第二节 商业交流与传播的一般问题

一、商业交流与传播的目的和关系

1．商业交流与传播的目的

商业交流与传播的目的不同则交流的方式和方法也会不同，交流的效果也会不同。如广告目的分为三种（三度）：感知（注意度）目的是认知性；行为（美誉度）目的是改变性；记忆（忠诚度）目的是提示性。一个企业进行商业交流与传播目的可能是销售、也可能是竞争、还可能是品牌、形象的宣传。企业第一要根据企业目的来确定交流的方式方法和交流效果。第二是要根据购买者特性和购买者购买过程（知晓、兴趣、欲望、行为）来确定交流的方式方法和交流效果。

当我们从事某种具体交流活动时，无论写作还是讲话，可能试图达到劝导、传递、解释、说服和教育等不同目的。概括地讲，交流一般有四个主要目的；被对方接收（倾听或阅读）；被对方理解；被对方接受和引起对方反响（改变行为或态度）。如果未能实现以上任何一个目标，则意味着交流的失败。

2．商业交流与传播的关系

商业交流与传播的关系是十分复杂的，商业交流与传播的发送者应事先考虑传播的范围和传播产生的影响。仍以广告为例，广告对市场的作用犹如台球的开杆：

你不能不考虑你的受众反应，你也不能不考虑你的受众的受众反应。在商业交流与传播的目的考虑中，这是非常重要的问题，但是在这方面出现的问题最多也最严重。

二、商业交流与传播的语言

经常有这样的不满或抱怨“你连这么简单的语言都听不懂吗？”语言是不简单的，语言是我们表达思想的一种代码，只有交流双方都理解这些代码相同的含义，人们才能理解语言。

1．词汇的含义

词汇仅仅是代表事物或思想的符号，接收者不同会对收听和使用的词汇给予不同的含义。词汇的含义取决于每个人对所用词汇的理解，对每个人来说，同一个词汇可能有不同的看法和理解。个性是有效交流的主要障碍。我们必须意识到一个词汇与它所代表的事物之间的联系是由一个特定群体所给定的。

具体的词汇（即形容我们所能触摸、感到、听到、看到和闻到的物品的词汇），不难表达我们的意思，因为如果别人听不懂，我们可以指实物给他们看。假如他们以前接触过这个物品，其他人就能够识别它和理解我们的意思。对于抽象词汇（即形容感觉、知觉、情绪、思想的词汇），有时很难表达我们的意思。对于“民主”、“爱”、“痛恨”、“美丽”诸如此类的词汇，每个人都会有不同的理解。对这类词汇的解释来自每个人过去的经历。

2．附加语言

我们不仅使用语言交流，我们还借助各种方式传递信息。即使有时候我们并没有书写或讲话，只要存在就在有意或无意地进行着交流。

（1）我们可以使用图示、照片、色彩、音乐等传递所要表达的信息。

（2）身体语言。我们可以使用表情（微笑或皱眉）、手势（借助手和身体的动作解释或强调语言信息）、姿势（站立或坐着）、方位（面向别人或转开）、目光接触（注视或不注视别人，注视的时间长短）、身体接触（轻轻拍背或搭肩）、接近（与对方站或坐的距离）、点头（表示赞同或反对，鼓励别人继续讲话）、仪表（修饰和衣着）等传递所要表达的信息。

（3）讲话中的非语言表达——以音调强弱变化表示强调和停顿。

（4）写作中的非语言表达——字体，书写格式，文章结构。书面整洁性等。

伴随各种信息的附加语言交流都具有特别重要的作用，这一点是不可忽视的。信息接收者将借助这些线索理解你的意图，更为重要的是，人们经常从这些非语言方式中理解某种意向，而不是根据文字的表面含义，当你的言行不一致时则更是如此。例如，当你感到气愤又不愿流露出来时，就要小心你的身体语言，包括目光、手势、表情、语气等，这些都会暴露你的情绪。同样，在书面表达中，也可能流露你“说话的语气”。

3．交流与传播的场景与背景

在不同的时间和情况下，同一个人可能对相同的词汇赋予不同含义。交流总是在一定的场景与背景下进行的。

不同情况下的相似之处有助于交流，但也有其不利的一面，它导致我们会假定熟悉某一种情景，因而认为自己知道说什么和做什么。假如你与某些人仅见过一次面，在当时的情况下他们表现得专横傲慢。当你们再次相遇时，你可能预期他们还会同样表现。但是，当你假设情况是相同的，因而认为他们的行为不会改变时，你就忽略了在两种不同场合，他们的表现很可能是截然不同的。问题来自你的预期：如果你预想他们是专横傲慢的，就会对其采取进攻性的行为，可能正是这种挑战行为使他们感到不安和受到攻击，从而导致他们采取一种傲慢和专横的进攻姿态来对抗你。事后，你得意地认为自己的印象很正确，他们就是专横傲慢，令人不悦。但是，在不同的条件下，他们的行为可能并非如此，如果你当时采取另一种态度，也许他们对你并不会那样傲慢无礼。

