1.3 弄清买家的年龄特征

各种类型的文案都有一定的受众群体，所谓受众群体就是指文案的阅读者。文案创作前一定要确定好读者对象。销售行业有一句很经典的话：“不是每一个人都是你的上帝，不是所有上帝都住在天堂。”可见，明确目标消费者是销售行业中的重要环节，也是电商文案创作的前提条件。

1.3.1 目标受众对了，文案就对了

文案创作之前，应选对目标读者群。比如，要宣传一份杂志，文案创作者首先要锁定该杂志适合哪些年龄阶段的人群阅读。假如该杂志的消费者群体集中在18～35岁，即文案就要围绕18～35岁的人群来写。在文案中，目标读者是一个营销活动作为推广目标的人口群体，他们可以是某一个人口群体，比如年龄组、性别、婚姻状况等，也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20～30岁的男性。

不同年龄段的买家，由于他们所处的社会环境不同，身心发展程度自然也有所区别。每个年龄阶段的人群在心理上多多少少都会有一些一般的、典型的、本质的特征，人们称为“年龄特征”。“年龄特征”是从某一年龄阶段的人群中，从大多数人的个别心理特征中概括出的一般趋势、典型趋势、本质趋势，尽管这些趋势不能揭示这一年龄阶段人的一切个别特点，可是这些特征代表了该年龄阶段心理发展的整体特征。

既然某年龄阶段的大部分人都有这些特征，那么在文案创作的时候就要先弄清目标买家的年龄特征，然后再开始文案创作工作，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1.3.2 万宝路从“淑女”到“牛仔”

万宝路（Marlboro）是世界上最畅销的香烟品牌之一，它所在的菲利普·莫里斯公司是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。

万宝路之所以能够在全球取得巨大成功，除了借助菲利普·莫里斯公司的平台以外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的广告文案策划也起到了一个非常关键的作用。然而万宝路的广告策划历程并不是一帆风顺的。

万宝路刚创业之际，它的品牌定位是女士烟，所以它的消费群体基本上都是女性。当时的广告口号：Mild As May（像五月天气一样温和）。虽然万宝路的经营者都为能想出这样一个符合女性形象、温柔纯美、令人闻之忘忧的广告语而感到骄傲，但该广告文案的效果却事与愿违。尽管当时美国吸烟人数不断递增，但是万宝路香烟的销路却不尽如人意，其女性消费者抱怨香烟的白色烟嘴会染上鲜红的口红，很不雅观。后来，万宝路的烟嘴又推出一种红色过滤嘴的品牌，其广告语：与你的嘴唇和指尖相配。但是依旧没有扭转万宝路女士香烟的命运。

在一筹莫展中，菲利普·莫里斯公司的高层聘请了著名的广告策划人李奥·贝纳，并交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

李奥·贝纳并没有按照菲利普·莫里斯公司提出的问题努力寻求解决方案，而是对万宝路之前的营销方案和香烟市场进行深入的分析和辩证思考之后，他完全突破了该公司限定的任务和资源，对万宝路香烟品牌进行了一次全新的“变性手术”。他大胆向菲利普·莫里斯公司提出一个建议：将万宝路香烟的诉求重点由女性改变为年轻的烟民，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。

李奥·贝纳建议把18～24岁的年轻烟民作为目标核心群体，持续地进行品牌诉求。他之所以选择这部分人作为目标消费群，是因为该群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代的烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。

菲利普·莫里斯公司采纳了李奥·贝纳的想法。万宝路从此便以这部分年轻群体持续地塑造万宝路的品牌形象和魅力特征：他们是粗犷的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。

菲利普·莫里斯公司为了增大对万宝路香烟的宣传，他们在酒吧、迪斯科、俱乐部等场所开展了一些派送活动，还在时尚杂志上做了一些精美的广告。正是由于万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，才在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚，而且这部分人群也明显高于其他烟民群体。

该广告文案推出的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第十位，之后便扶摇直上。

可见，找准正确的消费者的年龄特征对电商文案创作者来说是多么重要，如果，这里是说如果，李奥·贝纳没有突破菲利普·莫里斯原有的资源和任务，依旧把女性作为其目标消费群，也许万宝路香烟估计早在市面上销声匿迹了。

1.3.3 消费者有哪些年龄特征

既然弄清消费者的年龄特征对文案创作至关重要，下面就先来讲一下当今社会各年龄阶层的人群有哪些年龄特点。通常人的一生，可分为以下四个年龄阶段。

第一阶段：0～15周岁（少年儿童群体）

该年龄阶段的人群从纯消费向社会性消费过渡，从模仿型消费向个性消费过渡，消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。

第二阶段：16～30周岁（青年、青少年群体）

该年龄阶段人群的年龄特征总结如图1-2。

第三阶段：30～60周岁（中年群体）

该年龄阶段人群的年龄特征总结如图1-3。

第四阶段：60岁以上（老年消费群体）

该阶段的人群不会太多地追求时尚，对于花哨的产品包装和复杂的功能不感兴趣，对半成品、方便的食物以及耐用的消费品等有强烈的消费兴趣。其年龄特征总结如图1-4所示。