015　新产品争做唯一或第一

对于新产品来说，做唯一或做第一会更容易取得成功。“成为唯一”就是产品要有所创新，与众不同；“成为第一”就是做行业的领导者，让消费者愿意购买。

“宁做鸡头，不做凤尾。”爆品的打造依赖于竞争力的强大，而产品的竞争力主要体现在哪些方面呢？笔者将其总结为四点，如图2-15所示。

根据市场适当调价，这一点就是产品形成品牌后拥有的特有优势。以著名咖啡品牌星巴克为例，2012年，星巴克的手工调制饮料曾将价格提升了1～2元，尽管如此，但消费者还是一如既往地在星巴克消费，因为它已经在消费者当中树立了良好口碑，有坚实的粉丝基础。

图2-15　产品竞争力的体现

图2-16所示为星巴克的官网。

图2-16　星巴克的官网

至于新品怎样从众多品牌中脱颖而出，就要从各个方面着手了。笔者将聚焦新产品的步骤总结如图2-17所示。

图2-17　聚焦新产品的步骤总结

从打造新品出发，引爆产品，重要的还有聚焦卖点。各种产品之间的竞争较量，都少不了卖点的相互比拼。那么，应该如何利用聚焦的战略定位新品的卖点呢？笔者将要点总结为三点，如图2-18所示。

图2-18　定位新品卖点的要点

产品的卖点唯一、明确，这样，消费者就能准确地获取你想要传达的产品价值。如佳洁士——美白牙齿；香飘飘——小饿小困，喝点香飘飘；汰渍——有污渍，用汰渍等。只要一个卖点，就能吸引消费者的眼球。

温馨提示

相反，如果一款产品设置了多个卖点，就很难让消费者记住。以娃哈哈的启力饮料为例，它的销售成绩不尽如人意的原因就在于被打上了多个标签，如“喝启力，添动力”“缓解体力疲劳，增强免疫力”“牛磺酸、维生素饮料”。

例如，消费者一想起红牛，就会自动联想到喝红牛能够缓解疲劳，“困了累了喝红牛”是无人不知，无人不晓。这就是产品卖点唯一、明确的优势所在。

至于让产品的卖点形成象征符号，也有其专门的方法和技巧，笔者将其总结为如图2-19所示。

图2-19　让产品卖点形成象征符号的方法

爆品之所以能够成功，就是因为重在唯一或是第一。成就唯一，轻松获得消费者的青睐；做好第一，在同类产品中傲视群雄。