三、有效的商业交流与传播

1．为什么？何人？何时？何地？何事？怎样？

为什么？（目的）：为什么要进行交流？写作或讲话的真正原因是什么？希望得到什么？改变态度？改变观点？通过交流，希望得到接收者的什么反应行动？目的是：告知？说服？影响？教育？慰问？娱乐？劝导？解释？刺激？启发？

何人？（接收者）：谁是听众？他们是哪类人？个性？受教育水平？年龄？地位？他们对信息内容可能如何反应？他们对信息主题已经了解多少？很多？较少？不知道？比我本人了解的多或少？

何时？何地？（地点和场景）：将在何地收到的信息？在他们的办公室并伴有相关资料？或与相关问题脱离，所以需要提请他们注意此事？信息在整个事件中何时出现？准备回答已经提出的问题，还是就此题目（问题、事件）提供前所未闻的信息？

何事？（主题）：到底想谈什么？需要讲什么？他们需要了解什么？哪些信息可以省略？哪些信息必须采用？做到：清楚、有建设性、简明扼要、正确、有礼貌、完整。

怎样？（语气和风格）：如何传递信息？利用文字、图解或二者兼而有之？利用哪些文字或图解？哪种交流媒介最适用？书面或口语？信件或面谈？书面报告或口头介绍？备忘录或电话？如何安排所要表达的观点？是否使用演绎方法（从主要观点出发，然后进行解释、举例和说明）？或者采用归纳法（从解释、举例和说明出发，最后得出主要观点）？怎样才能获得预期效果？我必须采用何种语气才能达到目的？我必须使用或避免哪些词汇，以创造恰当的气氛？

注意不要仅从你个人的观点出发，而忘记你的受众会从不同角度看问题。在传递任何较为复杂的信息之前，有必要思考上述问题，甚至在无意中进行交流时想着这些问题也是十分有益的。他们就像一种无声纪律，在你“未加思考而开口”时制止你。

2．商业交流与传播的准备

列出你的目的：通过发出信息，你到底试图达到什么目的？列出这些目标。

收集信息：使用笔记、索引卡片或计算机作摘要，列出所有你认为需要阐明的观点和要点。在此步骤，应当只列出关键的、相关的信息，对那些无关的资料，无论你觉得多么可惜，也应该删除。扪心自问：“这一则资料与我要发出的消息确实相关吗？”“他们确实需要借助它理解我的消息吗？”“它有助于实现我的目标吗？”

信息分组：考虑在所列内容中每一条信息之间的联系和信息分组。为每组信息设一个标题。各组信息可能成为不同段落或部分，分组标题继续使用或作为每组信息的要点，这将有助于你编写段落的中心句，也就是常说的“主题句”。

所有段落都只能有一个中心思想。在一个段落中，所有其他构思应该是支持性的资料——中心思想的实例、详细说明和例证等。

将信息条理化：按照某种合理的顺序编排各组信息，以使你的受众能够理解。编排资料的最常用方法：

（1）时间顺序（历史顺序），是一种最为常用的方法，该方法根据事件发生的时间展示资料。

（2）空间（地点）顺序，对于形容机器设备、建筑、家具和地理位置很有效。基于地理因素展示事物，从此处到彼处，如从北到南，从顶到底，从左到右，从高到低，从里到外，从上到下或从近到远。

（3）重要性顺序与重要程度大小。

推理的顺序（重要性顺序）：从最关键点出发，以吸引受众注意；

归纳的顺序（按重要程度从小到大排序）：从最不重要处开始。这种方法在说服性文本中非常有效。

（4）复杂性排序，从较为简单的概念逐步深入到困难或复杂的材料。

（5）熟悉性排序，从“已知到未知”展开。

（6）因果关系排序，简要地列出原因和结果说明“因此及彼”或者说是“因为这件事发生而引发另一件事”。

（7）专题顺序——有时，各部分材料之间并没有真正的联系和明显的展开模式。在这种情况下，你所能做的就是为每部分材料逐个地列出标题。

● 列出纲要：列出一个你能够进行工作的计划纲要。

● 写出草稿：写作初稿阶段，不必担心文笔和措辞。完成必要的准备和计划，包括考虑你准备将哪些内容用于前言、消息的主体和结论。

● 编辑和完成终稿：完成初稿后，你必须站在接收者的角度，以他们的眼光阅读，检查含糊不清、错误、不通顺、缺少标记词（首先、其次、最后、此外、所以等，这些词汇对于引导读者跟随你的思路是十分必要的）的地方。总之，要采用简洁易懂的形式。

● 编辑检查：修改过长的句子，以平均18～20个单词为宜。每段只有一个中心意思，使用读者能够看懂的词汇，避免非商务口语，删除多余词汇，避免落入俗套。避免不必要的字词重复，寻找可能的替换词。使用实事求是的词汇——不要夸张或言过其实。尽可能采用肯定而不是否定的词语。采用积极而不是消极的词语。