好故事永远具有神秘感

在营销、品牌塑造、产品开发、广告宣传尤其是网络营销中，经常提及“讲故事”的必要性。对“讲故事”这件事情必须要沉思冥想，它太重要了。

什么是“讲故事”？

我们对生活都怀着美好的渴望、向往、期望。但是它们埋藏在心底，总是感到它们是不易被实现的，只是一些渴望。某一天，也许偶然看到一则广告片展示的商品或服装、手机等，顿时眼睛一亮，惊呼，“这正是我想要的”。

现在，这些惊呼也许不是偶然，而是有人专门编织一些故事，让你惊呼连连。

说到“讲故事”，首先想到的就是乔布斯，因为他太会“讲故事”了。

我们可以尝试冥想，回到首次的iPod发布会的现场：乔布斯从牛仔裤的口袋里拿出iPod说：“它的体积这么小，却可以装进1000首歌，能连续听10个小时。”想想对于一个爱好音乐的人来说，尤其是年轻人，在2001年，乔布斯不是给了他们梦想中的东西吗？他把人们的梦想讲了出来，并给了一个达成梦想的产品。人们早已忘记这是营销，内心的振奋和激动早已压抑不住。

看看另外一个产品的故事——无印良品一款需要席地而坐的矮饭桌。它讲述着一个家庭团聚、和睦相处，在一起围桌吃饭的温馨生活场景。它与现代的“个食”或“孤食”的情景截然不同。你会被这张矮饭桌的故事打动吗？

这个故事还在继续（虽是知识性或研究性的角度，但是这更加不留营销的痕迹）：

矮饭桌出现于明治时代之后。之前，日本人吃饭时都各自用自己的小饭桌，被称为“各自膳”。在同一饭桌进餐，意味着关系的平等。到江户时代为止，日本一直是纵向型等级社会。比如，在一个家庭里分为至尊的家长和下属的家人、男尊女卑等上下级关系，虽是一家人也不能在同一个桌子吃饭。全家团聚，边吃边聊，也是矮饭桌出现以后才有的情景。进入明治时代，欧美式饭桌进入日本，但能够地道地享用欧美式饭桌的仅是上流社会家庭。由此，平民社会就想出了坐着享用的矮饭桌。这可谓是把“围着一个饭桌”的西洋文化巧妙地融入“坐着吃饭”的日本传统文化里。

听了这个故事后，有了买它的冲动吗？它代表着平等、家庭团聚、温馨、团结、安全感，也许还有些对日本文化的向往的满足。如果越来越多的企业会讲故事了，那么最终谁也逃不掉。

所以，这正是问题关键所在，如何讲故事？什么是一个好故事？这不是对消费者说的，而是对企业的营销者们。

不是吗？消费者们了解太多编故事的内幕了，也许就不会被吸引了。神秘感、未知感，永远是好故事的要素。

首先，一个好故事最关键的要素是什么？它必然是人们在当下的生活中最渴望的一个梦想。一个音乐发烧友的“可以装在不被人察觉的地方能连续听一天也不重复的歌曲的梦想”；一个印度穷人对“结实耐用、便宜的手机”的梦想；一个缺水地区的，又有清洁信仰的家庭主妇对“节水洗衣粉”的梦想；一个低调而又喜爱“穿独特、精致衣服”的人的梦想，等等。

如果你是一个音乐播放器、手机、洗衣粉、服装的厂商，会怎么讲故事？

关键是，你是否了解人们心中的梦想？

假设在缺水的地方，你给了人们一款去污力强的洗衣粉，但缺乏“节水”这一核心优势，就算超级便宜划算、功能强大、包装漂亮、广告铺天盖地，又有美女主妇的温馨场面，分销到最小的夫妻店，你讲这个故事，会打动他们吗？

了解人们内心深处的想法并不容易，这就是消费者洞察的含义。这也是我们一直说的，在冥想、沉思中感知人们的内心世界。

洞察了人们的梦想，就已经有了好故事的脚本。至于怎么讲出来，即讲故事的技巧，就相对次要了。卖关子、制造悬念，是有效的讲故事技巧。先制造悬念，调动人们的好奇心，直至人们快忍受不住时讲出来，确实让人惊呼。

技巧的作用就是促进人们激动到鼓掌欢呼、热泪盈眶的程度。这当然很好，但不是关键。你讲出了人们心中的梦想，引起了人们内心的共鸣才是关键。

其次，还要说说这个编故事的“编”。技巧可以编、设计、包装，但是，那个梦想，即你的产品对这个梦想的满足，没有丝毫编的余地，它必须是真实的，否则就不在我们所讨论的“讲故事”的范畴之内。

你的产品有好故事吗？

它给人们的生活带来什么样美好的帮助？