第一篇
商贸与流通变革

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互联网商贸的发展战略：阿里巴巴向百年老店的关键转型

2.1 阿里巴巴的转型

回顾2005年新春伊始，一系列让阿里巴巴烦心的事接踵而至：先是互联网开始流传“以收购见长的TOM在线将收购阿里巴巴”的相关报道；接着3月2日，慧聪网（www.hc360.com）以“侵犯域名权利”为由向杭州市中级人民法院起诉阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）；之后，北京又盛传“阿里巴巴的第二大股东软银（Softbank Corp）正就eBay收购阿里巴巴进行严肃的商谈”一事……

经过2001年到2002年的互联网寒冬泡沫后，中国互联网企业都逐渐找到了各自的盈利模式，而不再是以前的烧钱机器，阿里巴巴当然也不例外，从2002年开始盈利。正当人们期待着阿里巴巴在自己的领域内飞速发展的时候，2003年7月，阿里巴巴公司正式宣布投资一亿元人民币，开发C2C模式的中国个人网上交易平台——“淘宝网”。此举让许多人倍感意外。阿里巴巴成立淘宝网的目的在于阻止著名的跨国公司eBay进入中国的C2C电子商务市场。这在当时看来是一个不可能完成的任务。因为在2003年，eBay已经是一家世界著名的跨国企业，有着雄厚的资产和一支精良的开发团队，在美国以及世界上的许多其他国家都有着辉煌的业绩。而当时的阿里巴巴只是一家崭露头角的小公司，在国内和国际的知名度都不高。

2005年，出生一年多的淘宝网已经烧掉了1亿元人民币现金，像嗷嗷待哺的婴儿，需要追加投资3.5亿元人民币，而手中的钱快花光了。一度传闻，淘宝网2004年的大肆烧钱，已将阿里巴巴拖入了财务窘境……

这是阿里巴巴成立四年来首次对非B2B业务进行战略投资，阿里巴巴想把淘宝打造成为中国网上个人交易最大的平台。而阿里巴巴在2005年的关键转型期会用什么样的战略支撑阿里巴巴的进一步发展，来实现阿里巴巴的战略梦想——做102年的公司呢？

2.1.1 阿里巴巴公司

公司简介

阿里巴巴是B2B类电子商务的著名品牌，其六大网站成功融合了B2B、C2C、支付、搜索及门户等业务。其中，中文站主要为国内的中小企业提供网上交易的机会，国际站主要为国内的出口型企业开拓国际市场服务，日文站主要帮助国内企业与日本开展网上贸易，以上三个网站共同提供B2B业务。淘宝站为个人提供物品交易平台，其上开展的是C2C业务。支付宝为在阿里巴巴和淘宝网上交易的双方提供了一个网上支付平台。雅虎中国则全面转向搜索领域。

截至2007年，阿里巴巴拥有超过4400名员工，并且在香港证券交易所成功上市。其主要的商业模式是为中国的中小型企业提供B2B服务互联网平台，以及向外国和本国公司提供进出口业务服务。2005年的阿里巴巴（Alibaba. com）是全球企业间（B2B）电子商务品牌，号称是全球最大的网上交易市场和商务交流社区。截至2005年1月，阿里巴巴已成为全球首家拥有600余万商人的电子商务网站。阿里巴巴的优秀表现使得其备受各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学院MBA案例，在美国学术界掀起了研究热潮，连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一。

阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀至全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。2002年5月，马云成为日本最大的《日经》杂志的封面人物。《日经》杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”阿里巴巴成立至今的五年时间内，全球十几种语言400多家著名新闻传媒对其的追踪报道从未间断过。

2003年“非典”爆发，电子商务价值凸显，阿里巴巴成为全球企业首选的电子商务平台。各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标——每日新增供求信息量比2002年同期增长了3—5倍。通过对阿里巴巴中国会员的抽样调查，发现在“非典”时期三个月内达成交易的企业占总数的42%，业绩逆势上升的企业的比例达52%，进一步巩固了阿里巴巴全球电子商务平台的龙头地位。全球著名的互联网流量监测网站Alexa.com对全球商务及贸易类网站进行了调查和排名，淘宝网和阿里巴巴网站排名前列。

到2008年，淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。位列第二、第三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有10%左右的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右（见图2-1）。

淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%，居第一位。位列第二、第三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。这两个网站与淘宝网的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。

另外两家C2C网站——TOM易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队，分别为8.4%和7.2%，较为接近。

淘宝网在上海发展得较好，同时在其他直辖市和副省级二线城市的发展也较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。TOM易趣网在上海发展得也比较好。与上述两家C2C网站相比，TOM易趣在非三大中心城市地区的拓展稍弱一些。拍拍网在广州和其他城市的优势则较为突出。

C2C的淘宝网在网络购物的渗透中占据了绝对主导地位，它不仅是C2C的绝对统治购物网站，也是网络购物的领头渠道，并且短期内难以被超越。

淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的用户所占比例达到了67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民总数的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民总数的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民总数的8%。

当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网用户的比例为17.2%。

卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在该网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网用户的比例达55%，与当当网用户的重合数量占其用户的21%。

TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。

服装家居饰品是用户购买最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二和第三位。

转型前的发展历史

1998年年底，阿里巴巴网站推出，1999年3月，团队领袖马云正式回杭州创业。

1999年7月，阿里巴巴中国控股有限公司在香港成立；同年9月9日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在杭州成立。香港和杭州分别为阿里巴巴公司总部和中国区总部所在地。

1999年10月，由高盛公司牵头，联合Transpac Capital, Investor AB of Sweden以及Technology Development Fund of Singapore，阿里巴巴引入500万美元风险投资基金。

2000年1月，日本互联网投资公司——“软库”注入第二笔投资——入股2000万美元。

2001年6月，阿里巴巴韩文网站在汉城正式开通。

2001年12月，阿里巴巴公司当月冲破收支平衡线，盈利达数万美金。它标志着中国互联网公司走出了烧钱岁月，迈开了盈利第一步！

2001年12月，阿里巴巴注册商人会员突破100万家，成为全球首家超过百万会员的商务网站。

2002年3月，阿里巴巴与百万商人会员携手共建诚信的网上商务社区。

2002年10月，阿里巴巴正式发布日文网站（http://japan.alibaba.com），全面进军日本市场，此举成为阿里巴巴构建全球最大的网上贸易市场的重要行动。

2002年年底，全面实现盈利，冲破现金盈利600万元大关。

2003年5月，提前实现当月每日收入100万元人民币目标。

2003年7月7日，宣布投资淘宝网站。

2004年2月，阿里巴巴再获8200万美元融资。

2004年，阿里巴巴投资3700万美元在杭州设立研发中心。阿里巴巴称，此次投资兴办的阿里巴巴（中国）软件研发中心，将主要从事各类计算机软件及网络产品的研发、生产及销售并提供相关的技术咨询、技术服务。

2004年7月，阿里巴巴向淘宝网投资3.5亿元，至此对淘宝的总投资已达4.5亿元。

2005年3月，阿里巴巴联手工商银行推出支付宝——网上支付平台。

阿里巴巴在香港成立公司总部，在杭州成立中国总部，并在美国硅谷、英国伦敦等地设立了海外分支机构、合资企业3家，在北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处10多家。2005年，阿里巴巴全球员工人数已达1800余人。阿里巴巴的注册“网商”数也飞速增长，从1999年的几万发展到2005年的600多万。

