第1章 营销定价理论与策略

在经济学中，价格是指为获得我们所需要的东西而需要支付的货币量。广义上讲，价格是指为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。定价决策是市场营销中企业一项重要决策。Kolter 教授提出4P（产品、价格、渠道、促销）理论，将定价决策归为营销中企业四大基本决策之一。从一定意义上说，企业的很多竞争策略都通过定价决策体现。随着行业竞争的加剧，定价决策在企业决策中所起到的作用越来越重要。企业在不同的条件下有不同的定价目标，需要制定不同的定价策略。影响定价的因素有很多：竞争、成本、政策、总体营销战略、组织方面的考虑、市场需求等。3C 理论认为影响定价的理论有成本（Cost）、顾客（Customer）和竞争者（Competitor），也就是说，价格是企业同竞争对手和顾客博弈均衡的结果。定价主要有三种基本方法：成本导向定价法、需求导向定价和竞争导向定价。成本导向定价是指在产品单位成本的基础上加一个理想的利润，是最简单的定价方法。需求导向定价是基于市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度确定产品价格的定价方法。竞争导向定价是企业以竞争对手的价格为依据确定自身产品价格的定价方法。很多学者都对营销中企业的定价策略进行了研究，本章就是对前人的研究成果、营销定价理论和营销定价策略进行梳理与总结。