第二节　文献回顾与理论框架

一　文献回顾

在食品安全网络舆情中，媒体（尤其是主流媒体）作为主要的信息传播媒介，不仅担负实时跟踪报道食品安全事件发展信息、及时回应公众普遍关注的问题、缓解公众的恐慌心理等职责，还需要站在政府的角度上通过发表评论性文章、议题设置等手段引导网民的关注与思考，以保证舆情发展的正确方向。

对于媒体信息对舆情发展的影响。Fan（1996）针对美国公众对毒品问题重要性的感知探讨了新闻媒体与社会舆情之间的影响关系[9]；Ohnishi（1998）研究了日本核能问题中新闻媒体信息对社会舆情的影响[10]；Goidel等（2011）探讨了种族问题中媒体的议程设置对社会舆情的影响[11]；樊永强和何芳芳（2004）以美军“虐俘”事件为例，分析了美国主流媒体事件报道的新闻框架和议程流变过程，指出在媒体与政府的冲突与协调中实现了社会舆情与民众心理的整合。[12]

然而，新闻媒体对社会舆情的引导建立在网民对相关信息的信任与接受的基础之上，在食品安全网络舆情中也是如此。公众对互联网信息与技术的信任与接受受到多方面因素的影响。格芬等（2003）指出，顾客对网络商家及其网站信息的接受意愿受到信任、感知易用性、感知有用性等因素的影响[13]；Kim等（2008）认为，在电子商务中，风险感知、信任以及收益感知等是影响顾客对商家及其网站信息接受意愿的重要因素[14]；Tung等（2008）研究发现，受访护士对医院电子物流信息系统的接受意愿受到感知财务成本、通用性、感知有用性、感知易用性、信任等因素的影响[15]；Wadie和Lanouar（2012）的研究结果表明，受访者的态度（感知有用性、感知易用性、安全与隐私）、主观规范、知觉行为控制（自我效能感、政府支持、技术支持）影响其对网络银行的接受与使用意愿[16]；邓朝华等（2007）的研究显示，感知的乐趣、网络外部性、感知的有用性、沟通的有效性等因素对消费者的短信服务接受与使用行为有所影响[17]；孙建军和李君君（2010）指出，态度、感知风险、信任、感知娱乐等是影响消费者接受电子商务网站的重要因素[18]；吴晓伟等（2010）的研究结果证实，感知有用性、感知易用性、感知风险性等因素影响用户对网络竞争情报系统的使用态度及实际使用行为。[19]上述文献运用TRUST＆TAM模型，针对不同领域，探讨用户对互联网技术与信息的接受意愿与使用行为，表明该理论模型具有一定的普适性，但有关食品安全网络舆情领域的相关研究还比较匮乏。研究网民在食品安全网络舆情中信任与接受媒体信息的关键影响因素，对于提升媒体的舆情引导能力具有重要意义。本章运用TRUST＆TAM综合模型构建行为假设模型，并通过问卷量表设计与实地调研展开研究。

二　研究假设

（一）信任

在食品安全网络舆情中，网民需要依据相关信息进行行为决策，而媒体所传递的食品安全网络信息是网民重要的信息来源。然而，由于种种原因，媒体所传递的信息并非全部真实、准确，使网民难以甄别所有信息的真伪。此时，信任作为网民降低环境复杂性的重要策略，成为辨别信息真实性的重要依据，能帮助网民快速、简便地甄选其所需要的信息，辅助决策。信任的建立与发展受到诸多因素的影响。麦克奈特等（1998）指出，认知过程、基于制度的信任（结构性保证信念、情境规范信念）以及信任倾向等是影响信任的重要因素[20]；格芬等（2003）把基于计算的信任、基于知识的熟悉、基于制度的信任（结构性保证、情境规范）作为信任的前因变量[21]；Hsu等（2007）将基于经济的信任（基于计算的信任）、基于信息的信任（基于知识的信任）、基于认同的信任（基于传递的信任）作为信任的影响因素[22]；Kim（2012）也将基于制度的信任、基于经验的信任、基于经济的信任等作为信任构建的关键要素。[23]此外，Gefen 等（2003）[24]、Sonja和Rita（2008）[25]、Al－Somali等（2009）[26]、Kim（2012）[27]、林家宝等（2009）[28]的研究结果表明，信任影响用户的接受或使用意愿。因此提出假设：

H1：基于计算的信任对于网民对媒体食品安全网络信息的信任具有显著影响。

H2：基于知识的熟悉对于网民对媒体食品安全网络信息的信任具有显著影响。

H3：基于制度的情境规范对于网民对媒体食品安全网络信息的信任具有显著影响。

H4：基于制度的结构性保证对于网民对媒体食品安全网络信息的信任具有显著影响。

H5：信任对于网民对媒体食品安全网络信息的接受意愿具有显著影响。

（二）TAM

TAM即技术接受模型，它由Davis（1989）提出，主要从感知易用性与感知有用性两个维度分析人们对新技术的接受意愿及影响因素。[29]其中，感知易用性是指人们掌握某项新技术的难易程度，即付出的努力程度，而感知有用性是指人们对新技术的功效的认知与评价。TAM的适用性在众多研究中得以证实。格芬等（2003）[30]、Benamati等（2010）[31]、于坤章和宋泽（2005）[32]的研究显示，在电子商务中，用户的接受或使用意愿受到感知易用性与感知有用性的影响；格芬等（2003）[33]、Benamati等（2010）[34]、叶晓飞（2008）[35]、李乐乐和陆敬筠（2011）[36]的研究结果证实，感知有用性受到感知易用性的影响。因此提出假设：

H6：网民对媒体食品安全网络信息易用性的感知对于其对相关信息的接受意愿具有显著影响。

H7：网民对媒体食品安全网络信息有用性的感知对于其对相关信息的接受意愿具有显著影响。

H8：网民对媒体食品安全网络信息易用性的感知对于其对相关信息有用性的感知具有显著影响。

（三）信任与TAM

TAM发源于理性行为理论，它与信任之间存在一定的联系。格芬等（2003）的研究表明，基于知识的熟悉以及基于制度的情境规范作为信任的前因变量，对TAM中的感知易用性有所影响；感知易用性对信任以及感知有用性有所影响，信任则影响感知有用性[37]；Tung等（2008）的研究结果也表明，感知易用性影响信任，而信任对感知有用性有所影响[38]；Egea和González（2011）的研究结果显示，信任对感知易用性与感知有用性都有所影响。[39]因此提出假设：

H9：基于知识的熟悉对于网民对媒体食品安全网络信息易用性的感知具有显著影响。

H10：基于制度的情境规范对于网民对媒体食品安全网络信息易用性的感知具有显著影响。

H11：网民对媒体食品安全网络信息易用性的感知对于其对相关信息的信任具有显著影响。

H12：网民对媒体食品安全网络信息的信任对于其对相关信息有用性的感知具有显著影响。

三　假设模型的理论框架

综合以上分析，构建网民对媒体食品安全网络信息接受行为的假设模型，如图4－1所示。