3.1.2 群体重构：社群化

打开微信，我们有意无意地关注了由于工作关系、兴趣偏好、生活方式、子女教育等所建立的各种专题群组织，这些群所组织的活动有节日礼包，有指定地点的停车费免单或打折，或者会员日活动等。一个微信群凝聚了大量的关注者而成为一个群体，代表了一类主题行为和主题需求。公众号也有类似的效应，在微博、BBS及各类论坛网站中，人们因为对感兴趣的同类话题聚集在一起，形成了一个特定的群体。起初以线上的活动为主，大家针对这个话题，畅所欲言，分享相关的视频，分享自己的感受；慢慢地，大家讨论的内容渐渐扩展到更多的内容和主题，也因为这样的沟通，群内的人们彼此熟悉起来，彼此间的信任度逐渐加深，随后群里会组织活动，从线上搬到线下，同时随着各种口碑的传递，群里的人们可能发展成为朋友和合作伙伴，等等，例如微博的明星粉丝团。

以上这些具有特定社会属性的群体，我们通常称之为社群。社群是一个非常古老的概念，一开始社群的定义是按照地域划分的，为一定的边界线所圈定的范围内人类或动植物的群体。如今，更先进技术和手段为社群的发展提供了更多的手段和途径，为社群的概念注入了数字化的活力，让社群的概念已经完全打破了地域的界限，跨越了时空。

从社群的创建角度来讲，因为一个爱好、主题、某个人物、一次学习等太多的理由可以触发一个社群的成立，因此具有场景性。随着社群的发展和壮大，社群内部也有明确的组织结构，并且随着社群的逐渐成熟，社群的划分变得越发垂直。

数字化提供了更多的场景性社群

从社群的发起原因来看，社群往往是因为特定的场景而创建的，这里的场景性是指以场景为入口，以数字化的工具和手段为路引，聚焦更多有共同价值取向和兴趣的用户群，实现企业对用户的每一次心跳的触动。场景囊括了时间、位置、环境、人物模型等要素，不同的场景映射不同的社群连接方式，多元化的连接引发社群多元化场景模式的互动。

对于不同的场景，社群模式大相径庭。社群的构成模式可区分为层级型、模块型和传递型等，对应与之协作的场景模式。

（1）层级型：对应层级型社群，场景主要为“兴趣风向型”。以兴趣聚集的社群，愈向兴趣中心靠拢的个体在社群内所处的级别愈高，如早期的论坛和贴吧都是以这种模式运作的。

（2）模块型：该场景是中心演绎的结果，一个中心裂变成多个中心，从绝对中心化转为相对中心化，内容更加丰富饱满，趣味性逐步增长，普及面也相对较广。模块型的场景模式在不断创新和发展，从最早的主题分类到具有个性化的标签式分类，再到主题明确的订阅号，场景模式开始多样化。

（3）传递型：应对场景有如下三种模式。

○ 点对群传递，即通过分享转发等方式进行信息传播，这种方式传播力度较广，例如朋友圈。

○ 点对点传递，即通过短信的形式，这种传递方式较为私密。

○ 群对点，一般以通知或消息的形式向个人用户传递，是产品推广的常用手段。针对不同的场景需求体现产品的设计创新，凸显社群个性。

社群愈发具有垂直性

所谓社群的垂直性是指社群关注特定的领域或满足特定的需求，为这个特定的领域或需求提供更为深度的服务和信息。社群之所以呈现出垂直化发展，是由于人们的需求早已从满足最基本的温饱和够用的程度，向更高层面的方向发展，比如品质、品味、个性等，尤其是90后、00后，他们生活在一个数字化时代更为发达的环境中，个性的张扬和独立性的凸显尤为强烈，他们的兴趣和爱好、关注的产品已经呈现出极度细分的特点，使得社群细分特征更加明显。例如，以当前热门的妈妈群为例，如图3-2所示，根据细分的年龄段、喜好和消费层次的不同，有着更进一步的细分，每个细分群体更专注与其感兴趣的领域并进行更多的交流和互动。

图3-2 妈妈社群垂直细分示例

社群的组织更为有序

在社群的发展过程中衍生出社群效应，触发了基于社群化的新的商业模式，使得社群有着十足的活力。社群的发展也逐渐形成完善的组织模式，组织内井然有序，因为有序而有机，让社群更加积极正向地运作和发展。以内地某当红演员的粉丝社群为例，这个社群组织结构完善，不同部门间的协作顺畅，为该演员的演艺生涯添砖加瓦，如表3-1所示。

表3-1 粉丝社群组织结构示例

虽然这样的社群都是以粉丝自发组织的，但是可以看到成熟完善的组织构成，每个节点都有负责人，而且在各种娱乐媒体论坛中肩负信息的公布、公示及监督工作。这样细分的管理体系，让每个粉丝都很清晰自己的职责和工作场景。而不同地域的社群又会体现出有当地特色的社群文化，官方后援会提供相关海报的设计、贴吧直播、活动策划等，让各个细分的社群既独立又统一，在有共同爱好和追星的同时，会根据地域、平台、时间上有个性化的场景效果。所以，若要让所有成员都活跃起来，就需要建立场景化的社群组织管理架构，并由最合适的人来负责该模块的筹划管理工作，从而使整个社群有条不紊地运转，更好地为社群内的每个成员服务，也更好地为他们所喜爱的明星服务。

社会正在经历从“个体”到“群体”的过渡，进入一个“人人时代”。在连接一切来创造价值的今天，以相同价值观，共同归属感为主要特征的社群兴起，成为连接人与人，人与企业的重要方式。社群经济也因此成为企业思维向用户思维转变的转折点，社群经济真正的价值是由某个产品而凝聚起一群具有相同价值观的人，并通过人人参与、彼此帮助的形式让社群不断发展和壮大。这种互联互通形式不仅能让社群成员之间实现资源互换和共享，企业也能以此聚集用户智慧、不断创新升级。