导论
《中国食品安全网络舆情发展报告（2014）》（以下简称《报告》）是江南大学江苏省食品安全研究基地第三次出版的关于食品安全网络舆情的年度报告。在2012年、2013年出版工作的基础上，本《报告》聚焦政府、媒体、网络意见领袖、公众等核心参与主体，深入探讨食品安全网络舆情监管与引导过程中的理论与现实问题。本章作为导论部分，主要通过对研究背景、研究主线、研究方法、研究内容与主要结论等方面内容的简要介绍，力求系统、清晰地展现本《报告》的整体概况。
一 研究背景
2008年，三鹿奶粉事件爆发，食品安全问题开始进入人们的视野，并迅速成为社会广泛关注的话题。此后，短短的几年内，瘦肉精、地沟油、塑化剂等众多食品安全事件不断爆出，公众的情绪由最初的愤怒变为无奈，并由此形成了“在中国，还有什么能吃”的巨大声音，食品安全成为关系国计民生的重大现实问题。正因为如此，政府将保障食品安全提升到前所未有的战略高度，2013年年底，中央农村工作会议召开，会上决定“用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，确保广大人民群众舌尖上的安全”，再次郑重地表达了政府改善我国食品安全状况的决心与信心。正在修改的《中华人民共和国食品安全法》将“食品安全社会共治”纳入其中，我国食品安全风险国家治理体系逐步开始建设。
经过政府与社会各界的不懈努力，我国食品安全状况基本呈现出“整体稳定，趋势向好”的发展态势，食品安全总体状况良好。然而，与之形成鲜明对比的是，公众在食品安全方面的安全感却越来越低。之所以产生如此“悖论”，一方面，由于社会诚信体系的失衡，政府相对有限的监管力量面对相对无限的监管对象，一些人源性的食品安全事件时有发生，而新闻媒体上激烈的“转基因食品安全之争”也令公众颇为困惑；另一方面，媒体在监管食品安全的过程中虽然起到了十分重要的作用，但对食品安全知识相对匮乏的一些新闻媒体而言，为了吸引公众眼球或出于其他目的，在食品安全的相关报道过程中难以做到客观、公正，尤其是在目前政府与生产、经营者食品安全信息公开严重不足的情况下，一旦发生食品安全事件，虚假信息甚至谣言便有机可乘，混淆视听，或多或少地对社会公众的食品安全的认知产生影响，甚至在一定程度上引发食品安全消费的恐慌行为。再加上新闻媒体以及微信、微博等多种社会传播工具的反复聚焦与不断放大，公众往往将注意力集中在食品安全的突出问题上而忽视整体状况的改善。诸多食品安全网络舆情事件表明，食品安全事件经过网络舆情的传播与放大，可能会对社会产生超越事件本身的影响。更有甚者，极少数网络推手为了获利，制造谣言，混淆视听，严重干扰公众对食品安全状况的认识与评价。
食品安全是一个世界性问题，任何国家都难以独善其身。与此同时，食品安全是一个复杂的系统问题，涉及原材料（农产品）产地环境，食品生产、加工、运输技术与设备，新闻传媒与社会心理等多个层面的内容，需要政府、媒体、社会公众等主体的共同治理。食品安全网络舆情作为食品安全社会共治的重要平台，对于推动食品安全管理具有重要意义。在食品安全网络舆情中，政府作为管理主体对媒体及网民进行监管与引导；媒体、网络意见领袖作为重要的信息传播媒介，发挥着信息传递与舆情引导的作用；网民是核心参与主体，其行为直接影响舆情的发展过程。因此，研究政府、媒体、网络意见领袖、网民等的行为特征，有助于深入理解食品安全网络舆情发生、发展的内在机理，构建健康有序的食品安全网络舆情平台，引导公众正确认识食品安全问题，促进食品安全社会共治以推动食品安全监管。本《报告》将努力尝试研究这些问题，深入揭示在社会管理向社会治理转型过程中中国食品安全网络舆情的规律性。
二 研究的主线
