第一节　模型选择与研究思路

媒体可以简单分为传统媒体（报纸、广播、电视等）与新媒体（数字广播、手机短信、网络媒体等）。在互联网技术快速发展与普及的社会背景下，新媒体已渗透到生活的各个角落，时刻影响人们的认知与行为（如无特别说明，本章所提及的媒体都是指新媒体中的网络媒体或传统媒体在互联网上的延伸）。在互联网中，媒体所发布的信息内容数量庞大，形式纷繁复杂，真假难辨，网民对各种信息的信任与接受程度不同。然而，在食品安全网络舆情中，网民是否信任与接受媒体发布的食品安全网络信息，是影响媒体食品安全网络舆情引导作用发挥的重要因素。

因此，研究食品安全网络舆情中网民信任与接受媒体信息的影响因素，探讨提升媒体舆情引导效能的方法与策略，是食品安全网络舆情监管面临的重要问题。

对于互联网信息与技术的信任及接受问题，格芬等（2003）[1]、张琳（2007）[2]、姚公安和覃正（2010）[3]、Sonja和Rita（2008）[4]、Al－Somali等（2009）[5]、王小燕（2010）[6]、Wu和Chen（2005）[7]等分别针对电子商务、网络银行、网上缴税等领域做了深入的研究。上述研究的思路与方法，对于探讨食品安全网络舆情中网民对媒体信息的信任与接受问题，具有重要的借鉴作用。本章基于格芬等[8]的TRUST＆TAM综合模型，利用本《报告》第二章的调查数据研究食品安全网络舆情中网民接受媒体信息的影响因素。