经过几年的发展，阿里巴巴在中国的IT行业中用大红大紫来形容，毫不夸张。下面是当时阿里巴巴所得到的部分荣誉：

· 阿里巴巴开创的企业间电子商务平台（B2B），被国内外媒体和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派之一。

· 2000年6月至2001年9月，美国权威财经杂志《福布斯》四次将阿里巴巴选为全球最佳B2B站点之一，是中国唯一入选网站，马云成为2000年7月号《福布斯》杂志封面人物，是50年来中国企业家享此殊荣的第一人。

· 2000年11月，《远东经济评论》读者评选阿里巴巴为全球最受欢迎的B2B网站。

· 2001年和2002年，阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮。

· 2002年5月，日本最大的财经杂志《日经》封面报道阿里巴巴。

· 2002年9月19日，世界上最大的贸易服务和促进组织美国奥克兰BAWTC CEO Mr.Jose等一行三人，对阿里巴巴（中国）网络技术有限公司进行了访问，并就合作意向与阿里巴巴高层进行了友好的洽谈。

· 2003年7月26日，英国首相布莱尔抵达中国参加企业家峰会，他单独会见了商界精英。阿里巴巴董事长马云位列其中。

· 2004年10月，阿里巴巴第五次当选《福布斯》评选的全球最佳B2B网站。

· 2004年12月28日，马云获得CCTV“2004中国经济年度人物奖”。

公司文化

公司的目标是成为一家持续发展102年的企业，成为全球十大网站之一，只要是商人就一定要用阿里巴巴。公司的使命是让天下没有难做的生意！

公司价值观如下：

客户第一——关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。

团队合作——共享共担，以小我完成大我。

拥抱变化——突破自我，迎接变化。

诚信——诚实正直，信守承诺。

激情——永不言弃，乐观向上。

敬业——以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。

管理团队

软库公司（Softbank）创办人、总裁及首席执行官孙正义出任阿里巴巴首席顾问。2000年4月，世界贸易组织前任总干事彼得·萨瑟兰加入阿里巴巴的顾问委员会。阿里巴巴创办人、主席、首席执行官（CEO）——马云（Jack Ma），首席运营官（COO）——李琪（Liqi），创办人及首席财务官（CFO）——蔡崇信（Joseph Tsai），首席技术官（CTO）——吴炯（John Wu）。

2.1.2 产品与服务介绍

2005年四大网站

四大站点，搭建起了全球企业间的网上交易市场和商务交流社区，见图2-2。

作为网上市场，阿里巴巴的网站主要是为买卖双方服务，因此每个网站都是以买卖双方的交易促成为主要目的来建设的，包括以下主要栏目。

（1）我要销售栏目：有30个行业700多种产品分类的商业机会供查阅，每天能新增大约20万条供求信息，专门为卖家提供供应商机查询。

（2）我要采购栏目：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库，专门为买家提供产品查询。

（3）公司库：公司信息展示大全。买卖双方可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请，将自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中。

（4）以商会友：这是一个很大的网上商人交流BBS。在这里，会员可交流行业见解，谈天说地，招揽生意。

（5）商业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。

支付宝

支付宝是阿里巴巴提供的又一杀手级业务。从表面来看，支付宝是一个独立的第三方支付平台；从深层次说，支付宝为电子商务注入了诚信的强心剂，“你敢付，我敢赔”是支付宝对用户的承诺和保证。2006年6月16日，中国工商银行总行正式为支付宝公司出具《客户交易保证金托管报告》，这是中国工商银行将自己的权威信誉和支付宝公司的信誉捆绑在一起，让“支付宝信誉=工商银行信誉”，让支付宝的独立第三方电子支付平台的公正性和抗风险性在用户心中得到了一个质的提升。

盈利模式

阿里巴巴通过两项主要产品，为自身的发展带来了现金收入。阿里巴巴的盈利模式简单明了，就是通过互联网将买卖双方聚集在一起，使得交易双方能够通过互联网建立起交易联系，进而在网下发生交易，最终向买卖双方收取会员年费。给阿里巴巴贡献收入的主要是会员年费，主要产品为中国供应商和诚信通。中国供应商产品主要适用于从事进出口贸易的企业，阿里巴巴在国际站（www.alibaba.com）和日文站（japan.alibaba.com）两个网站上为会员企业提供展示平台，每个会员的年费是6万—8万元，中国供应商产品带来的收入占阿里巴巴收入的70%；诚信通产品主要适用于通过阿里巴巴进行国内贸易的中国企业，阿里巴巴在中文站（china.alibaba.com）上为会员企业提供网上的贸易和交流平台，每个诚信通会员每年缴纳2300元。诚信通带来的收入大约占阿里巴巴收入的30%。

源于网络广告和搜索排名等产品的收入目前只占总收入的很小一部分。目前以上两个产品主要通过中文站、日文站和国际站提供，而淘宝站目前免费运营。中国供应商产品主要是为中国的出口型生产企业提供在全球市场的专业推广服务。

阿里巴巴主要通过如下手段为购买“中国供应商”的中国企业提供服务：以阿里巴巴国际站和日文站为载体，通过各种渠道向国外的买家展示中国企业的产品等信息，推荐中国企业，以达到撮合生意的目的。

阿里巴巴每天向会员提供数千条的海外采购信息（由阿里巴巴买家服务部搜集）。阿里巴巴代表中国企业每年在海外参加大量的专业展会，在展位上，服务人员将为“中国供应商”提供如下服务：展示会员企业的样品，印刷有会员企业产品信息的行业手册，免费向买家派送。借助会员企业光盘，向全球买家推荐中国企业。同时，阿里巴巴买家服务人员现场为买家进行生意撮合。此外，阿里巴巴还提供培训服务，包括对会员企业进行出口培训，举办企业管理（战略）研讨会以及商会友俱乐部，以提高会员企业的素质。

诚信通是阿里巴巴针对国内发展中企业推出的网上贸易服务，它通过强大的宣传渠道，使得国内的买卖双方能通过阿里巴巴中文站建立贸易联系，并完成在线下的交易。每年诚信通会员的会员费为2300元人民币。阿里巴巴结合传统认证服务与网络实时互动的特点，将建立信用与展示产品结合起来，从传统的第三方认证、合作商的反馈和评价、企业在阿里巴巴的活动记录等多方面，多角度、不间断地展现企业在电子商务中的实践和活动。最终这些信息会落实到一个诚信通指数上。诚信通指数越高，代表这个企业的可信度越高，它的出现将为企业及商人建立一个电子商务档案。诚信通指数展示了企业的网上信息公开度和贸易成熟度，是企业之间相互了解和选择的一个重要参考因素。

目前诚信通指数综合了以下六大因素：

（1）企业身份认证。

（2）会员评价（好评加分，中评不加分，批评减分）。

（3）证书及荣誉。

（4）诚信奖励分（会员为维护诚信社区作出了突出贡献）。

（5）经验值（与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间）。

（6）阿里巴巴培训证书。

从2002年3月起，阿里巴巴全面实施诚信计划。这一计划实际上是变相对产品升级，对一直免费的互联网大餐实施收费的过程，让以前免费注册的用户开始掏钱，就是说经过诚信认证的企业，将会有更多的展示机会。当然，企业只有经过诚信认证，才能进一步提高阿里巴巴网上交易市场的质量，使之真正为会员服务。