食品安全网络舆情是公众由各种食品安全事件所引发的、通过互联网表达与传播的多种意见、情绪、态度等的总和。从其客观性来看，食品安全网络舆情由食品安全事件所引发，具体呈现为现实社会之中的网络舆情事件；从其主观性来看，食品安全网络舆情为公众等对食品安全事件的主观态度与意见等的总和，不同的舆情主体对舆情的态度与评价等可能有所不同。食品安全网络舆情的客观性与主观性辩证统一，其发生、发展过程具有一定的规律性。基于此，本《报告》对食品安全网络舆情的探讨包括三个方面：对食品安全网络舆情现实发展状况的总体分析、舆情主体对舆情的认知与评价、食品安全网络舆情的理论体系。具体来说，食品安全网络舆情由政府、媒体、网络意见领袖、网民等主体构成，其中，网民为食品安全网络舆情的核心参与主体，其行为直接影响舆情的演变过程，而其他舆情组成主体通过影响网民的行为从而影响舆情的发展方向。因此，本《报告》采取“食品安全网络舆情现实特征分析—基于网民视角的食品安全网络舆情实证研究—舆情参与主体作用机理理论研究”的研究主线，层层深入，主要从如下三个视角描绘食品安全网络舆情的整体图景、特征及规律。
第一，在梳理2013年国内食品行业主要食品安全网络舆情事件的基础上，分析本年度食品安全网络舆情的现实状况与特征，探讨食品安全网络舆情的发展趋势。具体地，选取国内具有较高影响力的网站、论坛与微博等进行食品安全网络舆情热度统计，并根据一定的舆情热度等级划分标准进行热度等级分类。在此基础上，对2013年度超热度、高热度的食品安全网络舆情的性质与引发源进行分析，力求客观描绘本年度国内食品安全网络舆情的整体轮廓，并深入探讨本年度与2012年度主要热点食品安全网络舆情的共同特征与显著差异，分析食品安全网络舆情的发展趋势，促进人们全面和深入认识我国当前的食品安全状况与关键问题。
第二，以食品安全网络舆情的核心参与主体即网民为视角，在文献回顾的基础上选取合适的理论模型，并以此为依据设计食品安全网络舆情网民行为调查问卷，在全国范围内选择具有代表性的省市与地区展开大规模的问卷调查，通过问卷调查，探讨诸如网民对食品安全网络舆情的认知与评价、食品安全网络舆情对食品市场的影响等重要问题；然后，基于相关学科领域的理论框架与模型，研究网民对政府、媒体、网络意见领袖等舆情主体所发布食品安全网络信息的信任与接收意愿及其传播未经证实舆情信息行为的影响因素。
第三，综合运用网络科学、传播学、社会学、管理学、科学技术哲学等多个学科的理论知识，结合对相关案例的分析，对食品安全网络舆情开展理论研究，深入挖掘舆情演化的影响因素以及内在的作用机理。具体内容包括运用网络科学的理论知识探讨微博谣言传播的网络结构特征，运用管理学的知识分析食品安全网络舆情政府监管决策机制及网民舆情参与行为的引导机制，运用传播学的理论知识研究媒体、网络意见领袖对食品安全网络舆情的影响，运用科技哲学的理论知识分析公众参与食品安全监管的必要性，通过文献综述探讨我国本年度食品安全网络舆情的研究热点与发展趋势等。
三 研究方法
针对食品安全网络舆情的重要问题，本《报告》试图综合运用网络科学、传播学、社会学、管理学、科学技术哲学等多个学科的理论知识展开研究，并主要采用如下四种研究方法。
（一）文献归纳法
国内外学者对网络舆情以及食品安全网络舆情展开了深入的研究，形成了内涵丰富的研究成果，对本《报告》深入研究中国食品安全网络舆情的基本特征等具有重要的指导与借鉴意义。本《报告》的研究建立在对大量经典文献与最新文献的回顾与分析之上，并使用国家相关部门与研究机构的统计数据、重要网络媒体上的新闻报道，以确保研究内容与结论的科学性与时效性。
（二）调查研究法
问卷调查是本《报告》研究的重要特色之一。研究团队针对本年度食品安全网络舆情研究所关注的核心问题，在2013年调查的基础上对调查问卷进行了精心修改。同时为了比较调查结果与展开模型分析，本《报告》于2014年2—3月期间展开的调查，与过去的调查地完全一致，调查了12个省48个城市的居民，重点关注网民对食品安全状况的认知与评价、网民获取、评价、传播食品安全信息的行为特征、食品安全网络舆情对食品市场的影响等问题。这些来自社会公众的调查数据为本《报告》的研究提供了坚实的数据支撑，提高了研究结论的说服力。
