前言
“梅子金黄杏子肥，麦花雪白菜花稀。
日长篱落无人过，唯有蜻蜓蛱蝶飞。”
“昼出耘田夜绩麻，村庄儿女各当家。
童孙未解供耕织，也傍桑阴学种瓜。”
这是北宋著名诗人范成大《四时田园杂兴》中的两首诗歌，分别写的是当时乡村的闲适自然景象和日常耕作生活。此时，我正身处乡村撰写这篇前言，身边亦是范成大笔下的农村景象和生活场景。但是，与范成大笔下朴素的乡村生活相比，我所在的乡村明显多了很多现代化的痕迹，遍布乡村社会各个角落的广告就是其中之一。
春节期间的送礼广告还高挂在商店屋檐下，几个老人坐在广告下面聊着柴米油盐、春种秋收，“春节送礼就送×××，添年味还送×××”的广告已经成了他们眼中的一种日常存在。如果你是学生或学生家长，马路边乘车点的某饮料广告提醒你：“经常用脑，多喝××核桃。”如果你家正要装饰新房，恰好有一家装修公司在向你陈述选择这家公司的理由——“专业装修”，还有机会赢得“免费泰国游”。很多国际品牌和产品、西方文化符号和价值观也借由广告走进了中国乡村居民的视野。很明显，现代商业广告已经深度融入了中国乡村居民的日常生活。衣食住行，老少中青，各个方面，各年龄段，都有相应的广告给人们以提醒和指导。广告，在乡村生活中正扮演着一个全能的生活导师的角色。“今日的人类灵魂工程师，不是作家，也不是教师，而是广告！”[1]
学者们指出，现代广告是一种影响深远的文化现象。法国广告评论家罗贝尔·格兰说得很形象：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”[2]Mark Poster主张，不能把广告死板地看作经济事件，而要把它看作社会政治事件，它讲述或参与社会场中各种力量之间正在进行的游戏。[3]广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。[4]广告的社会影响力甚至可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成（the shaping of popular standards）中起着巨大作用。[5]在中国，广告的影响同样远远超出了经济领域，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，引领时尚潮流、改变人们的生活方式和价值判断标准，甚至推荐某些观点来指导消费者自我认同。
研究者认为，广告及其发展变化与社会文化密切相关，广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响，广告以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的建构。[6]广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值。[7]广告也会影响社会文化心理，推进社会文化心理更新与发展。[8]广告还普遍被认为是文化价值观的载体，尽管广告被称为折射社会的“扭曲”之镜，它只反映有利于广告商的价值观，忽视不利于广告商的价值观。[9]有研究者从下列两个维度分析了中国当代广告中的文化价值观及其发展变化：在“实用性/象征性文化价值观”的维度，绝大多数研究发现，广告处于初级阶段时，以实用性价值观为主，发展到较高级阶段时，实用性价值观减少，象征性价值观增多，但是也有人得出了相反的结果。在“东方/西方文化价值观”的维度，研究者指出，该两类文化价值观在中国广告中都扮演着重要角色，中国当代广告成为东西方文化的“熔炉”[10]。
以往的成果揭示了广告与社会文化相互交织的影响，但存在视角不够立体和历史比较不足的问题。另外，已有的成果对广告中文化价值观的研究较充分，但很少关注广告中文化符号的变化。笔者认为，广告中的文化符号是观察社会文化的重要维度，如果再从文化符号的层面研究，我们对社会文化了解会更加全面、更加生动。正是出于这些考虑，本书以1979—2008年30年间的纸媒广告为研究对象，试图通过对广告中“文化符号”和“文化价值观”的观察，揭示中国当代社会文化的发展变化。俗话说：“察一叶可见春秋，观滴水而知沧海。”作为一种直接反映社会文化状况的文化产品，广告无疑是观察社会文化的充分且有效的窗口。本书将通过研究1979—2008年30年间的中国纸媒广告，对社会文化的发展变化作一“窥斑知豹”式的了解，重点讨论全球化背景下西方消费主义意识形态在中国的发育状况和西方文化冲击下的中国传统文化的生存境遇。