为了给诚信通会员提供最好的信用度佐证，阿里巴巴与全球著名的企业资信调查机构邓白氏（Dun&Bradstreet）、澳美资讯有限公司（Asian CIS）、华夏国际企业信用咨询有限公司以及国内的新华信国际信息咨询有限公司合作，为诚信通会员提供公司合法性认证和联络人业务身份认证。

以此为基础，每位诚信通的用户不仅可以通过网络展示自己企业获得的荣誉和各种能表明自己信用度的文件，还可以提供能够证明自己资信和实力的10位合作伙伴的推荐信。此外诚信通用户之间还可以在网上彼此进行客观评价，从而促使企业和商人规范自己的商业行为。同时，阿里巴巴也会把每位诚信通用户的网上活动记录完整地保存和展现出来。在提供以上产品的同时，为了使买卖双方通过互联网能以更低的成本更便捷地取得商务联系，阿里巴巴向会员企业推出了贸易通服务。

贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有以下几项：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；服务热线为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便用户享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。

通过对阿里巴巴以上三种主要产品的服务模式的分析，我们发现，阿里巴巴目前所谓的网上贸易市场，是一个以互联网技术为基础的全球性的电子商务信息平台，阿里巴巴只提供信息服务，企业在阿里巴巴平台上进行商业信息的发布、反馈、收集、检索、评价，即提供各种买卖商机信息、产品展示信息，帮助企业更好地在网上实现商业信息的交流，促进交易的最终发生，亦即所谓的交流在网上，交易在网下。阿里巴巴CEO马云作过一个形象的比喻，他说阿里巴巴网站就像一个“茶馆”，他们只负责把买卖双方聚在一起，至于生意能否谈成就看双方的实力、价格等因素了。

评判一个企业成功与否的标准有很多种，如是否为全球500强，是否为中国信息产业百强等。阿里巴巴目前至少在品牌效益上比较成功，笔者认为这也应该是这家企业应该得到的吧，因此到目前为止阿里巴巴也算是成功的。

2.2 阿里巴巴商业模式分析

2.2.1 B2B模式成功的原因

有利的“天时”

中国的改革开放、计划经济向市场经济的转轨，促进了中国中小企业的飞速发展，这是阿里巴巴存在的市场基础之一。国家信息中心、国务院发展研究中心中国企业家调查系统等单位联合对我国中小企业的经济发展状况进行了调查和分析。该调查统计显示，截至2001年年底，中国共有中小企业2930万家，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的50.5%，中小企业解决的就业占我国城镇总就业量的75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2%。但中小企业有个致命的缺陷，即由于发展时间短，资金不足，从而在产品营销渠道的开发方面显得能力不足。营销渠道开发能力的核心是市场推广能力，在这一推广过程中需要多种工具，中国中小企业非常缺乏运用这些工具的能力。而阿里巴巴很好地利用了互联网这个技术手段，通过自身的运营为众多的中小企业开拓了一个很好的营销渠道，因此有很大的市场需求存在。

2005年，中国从世界第32位贸易国迅速崛起为第三贸易大国，这是全球化进程中最引人注目的现象之一。中国充分抓住了全球化带来的发展机遇，促进了国内经济的快速发展。2003年，在全球贸易形势低迷的状况下，中国的进出口贸易增长取得了自1980年以来最高的发展速度，全年外贸进出口总值高达8512.1亿美元，超过日本成为世界第三大进口市场。2004年第四季度的统计资料显示，加工贸易增速加快，而外商投资企业和集体私营企业是增长的主要动力，在我国外贸进出口中开始扮演重要角色。外商投资企业和集体私营企业成为拉动进出口增长的主要力量：外商投资企业进出口额4729.3亿美元，增长43%，进出口增量占总增量的63.9%；集体私营企业进出口额1144.5亿美元，增长68.7%，进出口增量占总增量的21%。其中，集体私营企业恰恰都是成长中的中小企业，这些企业同样需要有阿里巴巴这样的营销渠道。而这些集体私营企业正是中国许多中小企业中的生力军。

随着市场化进程的加快，越是经济发达地区，中小企业数量的增长越快。调查显示，越是经济发达地区，中小企业发展得越好。东部地区进出口规模继续扩大，中西部部分省、市、自治区高速增长，长江三角洲地区的江苏、上海和浙江出口规模较以往年份均有较大增长。通过对我国2004年12月各省、市、自治区进出口进行统计分析，我们发现2004年12月出口排在前5名的省、市、自治区分别为广东、江苏、上海、浙江和山东。2005年对阿里巴巴企业库进行统计发现，在阿里巴巴企业数据库中，数量排在前5名的省、市、自治区分别为广东、浙江、江苏、上海和山东。这说明在进出口业务比较发达的省份，企业更加认可阿里巴巴的商务平台。

互联网的发展

CNNIC发布的第15次互联网报告显示，截至2004年12月31日，我国互联网用户总人数为9400万人，同上一次调查相比，我国互联网用户总人数半年增加了700万人，增长率为8.0%，和2003年同期相比增长18.2%，同1997年10月第一次调查结果62万互联网用户人数相比，2004年互联网用户人数已是当初的151.6倍。可见我国互联网用户总数增长得比较快。同时，这次调查显示获取信息是网民上网最主要的目的。截至2004年12月31日，互联网站点达到66万个，与2003年同期相比增长了12.3%。其中商业站点（.com和．net域名）有55万个。站点数的增长在一定程度上说明了我国互联网应用水平正在提高，说明互联网作为一种新的推广工具，已成为一种趋势，中国企业的网络营销意识正在不断加强。

互联网作为新兴的推广工具，不断为企业所接受，其中中小企业是网络营销这种低成本营销手段的积极使用者。调查发现，有56.1%的企业表示从没做过网络营销活动，有41.1%的企业用户表示曾采用过网络营销方式，有2.9%的企业用户不懂网络营销是什么。

进行过网络营销的企业中，34.8%的规模为30—100人，33%是100人以上的企业，32.2%是30人以下的企业，见图2-3。我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。由于没有过多的条条框框，中小企业反应迅速，行动灵敏，很容易接受这种低成本的推广工具。

准确的定位

阿里巴巴网站刚推出时，其口号是：“商人自己的网站。”随着网站的发展，目前其口号已经变成：“让天下没有难做的生意！”在各种媒体报道中，阿里巴巴一再强调其主要是为中国的中小企业服务。正是这个准确的定位，使得阿里巴巴的发展在过去几年中一帆风顺。中小企业在营销方面的特点决定了它们对阿里巴巴的电子商务平台有很大需求。

贴近中小企业营销方面的特点

在市场竞争中，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费，难以与大企业、外资企业抗衡，在市场竞争中处于弱势地位。因此，相对于大企业，其平均寿命短，倒闭的可能性大。在经济衰退时期，中小企业受到的打击尤其严重。

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。调查发现，我国不少中小企业通过技术创新活动研制了一些既能有效利用当地资源，又能满足当前市场需要的新产品，但是由于资金不足，无力开展产品的宣传及其他促销活动，以致产品信息不能及时、有效地传递给消费者，企业新产品在市场上少有人问津。同时由于资金的限制，营销人才也很缺乏。因此，中小企业的营销工作面临着许多挑战和困难，能否克服这些困难迎接挑战将最终影响中小企业的发展。