（三）案例分析法
案例分析法也是本《报告》研究所采用的重要方法，如第十章以“转基因”食品安全网络舆情事件为例，研究媒体信息对网民认知与行为的影响；第十一章以“恒天然毒奶粉”事件的相关报道为例，探讨食品安全问题的媒体呈现对网络舆情的影响。理论联系实际，在理论研究的过程中对一些典型案例进行分析，有助于提高本《报告》研究内容的可读性。
（四）模型计量法
除了上述研究方法，本《报告》的部分章节会采用数学建模等分析方法展开研究，以提高研究的科学性与准确性，如第三章利用TRUST＆TAM综合模型构建网民行为假设模型，探讨网民接受政府信息的影响因素等。
四 研究的主要内容
《中国食品安全网络舆情发展报告（2014）》共15章，从上述研究主线来看，主要包括食品安全网络舆情的总体分析、实证研究与理论研究三大部分。
第一章 2013年食品安全网络舆情总体分析。整理2013年我国主要食品安全网络舆情事件，分析相关舆情事件的热度、性质以及引发源，并与2012年主要热点网络舆情进行比较，探讨本年度食品安全网络舆情的主要特征与发展趋势。
第二章 食品安全网络舆情公众调查报告。在2013年食品安全网络舆情网民调查的基础上，重新设计调查问卷并在全国范围内开展问卷调查，重点关注网民对食品安全状况的认知与评价，网民获取、评价、传播食品安全信息的行为特征，食品安全网络舆情对食品市场的影响等问题。
第三章 网民接受政府信息的影响因素。政府是食品安全网络舆情监管的重要主体，主要通过发布食品安全信息、辟谣等方式进行干预与引导，而相关信息能否被公众所接受将直接影响舆情监管的效果。本章通过构建食品安全网络舆情中网民对政府信息接受行为的假设模型，并利用第二章的调研数据，深入分析网民接受政府所发布的食品安全网络信息行为的影响因素。
第四章 网民对媒体信息的接受意愿。媒体是食品安全网络舆情的重要组成主体，其所发布的食品安全网络信息对网民的舆情参与行为产生引导作用。本章基于相关理论模型，利用第二章的调研数据，研究信任、感知易用性、感知有用性等因素对网民接受媒体食品安全网络信息的影响。
第五章 网民对网络意见领袖的信任。网络意见领袖是政府食品安全网络舆情引导重要的辅助力量。本章继续使用第二章的调研数据，运用多项Logistic模型研究网民对食品安全网络舆情中网络意见领袖信任的影响因素，探寻加强网络意见领袖舆情引导作用的有效手段。
第六章 网民接受网络意见领袖信息的影响因素。本章在第五章研究内容的基础上更进一步，利用相关理论模型与第二章的调研数据，分析网民接受网络意见领袖食品安全网络信息的影响因素。
第七章 网民传播未经证实舆情信息行为的影响因素研究。在食品安全网络舆情中，未经证实的食品安全网络信息真假难辨，其中不乏夸大、虚假的信息，极易造成舆情爆发，威胁社会稳定。本章主要利用第二章的调研数据，基于计划行为理论构建网民传播未经证实舆情信息行为的假设模型，探讨网民信息传播行为的影响因素。
第八章 基于社会网络分析的食品安全网络谣言研究。本章运用社会网络分析方法（SNA）对基于微博的网络谣言的传播特点进行分析，并以2012年的食品安全网络谣言事件“南京猪肉含铅超标”为研究对象，分析谣言传播网络结构的特点与重要控制点，为舆情的控制与引导提供理论支撑。
第九章 食品安全网络舆情政府监管决策机制研究。本章基于食品安全网络舆情特点与公众诉求分析，指出政府的舆情应对所面临的重要挑战，并以“转基因食品安全之争”为例探讨政府舆情监管的决策机制，提出政府监管决策机制的优化建议。
第十章 媒体信息对网民认知与行为的影响。本章主要以“转基因”食品安全网络舆情事件为例，基于传播学的视角，分析不同舆论场、不同地区、“挺转”人士与“反转”人士等对转基因食品的认知偏差，探讨媒体信息对网民认知与行为的影响，提出食品安全信息传播的对策建议。
