第2章 战略？模式？汽车后市场寒冬将至

2.1 汽车后市场巨变，产商怎么办

中国汽车流通协会发布的数据显示，中国汽车后市场的规模2015年已经超过7000亿元，到2020年将超过1万亿元。在这样的现象之下，从2014年年底开始，汽修店如雨后春笋般地涌现出来。

然而数据显示，目前国内汽车保有量约为1.6亿辆，各类汽修店则多达44万家，意味着平均每家店的用户不足400人。

2.1.1 汽车后市场的4个痛点

机遇和挑战总是形影不离，因此，汽车后市场在充满机遇的时候，也同样伴随着挑战。当前，汽车后市场行业主要有以下四大痛点。

1.汽车后市场已开始洗牌

这个局面对整个汽车后市场是一个好现象，但对参与竞争的企业来说则是灾难性的。市场上永远不缺商品和服务，缺乏的只是稳定忠诚的用户群体，一个二三线城市，汽车后市场的品牌数量就可能达到上千个之多，但绝大部分缺乏核心竞争力，用户黏性差，造成企业自我成长能力不足，最后依然是难以为继。

2.企业“散、乱、弱、小”的问题突出

我国的后市场企业以民营为主，规模小、分布散、无品牌，这就导致了国内的汽车后市场布局相对散乱，极少有规模较大、实力较强、口碑较好的龙头企业出现，引导后市场向正确的方向发展。

此外，还存在分销渠道时间过长，配件和流通都比较复杂的问题，导致成本过高而利润低，又进一步使渠道成员锐减。

3.盲目烧钱买流量，换不来持续发展

很多互联网企业通过巨额融资和打价格战，试图用走量的方式挤占市场份额。然而，即便是把成交量和用户数量做起来了，其实对这些企业来说也并没有太大好处：一方面，他们采用的人工、促销等各种费用，造成了成本的上涨；另一方面，销量增长幅度远远高于利润增幅，这就造成了单量越大、赚钱越少这样的一个怪圈。

4.互联网和实体店何去何从

线下的实体门店受到互联网的强劲冲击，但互联网企业做汽车后市场，也并非顺风顺水。能够取得成功的人，是既看到了互联网工具带来的便利，也绝不轻易放弃线下门店的优势的人。

那么，针对这四大痛点，学会如何止痛就显得至关重要了。

首先，要彻底改变汽车后市场的惯有营销模式，学会将高价格、高毛利的营销形式，转型为低单价、高占有的形式。

其次，要意识到电商潮流是势不可挡的，顺应潮流、抱团取暖成为必然。

再次，启用产融结合、物贸结合、服务营销这些模式来创造更多的盈利点，用渠道数量来度过销售淡季。

最后，不要将产品、竞争手段同质化。只有在千千万万家雷同的企业里找到自身的核心竞争力，做别人无法复制和代替的事情，做好差异化、一站式的连锁渠道模式，才能屹立不倒。

优胜劣汰是市场发展的必然结果，仅仅想着利用传统经验管理轮胎店、修理厂、汽车美容店的时代已经一去不复返了，留给企业转型的时间不多，形势相当严峻。

2.1.2 汽车后市场发展的7个趋势

预计我国汽车后市场整体发展增速会在15%左右，到了2020年，汽车后市场的规模必将突破万亿元，达到惊人的1.4万亿元左右，这不得不说是一个巨大的契机。

那么，在这样一个百舸争流的时代里，如何才能拥抱汽车后市场而不至于被扎破手指、烫破嘴唇呢？

广大的企业家、经销商、店主、管理者们应该清楚地了解汽车后市场发展的7个趋势，才能走得长久。

1.行业整合持之以恒，缺乏整体竞争力的企业将被无情洗牌出局

汽车后市场发展的总趋势虽然是光明的，但并不一定对每个人来说都是好消息，所以绝不能盲目乐观。未来的发展趋势将是这样的：品牌的数量减少，一些小品牌、经营不善的老品牌将被踢出局，那些能够做到专业化、集中化、创新化的品牌，逐渐成为知名品牌，并集中在少数企业手中。如果国家不加干预，汽车后市场的各个领域内，极有可能出现垄断现象。