创新的B2B电子商务平台

由于电子商务在中国刚刚起步，许多企业对电子商务的初步认识是在网上进行信息查询。许多企业特别是中小企业，由于实力有限，信息闭塞，无法及时掌握供求方面的信息，因此渴望获得实用的商务信息。而阿里巴巴网上交易市场作为供需双方之间的信息桥梁，让产品供应商能够迅速找到买家，让需求方也能根据自己的需求进行选择。同时，它还具备电子商务的一般特征：

（1）市场全球化。凡是能够上网的人，不论在世界的哪个角落，都将被网罗在同一个市场中，都可能成为上网企业的客户。

（2）交易快捷化。电子商务能在世界各地瞬间完成，信息交换的准确性也得到了改善，而且无须人员干预，加快了交易速度。

（3）成本低廉化。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。

（4）交易连续化。由于世界各地存在时差，这对于进行国际商务谈判来说相当不方便。对企业来讲，每天提供24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，借助国际互联网的网页，可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向上网企业咨询信息，寻找问题的答案。若没有理想的答案，还可以发送电子邮件进行询问。阿里巴巴很好地利用了互联网这个技术手段，通过自身的运营，把众多的中小企业推荐给买方，为中小企业开拓了一个很好的网上营销渠道，既能为中小企业降低运营费用，又能为中小企业增加销售机会，因此有很大的市场需求存在。

阿里巴巴网上交易市场的发展并不是照搬美国的商业模式，它主要针对中国的情况制定了自己的发展战略。阿里巴巴根据中国网络发展状况，集中力量做好信息流来构筑网上贸易市场，避开了资金流、物流这些会大幅增加成本的部分，使得企业有较高的毛利率，加快了发展速度。2005年中国的电子商务网站大体分为以下三种模式：

（1）以当当、卓越为代表的B2C购物类网站。在这种电子商务模式下，首先需要企业有库存商品，这样用户才能够购物，购买后需要企业有物流配送体系，因此需要付出较多的人力成本、资金成本和管理成本。最具代表性的Amazon,2003年的营业收入为52.64亿美金，但毛利率仅为23.87%。

（2）以易趣、淘宝为代表的C2C拍卖网站。网络拍卖是一种新兴的C2C电子商务模式，其最大优势在于充分利用了互联网快捷、低成本、广域性等特点，将拍卖这种原本运作复杂的交易方式简易化、平民化，从而使更广大的人群参与到拍卖中来成为可能。在这种模式下，网站实际上被作为一个虚拟的买卖市场，买卖双方在网上谈交易，在网下完成付款和交易。这种模式下，互联网公司不会有库存、物流配送等方面的成本压力。它的创始者和最成功的典范是美国的eBay公司。该公司从1995年成立至今已成交物品突破2500万件，1998年一个季度的成交额就达1亿美元。网络拍卖正是以其简易化、平民化的优势，迅速风靡美国，2003年eBay的收入为21.65亿美金，其毛利率高达80.7%，所以eBay股票现在是纳斯达克TOP10之一，原因是众多投资者看好它的盈利模式。

（3）阿里巴巴为代表的B2B网站。阿里巴巴的商业模式和上面的eBay大同小异，只是交易主体是企业对企业而已，因此也是一种毛利率较高的电子商务模式，也采用网上信息交流、网下交易的办法，从而避开了不必要的成本麻烦。首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。阿里巴巴CEO马云曾多次阐述了他的电子商务观点，即中国电子商务将经历三个阶段：信息流阶段、资金流阶段和物流阶段。目前中国电子商务还停留在信息流阶段。阿里巴巴网站2005年是在国内外获得成功的为数不多的典型的网上交易市场之一。它实现了虚拟的网络商人社区，汇集众多商家参与，实现了商人最基本、最朴素的愿望——自由贸易。网上交易市场是多端企业间电子商务模式，它通过集合众多的买方与卖方的信息，在网上汇集和处理交易各方的信息，构筑网上市场平台，向相关的厂家和需求方公布，从而创造大量的商业机会，提高市场的运作效率。企业利用电子方式在采购商、销售商、合作伙伴之间实现在线交易、相互协作和价值交换，通过网上交易市场开拓新的市场及客户群，提升运作效率，节约市场开拓方面的资金投入，赢得更高的投资回报。

2.2.2 独特的营销模式与企业文化

顾客导向的B2B服务

“阿里巴巴是一家服务型公司，我们的使命是让天下没有难做的生意，因此我们要不断地了解我们的会员生意难做在哪里，为他们提供帮助，这样我们才有存在的价值，企业才能发展。”同时，阿里巴巴有很好的企业文化和一支团结的团队，把彻底为用户负责的态度——不断倾听客户的声音，满足客户的需求——这个运营理念贯穿到整个公司的方方面面。1998年，alibaba网站正式创建，1999年10月www.alibaba.com正式宣布推出。当时alibaba就是以“商人自己的网站”这句口号开始了其艰难的创业历程，那个时候互联网的泡沫在中国刚刚开始，人们对互联网的印象就是瀛海威、雅虎，就连搜狐那个时候在中国也是刚刚起步，接着就是1999年各种各样的小互联网公司如雨后春笋般地出现。由于中国互联网网民人数较少，互联网的影响力还不大，因此以商人这个对互联网还比较陌生的特定群体为定位而开始的阿里巴巴显得格外不起眼。从那时起，阿里巴巴开始全力打造商人自己的网站，想方设法吸引商人到alibaba网上来注册，同时，加紧海外宣传，加快国内市场的培育。

为了吸引更多的商人上网，阿里巴巴全面转向网上行业市场，在网上添加了很多内容，以期吸引更多的进出口企业加入到阿里巴巴来。随着中国加入WTO脚步的临近，阿里巴巴又推出了精心设计一年之久的、为中国企业量身定制的WTO解决方案，推出了国内第一个有关行业加入世界贸易组织的WTO频道。同时，阿里巴巴在国内四处出击，先是进军东北市场，宣布在大连成立办事处；接着在宁波举办了万余人找市场的活动；随后又在长江三角洲和珠江三角洲地区的宁波、深圳、温州、义乌等地举办了多场会员见面会，以了解用户的需求，培训中国的中小企业主，让他们学会如何在网上推广自己。阿里巴巴每年在全国各地举行数十场客户培训会，提高客户管理企业的能力及电子商务的实际操作技巧，促进客户间的同步交流与事业上的共同成长。在国外，阿里巴巴四处奔波，向全世界推广中国企业，以期将世界上主要的买家和投资家吸引到阿里巴巴上来，使中国企业能够利用电子商务的先进手段，以近乎为零的成本迅速扩大市场份额，成功面对WTO的挑战。阿里巴巴在亚洲先后建起韩文网站和日文网站，打通了邻国通过阿里巴巴寻找中国企业的通路，还宣布与新加坡中华总商会结成战略联盟，建设网上全球华商交易社区，通过互联网将分散在世界各地的几千万华商紧密联系起来，利用现代信息技术，为华商之间的交流和促进华商业务发展创造条件。此外，阿里巴巴还与阿拉伯世界最大的互联网公司结成战略联盟并同步推出阿拉伯世界第一个B2B门户站点，阿拉伯企业可以直接与阿里巴巴全球600多万买家和卖家进行商务联络，并且开始在欧洲和拉美展开大规模的市场推广活动，有意识地促进国际采购集团和中国供应商的联系，促成交易的完成：和“意大利对外贸易联合会”发布结盟网站，把阿里巴巴的“中国供应商”推向了广阔的意大利市场；在纽约举办中美经贸交流活动，向美国企业推荐中国的合格生产商，2004年美国大选期间，美国国家广播公司（CNBC）的黄金时段，阿里巴巴投资四千万美金展开广告轰炸；与土耳其最大的企业结盟，阿里巴巴网上贸易市场所聚集的优秀的中国供应商资源，正是土耳其企业所关注的，与阿里巴巴的合作，可以有效地推动两国企业间的贸易往来。