第十一章 食品安全问题的媒体呈现对网络舆情的影响。本章主要以“恒天然毒奶粉”事件为例，通过整理和分析《光明日报》、《文汇报》和《南方周末》三家媒体对该事件的报道，探讨当下主流媒体在食品安全事件报道时的现状及存在的问题，研究食品安全问题的媒体呈现对网络舆情的影响，并提出建设性意见。
第十二章 数字媒体时代网络食品安全舆论中的意见领袖。在数字媒体时代，公众个体不仅拥有了自由表达与主动传播个人意见的权力，更拥有了“一呼百应”的能量。本章主要以舆论学和传播学为视角，探讨数字媒体时代食品安全网络舆论中主导意见的形成、网络意见领袖的特征和作用及其可控性等问题，为发挥网络舆情领袖的舆论引导作用提供理论指导。
第十三章 食品安全网络舆情网民参与行为的引导机制。网民既是食品安全事件的主要受众，又是核心参与主体，其参与行为将对食品安全网络舆情的发展产生重要影响。本章通过分析网民舆情参与行为的作用机制与潜在风险，指出将“善治”理念引入网民舆情参与行为管理是消除或减轻网民行为的潜在风险、充分发挥网络舆情固有功能的关键所在，并从优势视角下的“赋权”、风险交流下的“联动”、沟通理念下的“软引导”几个方面具体探讨了网民舆情参与行为的引导策略。
第十四章 食品安全监管公共参与的必要性分析。本章基于科技哲学的理论视角，以“瘦肉精”事件为例，考察我国食品监管制度及其存在的缺陷，分析公众参与食品安全监管的必要性与现实路径，指出网络舆情是目前公众参与食品安全问题的一种尝试。
第十五章 中国食品安全网络舆情研究热点与发展趋势。本章主要采用情报学研究方法，对我国2013年食品安全网络舆情的研究热点进行分析，根据文献共词聚类分析的结果指出国内食品安全网络舆情研究所关注的主要问题，并在此基础上探讨相关研究的发展趋势。
五 研究的主要结论
为了使读者对本《报告》的研究结论有一个整体性了解，特别是对2013年我国食品安全网络舆情概况有一个清晰的认识，这一部分主要介绍整个《报告》最重要的八个研究性结论。
（一）国内食品安全舆情的研究文献与研究热点有新的增加
通过检索CNKI的相关子库，我们发现，2013年国内食品安全舆情的研究文献比2012增加13.45%。在研究热点方面，2013年国内食品安全舆情研究与前五年相比，既有延续也有新的发展。延续的研究内容包括：对食品生产与经营者的监管问题，消费者对食品安全的态度，食品安全法，食品安全标准、监管体系，食品安全与人体健康，社会责任与舆论监督，食品安全事件及网络舆情分析等。然而，一些新兴主题由于研究力度不够，只能依附于其他相关的主题，难以独成体系。
（二）舆情数量急剧减少，微博继续成为公众参与食品安全网络舆情的重要平台
2013年发生的热度超过5000个的食品安全网络舆情只有36个，比2012年减少了62个，这是2013年食品安全网络舆情的一大特征，但不能因此说明公众对网络舆情的参与度降低。此外，在2013年度发生的超热度食品安全网络舆情中，微博占总热度的比重均比较高，尤其是“转基因食品”这一事件，在微博的热度搜索中达到千万以上，说明公众对这一事件的参与度与关注度都非常高，微博作为公众参与食品安全网络舆情重要平台的地位不断加强。
（三）大部分网民对食品安全状况满意度不高，信心不足
调查结果显示，对于我国当前的食品安全总体状况，受访网民的满意度普遍不高，仅有极少数的受访网民表示非常满意；而与过去的食品安全总体状况相比，大部分受访网民并没有感觉到有改善，甚至有些受访网民表示变得更差。正是因为如此，大多数受访网民对未来食品安全状况信心不足。可见，虽然经过全社会的共同治理，我国的食品安全状况呈现出“总体稳定、趋势向好”的态势，但由于食品安全问题的复杂性、专业性较高，更由于食品安全确实还存在一些突出问题，在传统媒体、新媒体的持续曝光中，公众对食品安全状况评价不高；另外，由于公众食品安全知识相对缺乏，难以准确甄别网络中的虚假信息，难免受到此类信息的误导，导致认知偏差。食品安全治理任重道远，需要构建健康、有序的食品安全网络舆情平台，引导公众正确地认识食品安全问题，参与食品安全社会共治。