2.微利时代，如不微利，可能倒闭

未来几年，市场竞争在汽车后市场会非常明显，但是与以前的各自为战相比，这种竞争可能会更加统一和规范化，尤其是市场整体规范的制定，一定会在短时间内成为市场的重要推手。商品和服务的信息、价格、来源更加透明化，导致汽车后市场的暴利时代不复存在，反之，微利时代（图2-1）即将来临。现在，很多后市场企业的利润仅在15%左右，甚至一些企业仅有5%，但它们依旧做得很好。如果继续追求高额利润，则可能逐渐失去用户。

3.信息不对称状况得到改变，市场向精细化、纵深化发展

价格战在汽车后市场营销中，一直是最常见的营销手段，一些企业仅仅是通过提高定价，再利用折扣吸引顾客；另一些企业则拼命压低成本，或者是短期亏本去打价格战；更高明一些的则是通过提升自身的生产力，并依靠先进的设备及管理模式来降低生产成本，从而降低价格。

但是，随着国内人民物质生活条件的不断改善，价格和质量不再是消费者关注的唯一重点——越来越多的人开始根据个人喜好选择品牌，甚至有时候，品牌效应让许多消费者愿意接受其较高的定价，譬如i Phone。因此，未来的汽车后市场，品牌战未必不会如火如茶，而价格战可能还会继续一段时间。

4.后市场企业将朝着两个极端发展分家

未来的制造业和营销业将会朝着两个完全不同的极端发展：一是重品牌专注于打造品牌效应，甚至可能连工厂都没有，直接做OEM（原始设备制造商，俗称代工）；二是重生产，不必过度考虑市场的具体需求，自己也不从事经销，只做好产品生产，成为终端供应商。这种品牌打造与生产经营分离的现象，有利于集中精力，整合所有资源和力量，进行生产或者品牌打造，让汽车后市场的分工更加细微化、专业化，这未尝不是一件好事。

5.中小企业被大量收购，并被大量克隆

在任何一个行业，尤其是动荡的行业当中，中小型企业都是命途多舛，在汽车后市场也是如此。当一些成功的大型企业开始发力后，它们的业务量不断扩大，相应的，对于规模的扩充就有了一定的需求。

通常来说，为了省事，很多大型车企不会从头开始做新店，而是会选择直接收购一些实力相对较弱或者是在区域内有一定影响力的中小企业，然后把自身成功的模式生搬硬套，按照自己制定的模式、规范、风格、文化、管理体系要求它们，让被收购的企业能够在短时间内在各方面达到收购方的要求。这种近乎“克隆”的模式，能够帮助大型企业达成规模扩张的目的，也能在很大程度上节约扩张成本，速度更快、质量更好，大型企业必定争相效仿。

6.政府对汽车后市场产业的扶持力度只会更强

汽车后市场的发展已经进入了一个较高速的增长期，这是有目共睹的。但国内的汽车后市场布局依旧是传统大于新兴，消费者的汽车消费观念也是偏向保守。因此，汽车后市场的整体产业发展轨迹，一直是比较缓慢、平稳的。

为了改变这一现象，让汽车后市场走上正轨，鼓励一些龙头企业率先站稳脚跟，先富带动后富，从而把整个汽车后市场做大做强。所以，政府会有意通过政策扶持后市场，来积极引导、打造汽车产业链。现行的补贴和优惠政策就有不少，后期可能还会有所增加，汽车后市场企业千万不要错过。

7.渠道多终端服务门店不规范的局势将被终结，终端能存活的只有5个主要渠道

这5个渠道分别是汽车4S店、大中型维修厂、汽车维修社区店、汽车专项服务店和品牌快修美容装饰连锁店。其中4S店、大中型维修厂是指开放大修能力资源共享电商平台、社区店等渠道客源的大修输出服务商。这5个渠道各有核心优势，它们在面积、规模、人员素质、店面选址、服务质量和收费标准等方面不尽相同，各自也有其独立运转的产业分工和用户群体。