积极拓展国际市场

网站一边要不停地吸引更多的商人上网，一边要用实际的服务来留住他们。阿里巴巴开始进行网上贸易市场的新一轮转型，即从基本自由的开放市场转向有限管理的规范市场，强化了作为市场的建设者和运营者的管理功能，以推荐优质供应商和采购商的形式，提升市场交易的信用和效率。为此，阿里巴巴于2000年年底在英国、美国和中国香港分别设立了欧洲、北美和亚洲买家支持中心（后来叫做买家服务部）。阿里巴巴买家支持中心与许多国际采购集团接触，把更多的优质采购集团推荐给阿里巴巴的用户，尤其是推荐给中国出口供应商，并向全球买家推荐在中国的出口供应商，以提高阿里巴巴平台卖家的质量。在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流，创造了无限商机。免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。

从2002年3月起，阿里巴巴全面实施诚信计划。这一计划实际上是变相对产品升级，对一直免费的互联网大餐实施收费的过程，让以前免费注册的用户开始掏钱，就是说经过诚信认证的企业，会有更多的展示机会。这样通过免费使得买家有信息可查询，同时只有购买了诚信通的企业，才有商业机会，而且比没购买诚信通的企业拥有更多的展示机会。这一举措使得阿里巴巴从2002年起开始盈利。企业只有经过诚信认证，才能进一步提高阿里巴巴网上交易市场的质量，使之真正为会员服务。

此外，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库（Softbank）结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、前高盛国际集团主席兼总裁彼得·萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴被多次选为全球最佳B2B站点之一。

最后，阿里巴巴不断完善网站功能，使操作简单化。阿里巴巴的定位就是为中小企业服务，在中国特定的情况下，中小企业的老板文化层次不是很高，电脑操作不是很熟练，这些也制约了企业上网的进程和广度。但是阿里巴巴针对这些情况，尽量开发一些操作简单的功能，让人一看就知道如何操作，一学就会，这不仅符合企业的实际情况，并且大大地弥补了人们电脑操作不熟练的缺陷。

阿里巴巴针对不同国家用户采用当地的语言，使网站信息简易可读。这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立了5个相互关联的网站：英文的国际网站（http://www.alibaba.com）面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站（http://china.aliaba.com）主要为中国内地市场服务；另外还有针对当地市场的日文、欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供了一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家（地区）的商业信息和个性化的商人社区。

经过五年多的努力，阿里巴巴吸引了全球600多万的卖家和买家通过其电子商务信息平台发布产品销售信息和产品采购信息，并最终完成线下交易。阿里巴巴通过为买卖双方提供有价值的供求信息及服务而实现自身的盈利。正如阿里巴巴所宣称的，其正在通过电子商务信息平台的建设以及提供相应的服务实现买卖双方meet at ali的目标。这一切，成功地缔造了被誉为经典的网上交易市场，阿里巴巴凭借其可行的、具有说服力的商业模式以及良好的盈利能力在快速增长的电子商务市场中处于领先地位。

作为一个发布和获取商业信息的电子商务信息平台，相对于传统信息流通渠道而言，阿里巴巴的电子商务信息平台具有传统信息流通渠道无法比拟的性价比优势。同时目前600多万的注册用户，确确实实给不少企业带来实际效益。凭借这些优势，阿里巴巴在电子商务领域获得了高速成长，并受到了越来越多的关注。

正是由于阿里巴巴卓越的竞争优势，越来越多的中小企业把阿里巴巴的电子商务信息平台作为推广产品的一种营销渠道选择，产品推广面的拓展和产品推广费用的降低为企业带来了开源节流的经营效果。随着阿里巴巴电子商务信息平台卖方市场的日渐繁荣，阿里巴巴也正成为全球买家采购产品的一种渠道选择。2000年7月，《福布斯》杂志从全球1000多家电子交易市场（网上交易市场）中选出做得最好的B2B企业，马云的阿里巴巴被评为综合类B2B网站的第一名。

适应中国C2C市场的企业文化

中国电子商务市场的巨大发展潜力吸引了许多世界著名的跨国公司来中国投资。然而大多数外国企业所获得的回报并没有想象中的那样丰厚。相对于投资来说，跨国公司要想在中国的电子商务市场中取得成功，后期有效的运营策略更为重要。尽管如沃尔玛、宝洁、通用电气等许多世界著名公司在中国成功地扩大了它们的业务范围，提升了其市场份额，但许多其他高科技特别是以互联网为依托的跨国公司却发现自己处于中国本土企业的包围中，并且在法律、政治和文化等方面都存在着不适应及冲突。许多外国知名企业在中国的电子商务市场中很难取得成功，而在电子商务市场中的中国企业却能够赶上并最终超越强大和更有经验的跨国公司，这和建立适应中国C2C市场的企业文化有密切关系。通过对比淘宝网和卓越网的文化可以分析C2C市场战略的特点。

由于拥有准确的远见、精明的商业策略、充满活力的管理人员和雇员，淘宝网发展迅速。2006年年底，淘宝网宣布它已经拥有3000万个活跃的交易账户，约占全部C2C市场账户数量的75%，总计交易金额超过160亿元人民币（约合20.7亿美元）。与此同时，易趣中国在2006年12月下旬宣布，因为连续三年市场份额下降，公司决定将其C2C的业务并入另一家公司，以换取49%的股份。在这三年中，中国的C2C市场经历了爆炸性的扩张：网上购物的用户数量从2003年的600万增长到2006年的4000万，互联网的用户数量从5900万增长到13700万，利用网络购物的比例从2003年的0.1%增长到2006年的23.6%。

易趣网（www.eachnet.com）于1999年8月成立于上海。易趣中国是由全球知名的易趣公司（www.ebay.com）对易趣网投资3000万美元在中国建立的C2C网站，并于2002年更名为易趣中国（www.ebay.com.cn）。2003年，易趣中国占据了中国C2C市场73%的份额，网上交易金额超过10亿元人民币（约1.4亿美元），并拥有430万个活跃的交易账户。在同一年，易趣公司投入额外的5亿美元资金到易趣中国。易趣公司的目标是继续巩固其在中国占据的C2C网站的市场份额以及完善易趣中国的交易平台，并将易趣中国融入到易趣全球的战略平台。到2004年秋季，整合已经基本完成。然而，在这段时间里，淘宝网已打入C2C市场，并开始与易趣中国竞争市场份额。在后来的几年中，易趣中国逐渐失去了其在中国C2C市场的份额。2005年，易趣中国拥有1680万个活跃的交易账户，在中国C2C市场仅排名第三，第三季度的网上交易金额为11.2亿元人民币，仅占C2C网站在线交易额的8.1%。2006年12月，易趣中国宣布与TOM（www.tom.com）一个设于香港的电子商贸公司达成协议，成立一个新的合资公司来经营C2C业务。新的C2C网站的在线平台于2007年8月开放。其域名已更改回原来的www.eachnet.com.cn，标志着易趣公司在中国C2C电子市场运营的结束。

