强大，这就是第六式：鱼钩效应。