而目前市面上众多服务单一的路边小店、汽车美容店、轮胎专营店要么转型升级要么消亡。如果4S店、大中型维修厂单纯修自己的事故车，做自己的固有用户，那么工位闲置会是常态，只交房租地租而不产生收益，最终会拖垮自己。

从整体上讲，目前国内汽车后市场还处于混乱状态，并且在未来几年内还将持续下去。只有认清行业趋势，把握转型，才能拥抱万亿元级的汽车后市场。

2.1.3 汽服门店寒冬将至

随着互联网企业开始布局汽车后市场，实体门店遭受的打击将不仅仅来自内部的管理和营销模式，还有线上电商平台的暴力抢食。优胜劣汰是必然结果，仅仅靠传统经验管理维修厂的时代已经过去了，留给汽服门店转型的时间并不多，其原因如下。

第一，大型保险公司会严控理赔风险，大幅减少合作维修厂的数量。

第二，服务效率更高的维修、保养、钣喷连锁企业层出不穷，一家连锁单店可以取代3～5家传统维修店产能。

第三，线上消费习惯在逐步建立，会导致20%的店铺获得80%的网络订单。

当下，一家实体门店的经营范围根据其规模大小，主要辐射周边2～5公里的区域，通过长期经营，利用较好的产品和服务稳定了一批熟客，从而获得相对稳定的收入。

以近几年崛起的诚信维修网为例，它们的门店就是设置在小区周边的。它主要和平安车险合作，对平安车险电销的用户提供直接服务。平安车险会给购买保险的用户赠送车辆养护礼包，而这个礼包的兑现，就必须在诚信维修网的线下门店进行。

除了保险公司的补贴外，诚信维修网的门店还会有一些其他的盈利渠道。例如，礼包内包含全年不限次数补胎、一定次数的洗车服务、 次机油小保养、2次划痕补漆、 次清洗节气门，这些服务基本上就能满足一辆车一年的养护需求了。但是，如果超出了礼包的赠送次数，用户如果觉得这家门店的产品和服务好，值得信任，就会选择继续在这里消费。另外，在保养维护的过程中，如果产生了其他额外的消费（更换零配件等），用户如果觉得有必要，通常也会心甘情愿地买单。

此外，相较于大部分线下传统门店，诚信维修网的资质显得更加“根正苗红”，更容易取得消费者的信任。它的授权服务单位是南京市汽车维修行业协会，并且经过平安车险的严格筛选，还有第三方机构江苏交广FM997进行监督，且不说这些资质有多少真实可靠性，但至少在消费者的认知中，的确是一层保障。

最重要的是，诚信维修网作为互联网平台起家的后市场企业，互联网优势无疑是它最大的利器。它和一些传统汽修厂合作，向用户提供优质的线上综合服务，并且积极整合线下资源，不但能够免费为用户收单、代办理赔服务，还能够提供更大的便捷。

例如，在发生事故后，车主甚至不需要报案，等待交警进行现场查勘认定，直接给平台打电话，平台会派专人帮车主做好这些工作，在事故处理和车辆维修之后，也无须车主递交烦琐的材料，只需在线或者致电预约取车时间即可。

各种极具竞争力的举措，让诚信维修网占得先机，既具备线上优势，也能够做好线下门店的工作，而像诚信维修网这样的互联网后市场企业远远不止一家。

随着保险公司出台零整比、喷漆标准工时等新规，4S店在事故车维修价格的话语权将大大减弱。如果未来几年汽车生产厂家拿不出热销车型，那么该品牌4S店将难以维系。另外，保险公司会逐步把合作维修厂数量缩减1/3，这意味着几万家综合修理厂会因过剩而倒闭。总体而言，我们目前的维修厂、各种保养服务店的绝对数量也是过剩的，未来几年是汽车后市场去产能化的过程。行业内关店失业潮来临将不可避免。如果诸多的中小型修理厂、路边店不加以改变，那么它们的生存将愈加艰难，寒冬已经来临绝非危言耸听。