与如此令人印象深刻的数字相比，中国还远远没有达到发展电子商务和与之相关的消费市场的潜力。主要由年轻人组成的中国的1.37亿互联网用户仅占全部人口的10%。他们有着相对较好的教育和较高的收入，而且选择在网上购物的网民仅占互联网用户的四分之一。中国电子商务市场的巨大潜力吸引了许多具有长远眼光的世界著名企业来华投资。然而中国悠久的历史文化、独特的政治和社会结构，以及迅速变化的消费者需求对进入中国市场的跨国公司提出了巨大挑战。虽然中国改革开放三十余年来，一些跨国公司在中国取得了巨大的成功，并且为其他企业提供了宝贵的经验，但是也不乏失败的例子，尽管这些失败企业同样有着严密和高效的管理。所以我们认为文化的因素以及不同民族间的组织文化是否相融合是外国企业能否在中国取得成功更为关键的因素。并且在阿里巴巴的案例中，我们认为文化因素决定了企业之间竞争的优势。

由于人们的消费习惯和心理在很大程度上会受到文化的影响，尤其在像中国这样拥有悠久历史文化的国家，如果外国企业没有考虑到文化因素在引导消费过程中的作用，它们所制定的营销策略就可能失败。由于在中国还没有形成完整的社会信用体系，人们还是习惯于进行面对面的交易，因此，制约中国电子商务市场发展的两个最重要的障碍是缺乏信任（客户之间、客户对电子商务运营商）和缺乏健全的网上资金交易管理机制。如果这两个问题得不到有效的解决，中国的电子商务市场便谈不上很好的发展。易趣中国进入C2C市场后所做的创新仅仅在于提供了银行卡的在线支付，并没有解决这两个发展的障碍。与此同时，中国其他的一些电子商务运营商意识到了上述问题，并采取了一些相应的措施，如支持货到付款以及买家和卖家之间的即时通信等。淘宝网率先启动了其“支付宝”在线交易服务平台。“支付宝”不仅支持信用卡和银行账户，而且支持直接的现金存款交易。而“阿里旺旺”这一个即时消息系统，让买家和卖家在交易之前可以直接交谈，从而有效地解决了买卖双方的信任问题。淘宝网的这两项技术创新，目的即在于消除中国电子商务发展的两个障碍，并帮助淘宝赢得了中国C2C电子商务的市场份额。这些创新的营销策略是植根于深刻了解中国的消费文化和市场环境基础上的。

易趣中国和淘宝网有着极大的相似性和鲜明的差异。这两家公司的员工，从高层管理人员到软件工程师，均为最优秀的年轻专业人员，平均年龄约27岁。因此，创造和保持一个愉快的工作环境，提倡奉献精神和创新精神，是其共同的组织文化。同样重要的是，两家公司都将“顾客至上”作为其核心价值观。管理人员和员工都清醒地认识到，在争夺激烈的C2C市场中，拥有客户多的一方将在竞争中取胜。两家公司也有着明显的差异。易趣中国，作为易趣的子公司，虽然几乎所有的员工和高层管理人员都是华人，但在许多方面的做法都类似于其美国母公司，包括其管理理念、组织结构和业务流程。易趣中国的一位管理者指出，自从易趣网被收购以后，其运营制度以及组织的等级制度均发生了重大变化，虽然采用开放式的管理方式并强调员工之间的相互沟通，但在企业内部还是形成了较强的等级观念。一位管理者说，过去员工在需要时可以直接走进总裁的办公室，现在是不允许的，而现在上下级之间沟通的会议多数都是形式上的。

与此相反，淘宝网似乎用一种十分自然和有效的方式完成了这个艰巨的任务。其策略就是将企业的核心价值观融入到组织的文化中。从组建淘宝网的第一天起，管理者就注意将中国传统的武侠精神融入到淘宝团队的组织文化中。淘宝的创始人马云热爱武侠小说，尤其是著名作家金庸先生的武侠作品。每位淘宝的员工从被雇用的第一天起就拥有一个金庸先生武侠小说中人物的名字。事实上，所有淘宝的员工，他们的真实姓名都几乎被人遗忘，因为在公司里大家都相互称呼其武侠角色的名字。更有趣的是，淘宝的核心价值观被概括为金庸小说中的一种神秘武功——“六脉神剑”。“六脉神剑”分别代表客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情六种价值观，见图2-4。以“六脉神剑”作为比喻的六种核心价值观深深地植入了每位淘宝员工的头脑。这个组织文化的标志符号也被印在每位淘宝员工的名片背面。

这个以武侠精神为代表的企业核心价值观给员工和客户传递了一些重要的信息，并收到了一些意想不到的积极效果。例如，在武术的世界里，领导人往往被认为是超级英雄，并拥有超自然的神秘力量。团队的成员信任他们的领导人，并无限忠诚于领导人和团队。淘宝网的高层管理人员通常采用金庸小说中超级英雄的名字作为昵称，员工对领导者的高度信任和尊重是淘宝网可以不断前进的重要法宝。就像一位淘宝的员工指出的那样：“当我们的总裁说，我们明年的销售额将达到100亿元人民币时，我们也相信会做到，即使它是我们今年所做到的10倍。”

淘宝网将客户关系管理比喻成中国武侠文化中的“店小二”精神。当淘宝的管理者或者员工称自己为金庸武侠作品中的一个角色时，顾客就会把武侠小说中角色的性格和面前的人联系起来，这样就在顾客和公司之间建立了一种融洽的关系。另一方面，淘宝的员工认为自己是客户的仆人，并将尽一切可能使客户满意。这也体现在了淘宝网和易趣中国对待顾客对公司产品及服务的反馈意见的态度上。淘宝网每个月除了正规的数据分析以外，还要求不同城市的员工以一种朋友式的、非正规的方式与客户进行沟通。淘宝网的客户和员工之间的边界相对比较模糊，顾客被看做企业的重要组成部分。淘宝网的客户服务部门和产品开发部门经常与客户进行面对面的交流，以了解客户的需求。许多热心的客户还对淘宝网如何提供更好的服务以及开发更贴近客户的产品提出了积极的建议。其中的一些客户甚至说服身边的一些易趣中国的客户，使之成为淘宝网的客户。许多淘宝网的客户认为淘宝的员工像兄弟姐妹一样地对待自己，并通过淘宝网平台帮助自己完成个人或企业的目标。而易趣中国则采取美国公司常用的方式，主要依靠专业研究公司在每季度提供的客户调查数据来了解客户的需求。这样，在客户与企业之间形成了一个比较清晰的边界，有许多微小但是很关键的细节信息不能及时地以报表的方式传递到公司内部。

