3.3 定位·选位

选位是客户价值定位，指客户价值主张或者偏好的选择，即根据所找到的目标市场，分析其偏好或者价值主张，并选择其中一个或几个价值主张作为本企业产品或服务的价值主张。著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾说过这么一句经典名言：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”这句话道出了营销的真谛，即营销工作不应以产品为中心，对市场的细分既不是以产品类型也不是以顾客类型为依据，而是应该重点关注顾客想要做些什么。每个细分市场的顾客需求点可能很多，但选择这些顾客想要的一两个价值点，满足特劳特提出的顾客追求简单、专注、信息有限的心智模式即可。表3-1列举了最核心的顾客需求价值。从表中可以看出，顾客需求的价值点是不一样的。

表3-1 最核心的顾客需求价值的示例

罗兰·贝格管理咨询公司把价值定位分为理性需求和感性需求两个维度，理性需求又细分为价格或者解决方案，而感性需求又细分为坚实或者刺激，根据几个维度的不同程度，可以画出顾客的品牌地图（如图3-1所示），企业价值定位可以根据品牌地图寻找自己的定位。

图3-1 品牌地图与价值定位

价值定位（选位）是连接顾客与企业的桥梁，即顾客定位（找位）与企业价值链定位（到位）的桥梁，是影响顾客购买决策的关键环节。因此，需要提请大家注意三个关键的价值定位准则。第一，精准性。企业预期的价值定位要与所寻找顾客的心智中的价值一致和匹配。第二，差异性。企业所选的价值定位要与竞争对手有共同点，但更应有差异点，能让顾客产生广泛的和深刻的品牌认知，以及强有力的和独特的品牌联想。第三，专注性。企业的价值定位不宜过多选点，否则，难以进入顾客心智和难以让顾客产生信任。