一 问题的提出

网络团购的商业模式被称为O2O（Online To Offline，从线上到线下），是一种新型的整合线上和线下信息、资源、市场的商业模式，其运作核心是通过网络将消费者的相同需求聚集，形成基于大宗购买的买方优势，使单个消费者能够以优惠的价格购买商品和服务，关键要素是需求聚集和数量折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand and Aron，2003）。随着以人际关系、口碑传播为主的网络应用迅猛发展（SNS、微博），团购网站井喷式爆发。据《2013年中国团购市场统计报告》的数据，2013年，团购市场交易总额达到358.8亿元，全年超过6亿人参与团购消费。

2008年，美国Groupon团购网站创立并红遍美国，2010年中国掀起网络团购热，并于2011年团购网站数量膨胀至5000多家。然而，在历经持续近三四年疯狂的恶性竞争后，如今的团购网站已经从“千团大战”优胜劣汰到“百团大战”，行业洗牌不断加速。据中国电子商务研究中心和“领团网”团购数据，截至2013年年底，全国团购网站诞生总数高达6246家，累计关闭5376家，倒闭率达86%。同时，“洗牌”后的团购网站“寡头分食”现象严重。据团800数据，2013年排名前五的团购网站成交额达到338.1亿元，占总体的95.7%，其中美团和大众点评团占66.3%。此外，由于团购网站疯狂的价格竞争，国内团购网站抽取佣金的比例远低于Groupon团购网站的30%—50%，为10%—15%，导致整个团购行业仍处于亏损状态^[3]（除美团网^[4]），这表明仅仅靠低价吸引消费者的团购网站难以在高成本投入的情况下真正获得盈利（吴雪飞，2011）。那么，网络团购应该采取何种定价策略才能获得盈利呢？

与传统“商家—消费者”的商业模式不同，网络团购中商家主要通过网络团购平台与消费者进行交易。团购网站作为提供服务和交易规则的平台，将有相同需求和购买意愿的消费者聚集起来，增强其对供应商的议价能力，以集体采购低价获得商品（Kauffman，2002）和服务（阙志动，2005），从而共同维护消费者权益（邵平，2009），降低买卖双方的交易成本。同时，团购网站必须为平台双方制定一个考虑到双方支付意愿和交叉影响的价格。但当团购网站对买卖双方制定的价格总水平不变时，团购网站实现的交易量由价格结构决定，即团购网站对平台两边收取不同的价格会影响到两边使用该平台的意愿，进而影响两边的潜在交易（Rochet and Tirole，2004）。另外，团购网站平台一方的收益明显取决于平台另一方的参与数量（Armstrong，2006）。因此，网络团购具有双边市场特征。

定价策略一直是双边市场研究的核心问题，也是市场营销组合中最活跃的因素，价格的变化直接影响到市场需求量和企业利润的高低，所以合理的定价模型至关重要。鉴于此，本文根据团购网站的特点，通过双边市场理论构建网络团购的定价模型，分析网络团购平台中两边用户不同的接入方式下团购网站的利润最大化问题，并深入探讨网站差异化程度、成本、网络外部性、商家信誉等关键要素变化对网络团购平台企业定价策略的影响，同时以美团网为例探析网络团购的运行机制。