（四）食品安全网络舆情对食品市场具有一定的影响
通过分析调研数据发现，大部分受访网民表示对于“黄浦江死猪事件”和“新西兰毒奶粉事件”都有一定程度的了解，由此引发的食品安全网络舆情对相关食品的购买行为意向产生一定的影响，但对市场的影响相对有限。这可能是因为猪肉、奶粉在日常生活中消耗量较大，公众的可替代性选择并不多。虽然如此，这种与公众日常生活息息相关的食品安全事件更需要给予重视，如地沟油、瘦肉精、三鹿奶粉等食品安全事件，因为此类事件会降低公众的食品安全满意度，并打击其对国内食品市场的信心，从而对国内食品行业的健康发展产生严重的负面影响。
（五）网民对政府食品安全网络信息接受意愿受到感知有用性、信任、感知易用性等因素的影响
研究结果显示，在影响网民对政府食品安全网络信息接受意愿的因素中，感知有用性影响最大，应加强信息发布在帮助网民了解与预测食品安全事件的发展状况、判断食品安全事件的可能影响、提高网民应对食品安全事件的能力、降低食品安全事件的影响等方面的作用。而信任除了直接影响信息接受意愿，还通过影响感知有用性间接地影响信息接受意愿。因此，网民对政府的信任也是影响其信息接受意愿的重要因素。对于网民对政府的信任，基于制度的结构性保证的影响最大，应该建立健全政府信息发布的把关或审查制度，完善相关法律法规，加强社会监督以及提高政府的公信力等，增强网民对政府食品安全网络信息的信任，进一步增进网民对信息有用性的感知，从而提高其信息接受意愿。
（六）食品安全问题的媒体呈现对网络舆情具有重要影响，应坚持客观平衡报道并保持持续的关注热度
食品安全事件发生时，往往会引起公众的恐慌心理。同时食品安全问题又与公众的切身利益密切相关，他们迫切希望最大限度地获得准确、及时的信息，以便作出正确决策和行动。因此，在事件发生初期，主流媒体迅速介入报道，及时公开信息和大量报道不仅可以引发全社会的关注，减少谣言的传播，降低社会恐慌，而且有助于树立负责任的政府形象。媒体应坚持新闻的平衡报道，不仅要在新闻传播中接触各种信息来源，给各种信源以平等表达的机会，而且要在新闻报道中提供各种信源的确切陈述，反映不同的观点、意见和态度。此外，作为食品安全问题的社会雷达，媒体不要仅把食品安全事件当成一个热点新闻，而应该保持持续的关注热度，持续关注事件背后深层次的原因，关注事件所暴露出的种种问题，积极发挥传媒的舆论引导和监督功能，使得信息沟通更为顺畅。
（七）网络意见领袖在微博谣言传播过程中扮演着助推器的角色
在微博谣言的传播过程中，点度中心度和中间中心度高、接近中心度低的节点往往比较容易控制谣言信息的传递，这些节点通常是网络中的“意见领袖”，是传播网络的重要节点，在网络中拥有很大的“权力”，控制着网络中的信息流动，具有很强的独立性。因此，要善于挖掘和引导谣言传播网络中的结构洞和“意见领袖”，以控制谣言的传播、发现新的舆情。
（八）食品安全网络舆情引导需要引入善治之道
从网民的舆情参与行为来看，网民现阶段的行为特点主要表现为：热衷表达，极端情绪易被激发，群体感染性非常强。思维方面，质疑成为一些网民思维的基调，同时又易被简单化思维主导；语言表达方面，留言往往“碎片化”，简单、随意且缺乏逻辑性，总体是叛逆而又激进的。面对食品安全问题，公众的情绪更多表现的是负面的，表现出诸如恐惧、无助、绝望、愤怒、不能容忍、孤独、痛苦、不安全感、焦虑和悲伤等，这些情绪像一颗不定时炸弹，随时都有引发极端化、非理性行为的危险，扰乱公众的正常生活，打乱公共秩序的和谐，破坏社会的安定。因此，把合法性、透明性、责任性、法治、回应、有效性等为基本要素的“善治”理念引入网民舆情参与行为管理，是消除或减轻网民行为的潜在风险、使网络舆情固有功能得以充分发挥的关键所在。