淘宝网和易趣中国之间不同的组织文化也导致了两种不同的运营风格。表2-1对比了两家公司主要的运营风格。

通过对易趣中国与淘宝网竞争策略的比较，我们不难理解企业对民族文化的理解以及发展和谐的组织文化在国际商业竞争中的重要作用。也可以看出，在消费者对企业品牌的忠诚度相对较低的市场中，一位具有人格魅力的领导者在企业中起到的重要作用，以及企业的领导者对当地文化的理解程度对企业取得成功的关键作用。只有充分地认识到以下四点，跨国企业才可能在与中国本土企业的竞争中处于主动。

第一是高层管理团队的本土化。对于许多外国公司来说，中下层管理人员的本土化是一个被普遍采用的策略，但高层管理团队的本土化在许多外国公司中遇到了阻力。许多公司并不充分信任当地的华人，很少任命他们为高级管理人员。他们往往会选用一些在美国受过教育的中国人，或在亚洲较发达地区有着较好绩效的中国管理者作为公司的高级管理人员。他们认为这些人毕竟是中国人，必然了解当地的文化。这些高级管理人员经常被称为“空降兵”。可事实上，这些“空降兵”往往缺少真正的本地人拥有的三个基本要素：在当地广泛的社会网络、深入了解普通中国消费者的需求和偏好以及员工的归属感。

第二是迅速决策的组织结构。易趣中国在三年中绝大多数的经营决策都是由易趣的高层领导者在硅谷总部做出的。总部的一个决策做出后经常需要数周甚至数月才能在中国市场得到相应的执行。与之形成鲜明对比的是，淘宝网可以在几个小时之内针对市场需求的变动进行策略上的调整。在易趣中国被易趣总部接管以后，为了融入易趣公司的全球战略平台，易趣中国还决定将其服务器设在美国总部。这样做的后果是大大减慢了服务器对顾客提交信息及检索的反应速度。因此，成千上万的原易趣中国用户转向了淘宝网。一位淘宝网的经理说：“如果易趣中国不将其服务器设在美国，就不会有淘宝网的成功。”由此可以看出一个小小的决策，往往可以决定企业在市场竞争中的成败。

第三是重视媒体和网络口碑。易趣中国的管理者认为试图通过操纵媒体来帮助自己在竞争中取得优势的做法是一种不公平的竞争行为。而淘宝网的做法是采取主动与媒体沟通的态度并注意保持与媒体的融洽的关系。淘宝网的领导人愿意在媒体上露面，他富有远见的眼光以及被广泛认可的武侠精神为他增加了一种具有些许神秘力量的魅力，这种魅力吸引了众多淘宝网员工、客户以及潜在的客户。自从有了文化开始，中国就被皇帝、君王以及一些具有传奇色彩的人领导。在这种文化氛围中，拥有受人尊敬的领导人的企业理所当然会得到更多顾客的青睐。近年来，建立在互联网基础上的社会关系网，包括在线视频、在线聊天等方式已经成为互联网在中国发展最为迅速的部分。由淘宝员工积极参与和主办的众多在线聊天室和论坛已经成为淘宝网自己的媒体机器。淘宝网在互联网上良好的口碑以及媒体对淘宝网的宣传使得其赢得了众多客户。

第四是建立与当地政府和企业的关系。淘宝网的领导者认为相对于其他消费产品市场的领先者，例如沃尔玛、可口可乐、麦当劳、宝洁、通用电气、索尼等公司来说，国际互联网公司如eBay、雅虎和谷歌等品牌的优势很难移植到中国的电子商务市场上。著名的互联网公司来中国投资，除了强大的财政和技术资源以外，基本上失去了其大部分的竞争优势。由于缺乏对当地文化和消费心理的了解以及很难形成社会关系网，这些公司很难融入当地社会。一个更好的选择是挑选一家效益好的当地公司进行投资，给予其技术和资金上的支持，并且在公司早期的发展阶段由当地的高层管理者进行决策，当公司的运营稳定后再逐渐引入西方的管理制度，这样在一定程度上可以降低风险并保证投资的收益。

2.2.3 从B2B到C2C的关键转型战略

开拓新的电子商务市场

2005年阿里巴巴正在努力促使网商们完成从营销电子化向商务流程电子化的转变。2005年3月17日，阿里巴巴正式推出了“拍卖企业库存”。企业可以在网上拍卖产品，也可以装饰自己的商铺。可以看出阿里巴巴并不仅仅想将阿里巴巴网站打造为一个信息平台，而是更希望它能成为一个交易平台。因此，它力图转变网商们的观念，告诉他们通过阿里巴巴不仅能够发布供求信息，还可以在线销售产品（即通过营销电子化开拓新的市场），这意味着企业可以与合作伙伴和客户之间发展出更加密切的关系以及更高的忠诚度，而这正是现代商业竞争中至关重要的。然而，正如我们所见到的，通过阿里巴巴的电子商务信息平台，网商们已经实现了营销电子化，但是，当时多数网商们所实现的营销电子化仅仅处于初级阶段，仅仅处于把企业形象和企业产品通过阿里巴巴平台推广出去的阶段，并没有实现真正意义上的“全”销售电子化，要实现真正的“全”销售电子化，需要经过市场开拓、竞争整合、资源重置、产业链的衔接等一系列市场运作的考验，每个环节都充满了竞争和挑战，毫不夸张地讲，达到真正的“全”销售电子化的过程就是企业间竞争、整合、淘汰的过程。然而，当时阿里巴巴不能很好地满足网商们自由竞争的需求，这一问题在某种程度上已经制约了网商们进一步参与竞争、发展壮大的主观能动性，阻碍了网商们实现真正的“全”销售电子化的发展步伐，所产生的后果就是网商们不能实现真正意义上的营销电子化，只能在营销电子化的初级阶段徘徊。从理论上讲，处于营销电子化初级阶段的网商们也就没有必要或根本无法实现商务流程电子化，然而，电子商务是商务发展的趋势，这是谁都不能回避的问题，企业需要发展，企业不会因为环境的制约而放弃发展，但企业会放弃制约它们发展的环境，所以，阿里巴巴应该全力帮助网商们完成由初级电子化营销阶段向“全”电子营销阶段的转变，由营销电子化阶段向商务流程电子化阶段的转变。所以，为网商们提供最佳的竞争环境和竞争解决方案已成为2005年阿里巴巴迫在眉睫需要解决的问题。

拓展海外业务

2004年是阿里巴巴巩固自己在B2B领域内地位的一年。在国外，阿里巴巴借美国大选之机花费重金在美国电视台宣传中国企业；在国内，阿里巴巴利用CCTV、新浪网等强势媒体发动宣传攻势，力图吸引更多的国内商家。进入2005年后，阿里巴巴不断开发金牛产品潜力，以便为明星产品的发展提供更多资金。阿里巴巴的中文站、日文站和国际站是目前阿里巴巴的金牛产品，它提供着阿里巴巴发展所需要的资金；而淘宝网站则是阿里巴巴的明星产品，需要阿里巴巴的不断投入。2005年阿里巴巴的目标是每天交税100万元，这就意味着每天要有1818多万元的收入，全年有66亿元的收入，这是一个很宏大的目标，因为为了实现这个目标，2004年阿里巴巴开始挖掘各种收入潜力。2004年12月初，阿里巴巴海外部正式成立，专门为阿里巴巴海外200多个国家的会员服务，促进海外买卖双方会员的商业交往，将成为未来阿里巴巴海外战略的核心部门。虽然阿里巴巴的主要市场还是国内市场，但是这一措施会让之后其国外的收入急剧增长。

