2.3 房地产市场调查与预测

2.3.1 房地产市场调查

房地产市场调查是以房地产为特定对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究和预测，并最终为房地产投资项目提供决策服务的一种活动。房地产市场调查有狭义与广义之分。

狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。对于房地产市场，就是对公开的个案现场做调查，并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。包括调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料，以及调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。

广义的房地产市场调查，并不拘泥于房地产项目本身，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。

收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。

2.3.1.1 房地产市场调查的方法

房地产市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。市场调查的方法主要包括以下几种。

1．询问调查法

是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。

2．观察调查法

是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。

3．试验调查法

是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。

4．统计分析法

依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。

2.3.1.2 房地产市场调查的程序

1．提出问题，确定调查的目的

这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。

一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查和因果性调查来确定。

2．决定收集资料的方法

资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；第二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其他项目已经拥有的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。

（1）第一手资料的收集方法。能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常是不完整的或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。第一手资料的搜集一般最常用的方法如下。

1）调查法。

①人员调查法。此方法是目前房地产业用得最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率是每一个公司最机密的资料，要取得真实的情报比较困难。

②电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。

③通信调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。

2）观察法。在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。

（2）第二手资料的来源。

1）政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等。

2）同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等。

3）市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等。

4）广告代理商及各种广告媒体所发布的资料。

5）国内外大学的出版物。

6）各种基金会所实行的研究计划及报告。

7）国内外公共图书馆所公布的资料。

8）公司本身有的各种资料。

3．设计调查表

在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下。

（1）决定调查方式。调查人员运用访问调查、电话调查或通信调查时，对于调查表内容的设计是不一样的。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。

（2）决定采用哪一种类型的问题。调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。

（3）设计调查表问题时应注意的事项。

①问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。

②问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能有两个以上的主题或内容。

③问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。

④避免提出私人问题，避免提出不合理问题。

⑤注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。

4．选样

由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的如下。

（1）随机抽样法。随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样和利用随机号码表。

（2）计划抽样法。计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。如地况调查表会选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。

（3）分层抽样法。分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。

5．数据处理、分析与解释

从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告前，必须先进行资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程。

（1）编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。

（2）编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。

（3）制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。

（4）分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。

6．提出调查报告

市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。

需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。

2.3.2 房地产市场预测

2.3.2.1 房地产市场预测的种类

房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。

房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测。

1．定性预测

定性预测是指依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对事物未来的状态，如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断。

其特点是，主要靠经验判断未来，有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段。

2．定量预测

定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数量模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。

2.3.2.2 房地产市场预测的方法

房地产市场预测的具体方法因预测的对象、内容、期限不同而有所不同。通常采用的方法如下。

1．直观判断法

这是定性预测方法的统称。这种方法适用范围广、成本低、费时少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值，在数据资料较少或不准的情况下，多采用此法。定性预测方法主要包括集体判断法和专家意见法。

2．历史引申法

这是定量预测方法的统称。在占有若干统计资料、预测对象的未来受突发性因素影响较小的情况下，选用适当的数学模型进行定量预测，可以得到比较满意的预测效果。但是，由于所选择和建立的数学模型不可能把所有因素都考虑进去，因此定量预测的结果出现误差也在所难免。此种方法包括简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、趋势预测法、指数平滑法、季节指数法等。

3．因果预测法

因果预测法是利用原因和结果之间存在数学函数式的内在联系，建立相应的数学模型来进行预测。包括回归分析法、相关分析法等。

（1）回归分析法。回归分析法就是根据“自变量”来分析“因变量”的变化方向和程度。在采用回归分析法进行预测时，预测对象和影响因素之间一定要存在因果关系，且样本数据量足够；预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反映未来发展状态；样本数据的分布若存在着线性趋势，则可采用线性回归分析法进行预测。

（2）相关分析法。相关分析法是分析市场商品供求变化诸因素中两个相关变量之间的因果关系。它主要是在定性分析的基础上，找出事物发展的内在联系，确定自变量与因变量之间的函数关系，然后用回归方程来进行预测。它与一元线性回归法不同的地方是，此处因变量的变动不一定决定于某个主要自变量，也可以是其他相关因素。