本书的内容不是中国当代广告史的全面调查，也不关注具体广告活动的促销效果，因为这种问题不能表明广告在广义上的文化意义。作者要探究的是，当人们大量刊播广告时，哪些文化符号和文化价值观得到了广泛传播，哪些被排挤到了边缘甚至消失？在宏观层面上不知不觉地产生了什么结果，一个富含象征意味的世界是否诞生？本研究将努力描绘出，1979—2008年的30年间广告努力推销商品的同时，是否也在努力推广某类文化符号和文化价值观，广告中的中西方文化发生了怎样的消长变化，消费主义意识形态得到了何种程度的推广，这又可能在何种程度上改变我们的社会文化和生活方式。本书内容将从以下四个方面展开：（1）广告商品产品类别的变化。（2）广告中文化符号的变化。（3）广告中文化价值观的变化。（4）上述各方面变化的社会文化原因、意义及影响。研究者试图通过考察上述三方面的变化，发现人们购买选择、消费观念、生存状态、生活方式、时尚文化和社会潮流的演进轨迹。对这些变化进行诠释则是本书的另一项重要任务，描述与解释并重，并将穿插在一起。
本书主要的研究方法为内容分析法、历史比较分析法和符号学分析法。这里把中国当代广告发展过程分为广告恢复时期（1979—1985）、现代广告探索时期（1986—1992）、动荡与快速成长时期（1993—1997）和相对平稳发展时期（1998—2008）四个时期，运用内容分析法研究各时期广告商品的产品类别、广告中的文化符号和文化价值观，用数据描述改革开放后30年间我国广告文化发展变化的脉络，再通过历史比较分析，揭示不同历史时期广告文化的差异，然后结合社会历史和现实，分析数据的意义，深入探讨上述各方面变化的背景、原因、意义及影响，从而揭示广告文化演进背后的社会文化动力。除了宏观层面的分析比较之外，研究者还将对具有各历史时期鲜明特点的、有代表性的广告作品进行符号学分析，联系社会的消费观念、文化潮流、心理结构、意识形态，揭示广告表面意义之后的隐藏意义，为理解各历史时期社会文化的特点开辟另一条道路。
本书的创新之处在于：（1）视角独特。不但从广告中文化价值观的视角，而且从前人鲜有论及的文化符号的视角，对改革开放后30年间我国社会文化变迁进行较为系统全面的研究，具一定的开创性。（2）取向有别。摒弃营销功利取向，超脱实践操作层面，将宏观与微观、理论与现实、广告与文化有机结合，把广告作为一种社会文化现象并集中探讨其功能。（3）方法多样。既有数据翔实、统计精确的定量研究，又有逻辑严密、思辨严谨的定性分析，多种方法相结合。
当前，我国正在实施文化强国战略。十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”十九大报告还强调：“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”希望本书在实践上，有助于读者从广告文化的角度认识全球化背景下中国传统文化的生存境遇和西方消费主义意识形态的扩张，认识维护国家文化安全，提升我国文化软实力的重要意义；在学术上，为拓展广告文化研究和社会文化研究的思路抛砖引玉。
本书是在笔者的博士学位论文基础上略加修改而成，由于学术水平有限，书中错漏在所难免，不当之处，还请各位方家、读者海涵，并不吝赐教。提醒一下，如果您对数据不感兴趣，可以按照以下顺序阅读：绪论——第四、五、六、七章——第二章——第三章。
吴辉
2018年5月1日于江西余干
[1] 陶东风：《广告的文化解读》，《首都师范大学学报》（社会科学版）2001年第6期。
[2] 吕萌：《媒介形态变化与电视文化传播》，合肥工业大学出版社2006年版，第196页。
[3] [美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，商务印书馆2014年版，第50页。
[4] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第1页。
[5] David M.Potter，People of Plenty：Economic Abundance and the American Character（2nd edition）.Chicago & London：the University of Chicago Press，1954，p.167.
[6] 刘泓：《广告社会学论纲——关于广告与社会互动关系的阐释》，《福建师范大学学报》（哲学社会科学版）2006年第3期。
[7] 葛秀华：《英语广告中的美国社会文化》，《牡丹江大学学报》2007年第7期。
[8] 仝亚文、仝亚辉：《美国广告中的社会文化心理诉求》，《外国语言文学》2004年第1期。
[9] Richard W.Pollay，“The Distorted Mirror：Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”，转引自冯捷蕴《中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例》，《现代传播》2004年第5期。
[10] Hong Cheng & John C.Schweitzer，“Cultural values reflected in Chinese and U.S.television commercials.”Journal of advertising research，Vol.36，No.3，May/June 1996，p.42.