搜索营销模式

搜索引擎作为连接互联网的一座桥梁，越来越受到人们的重视，也逐渐成为继广告、短信、邮箱后的又一收入增长点。根据艾瑞市场咨询（iResearch）的测算，中国的搜索引擎市场2003年达到了5亿元，2004年中国搜索引擎市场增长至8.4亿元，2006年更是达到了23亿元。因此，随着阿里巴巴会员数的不断增多，阿里巴巴已经形成了一个很大的企业数据库，这就为阿里巴巴挤进搜索引擎市场奠定了基础。2005年3月10日，阿里巴巴推出的“搜索关键字竞价”正是阿里巴巴进军搜索引擎市场的一个缩影。阿里巴巴的“搜索关键字竞价”是在阿里巴巴关键字搜索结果排名的一种固定推荐位。其具体操作模式是，诚信通会员通过“16000元人民币的一口价”或“相互抬价”的方式竞拍以获得“三甲标王”，中标会员的供应信息将在一个月内持续固定在前三位出现。此“关键字搜索”，覆盖了阿里巴巴36大行业的所有热门关键字。阿里巴巴拥有的网商达600万之多，这是一个极富拓展性的市场空间，是成为网络“注意力经济”最典型的体现。

培育交易人群

“网商”，是阿里巴巴自己创造的名词，按照阿里巴巴自己的说法，“网商”即网上商人，是在网络上从事商业经营的人群，而且这些“网商”一般都是个人或者中小企业，它们是中国经济中最活跃的群体。这个概念把电子商务这个概念做了适当简化，便于理解，让老百姓易懂、易接受。2004年6月，阿里巴巴在杭州召开第一届网商大会，会上评出了中国十大“网商”，既为阿里巴巴的B2B网站用户树立了楷模，同时也向C2C市场抛下一个诱饵——上阿里巴巴是能赚钱的。通过这次大会，“网商”这个词被炒了起来。然后阿里巴巴通过淘宝这颗棋子，试图把以前在互联网上只浏览信息、接收邮件的中国网民，通过C2C电子商务平台，培育成能在网上开店的“老板”。如果阿里巴巴只守着B2B（企业间电子商务市场），就会让许多人打消成为“网商”的念头，堵住了“网商”进一步扩军的通道，许多个人用户将无法加入其中，阿里巴巴推出淘宝网则正是为了弥补传统B2B的不足，进一步扩大“网商”概念的覆盖面。目前中国中小企业的数量是2000万，但是网民数量则达到了9000多万。

投资淘宝，扩展“网商”群体，服务领域从原来的B2B扩展到C2C，为打造电子商务王国奠定了基础。阿里巴巴也许并不满足于600多万企业作为网上市场中的交易主体，而希望中国的9000万网民也来参与到网上交易中来。2003年7月7日，阿里巴巴宣布投资一亿元人民币开发C2C模式的中国个人网上交易平台——淘宝网。这种C2C模式是一种新兴的电子商务模式，其最大的优势在于充分利用了互联网快捷、低成本、广域性等特点，将拍卖这种原本运作复杂的交易方式简易化、平民化，从而使更广大的网民参与到网上交易中成为可能。它的创始者和最成功的典范是美国的eBay公司。该公司从1995年成立至今已成交物品突破2500万件，2003年eBay公司的营业收入为21.65亿美金，而到2004年的营业收入达到66亿美金。eBay的案例同时也说明，一个面向个人的虚拟市场可以对广大的厂商有巨大的控制力，形成一条全新的、与传统销售完全不同的产业链。阿里巴巴要使自己成为一个伟大的电子商务王国，要打造102年的老店，没有办法回避这样一个虚拟市场，它意味着对商业力量的完全融合和控制。

互联网支付市场

如果说扩大“网商”范围是阿里巴巴在做“圈地运动”的话，那么要彻底占领这块土地，还需要先占领制高点——支付市场，控制未来电子商务价值链中的关键环节。2005年3月，阿里巴巴和中国工商银行达成了战略合作伙伴关系，联合推出第三方网络支付平台——“支付宝”，希望能借以解决困扰中国电子商务的支付瓶颈难题。支付宝不仅仅向来自阿里巴巴和淘宝网的客户提供服务，同时也为其他电子商务公司的客户提供服务。很多中小购物网站和电子商务网站都无力自建支付系统，选择一个通用第三方支付平台或许是最好的选择。如果“支付宝”能在短时间内被买卖双方广泛接受进而习惯，那么，这个市场将是十分巨大的。“支付宝”除了解决中小企业贸易的支付难问题外，还肩负着更大的使命，即“占位”对未来网上支付市场的抢夺，希望成为国内电子商务在线支付的技术标准，从而成为买卖双方交易的唯一途径。换句话说，“支付宝”已经不只是支付问题，而是阿里巴巴未来市场布局中的一个重要环节。它反映出的是阿里巴巴在战略上的筹划和推进。作为新推的业务，除了辅助阿里巴巴平台上的交易外，更多的是实现了一种战略布局，一种网站盈利模式上的实践和探索。这才是“支付宝”更深远的意义。

对比美国网上购物（C2C）市场，采用网上支付的成交金额占总成交金额的43%。而目前在美国首屈一指的支付平台Paypal占据了整个网上支付市场的90%。从图2-5可以看出，2004年，中国电子商务仅C2C领域，成交总量即达33.7亿元规模。同时我们还没有算阿里巴巴的进出口贸易、B2B的交易量。加起来肯定不是一个小数字。而网络支付就是阿里巴巴开始掘金的开始。从图2-7所示的电子商务系统流程中可以看出，网上支付环节，是整个电子商务流程上的一个关键点，只有通过这个环节，才能把买卖双方很紧密地黏着到网上。而阿里巴巴专注了信息流的环节，因此在未来中国互联网的发展中，取得了关键的地位。

互联网虚拟商务世界

阿里巴巴把中小企业聚集起来，成为中小企业的一个网上销售平台。下一步它希望让他们在阿里巴巴工作，用阿里巴巴自己的话说就是完成从meet at alibaba到work at alibaba的转变。由此出发，阿里巴巴希望商家把买卖信息、财务、行政人事等商业活动都放到阿里巴巴上来。这样就创造了以阿里巴巴为平台，逐步将中小企业的销售中心、人事中心、技术中心、支付中心和财务中心都放在上面的一个企业工作平台，其间横亘在B2B、B2C及C2C之间的一切环节都将被打通。阿里巴巴的B2B网站和C2C网站会合并成一个网上交易市场。那时，阿里巴巴将成为一个虚拟的商务王国，其中有自己的货币、自己的游戏规则、自己的运行体系和巨大的交易群体。阿里巴巴的收入来源就是这些进行交易的“网商”们上缴的税金。此外，由于网上交易会带来巨大的物流需求，因此通过控制网上支付环节，庞大的物流企业将会成为阿里巴巴的“打工仔”，靠阿里巴巴吃饭，因此也需要向阿里巴巴交钱，这是阿里巴巴正在做着的梦。