二 文献综述

团购网站的兴起是近几年出现的新现象，国内规范学术研究才刚刚开始。首先，绝大多数理论研究集中于网络团购的定义和模式研究（钱大可，2006）、现状与发展趋势研究（肖红，2010）；其次，实证研究方法主要为案例分析和博弈论分析。比如，通过拉手网的案例分析团购网站的运营模式（杨建英，2013），基于群体博弈论分析博弈方的群体策略选择以及监管机制和信任机制对网络团购的发展（廖开际、吴敏，2012）。然而，国内外学者对网络团购的定价方式很少涉及，只是从不同角度分析价格对团购的影响。首先，动态价格机制是网络团购存在的基础（K.S. Anand and R.Aron，2003），需求和时间周期因素也会影响团购的决策和执行（Kauffman，2002）。其次，从买卖者的角度出发，认为价格的高低直接影响消费者参与团购意愿程度的高低（Hsianchu Lai and Her-Sen Dong，2006），价格的降低可以为商家带来更多的客流量并减少交易成本（王瑜，2011）。此外，还有学者从团购固定价格机制（fixed-pricing mechanism，FPM）角度，提出了改进的团购商品最优定价模型（宁连举等，2013）。综上所述，国内外大多学者对团购网站的定价机制主要基于网络团购的运营模式、发展策略和盈利方式的分析，并没有涉及双边市场理论。

在网络技术的发展、服务技术的提高及社会分工不断细化的背景下，双边市场理论逐步完善，其存在的必要前提是一方用户（如卖方）能够通过网络型平台与另一边用户（买方）互动而受益（Rysman，2009），此时科斯定理失效（Rochet and Tirole，2006）。具有双边市场特征的网络型平台是一种中间型商业组织形态，其产生的根源在于难以通过市场交易方式或一体化组织来消除网络外部性。间接（交叉）网络外部性是平台独有和最显著的特征，即存在至少两类不同的消费者群，并且存在一个中介平台，能够将这两个用户群之间的外部性内部化，其中一边参与者的获利与另一边参与者的数量相关（Evans，2003）。网络外部性又进一步被分为成员外部性和使用外部性两种，与之对应的是注册费和交易费（Rochet and Tirole，2005）。另外，国外学者主要是从弹性（Bolt and Tieman，2008）、网络外部性（Rochet and Tirole，2003）、多平台接入行为（Rochet and Tirole，2004）、价格承诺（Hagiu，2006）等方面研究了双边市场的定价策略。总之，双边市场定价最基本的原则是市场两边的价格是相关的，即无论平台的目标是利润最大化还是福利最大化，无论收取的是注册费还是交易费，都必须要考虑一边的价格对另一边的影响，因而平台要共同决定市场两边的价格，而不是分开地、独立地制定各边的价格（A.Schiff，2007）。

目前，国内也有一些学者应用双边市场理论，构建了适合网络团购平台的定价模型，讨论了交叉网络外部性、差异化程度、卖方信誉及平台搜索匹配度等关键因素变化对网络团购平台定价的影响（白莹等，2012；唐方成、池坤鹏，2013）。不过，他们仅假设消费者和商家都是单归属，没有考虑到双边用户存在多归属条件下的定价模型（现实中更为普遍）；而在讨论网络外部性时仅仅考虑了间接网络外部性对定价模型的影响，而忽略了直接网络外部性的影响。一般而言，间接网络外部性并不会影响价格总水平，是内生于价格机制的；直接网络外部性是指同类用户之间的溢出效应，是外在于市场机制的。不过，电子商务平台中直接网络外部性和间接网络外部性都是内在于价格机制（曲振涛等，2010）。

基于网络团购的双边市场特征，从这一角度切入研究网络团购平台的定价策略是本文的主要创新点。根据网络团购平台中两边用户接入方式的不同，分析了双边用户均单归属以及一边单归属一边多归属条件下的定价模型。同时，单归属时考虑了直接网络外部性对定价模型的影响；一边单归属一边多归属时考虑了商家信誉对定价模型的影响。