3.5 维系消费者是文案创作的根本

无论是电商文案，还是消费者生产的产品，其最终目的，都是满足买家的需求，电商文案如果能够从消费者的角度出发，把消费者看得比产品重要，这就是抓住了电商文案的精髓。对于一名成功的文案创作者来说，具备这个思想至关重要。

3.5.1 “痛点营销”：让买家忍不住消费

电商文案的功能是要买家去购买或者关注文案所宣传的产品或服务。而要调动目标用户的购买或关注欲望，文案写作的传奇人物约瑟夫·休格曼曾提出了一条创作文案的公理：必须创造吸引读者的环境。将用户带入文案所创造的环境中以后，那么文案创作者还要和用户产生共鸣，要有一种和谐的互动。首先文案要非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断地肯定文案中所说的一切，让他们不断地说“是”，或者感觉很爽。

例如，淘宝网上有一家名为“三只松鼠”的店铺，该店是卖坚果的。而在淘宝上卖坚果的商家有很多。“三只松鼠”为了吸引消费者，他们会在卖的坚果包装里附送使用工具，还附赠吐壳的小包装，这就让用户觉得很爽，下次这些消费者还会想着来这家店购买坚果。

还有就是小米发布的第一部“以发烧友而生”的手机爆出价格时，所有人都惊呼，这么高的配置，竟然那么低价，太爽了！当时，小米的这款手机发布不久就被一抢而空。再比如Uber（优步）专车，车到了直接上车，司机还会给顾客提供免费的水，到地方直接走人。这是不是也很爽？

上述这些商家利用的就是“痛点营销”方法，他们就是要让消费者觉得爽，这样消费者才愿意再次购买他们的产品。

3.5.2 “发烧友”的世界你要懂

对文案创作者来说，要写出让买家“爽”的电商文案，就要有犀利的洞察视角。例如，有一款耳机，其包装盒上有一则Dr. Dre写的文案，标题：People aren't hearing all the music（当你听音乐的时候，你并没有听到全部内容）。对一般人来说，这则文案的吸引力可能不是太大，但对于喜欢玩耳机的“发烧友”来说，它就是自己的知音。

对于不玩耳机的人来说，耳机只要能听得清，没有杂音就OK了。但对于耳机“发烧友”来说，他们就会有很多讲究，比如什么三频、女声、解析力等很多指标，这些指标对一般人来说，他们肯定是辨别不出来的，但对耳机发烧友来说这些指标真的有！而且很重要！他们不但听得出声音的细节，还特别欣赏制作人置入的“彩蛋”。当耳机发烧友听到“Without Me”时，他们会时不时听到怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，他们觉得这些声音很有趣；当耳机“发烧友”听到“8 Miles And Running”这首歌的前奏时，他们会听到一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境。但这些对有些人来说，他们有时会“听不到”这些所谓的“彩蛋”，有时即使听到也没有感觉。

当耳机“发烧友”非常兴奋地把他们听到的这些奇妙的东西告诉周围的“一般人”时，这些人一点都不觉得有趣，这就会让“发烧友”觉得自己很孤独。但是当他们看到这则耳机包装盒上，Dr. Dre说“People aren't hearing all the music”时，这些发烧友就会深有感触，他们就会非常喜欢这篇文案。

还有一个引起很多人喜欢的广告文案——佳能（Canon）相机制作的一则名为“Shoot My Best”的电视广告文案。通常相机广告的焦点，会落在相机本身的高性能或被拍摄者的愉悦感，而佳能这则主题为“Shoot My Best”的两分钟短视频广告，却聚焦在了拍摄者的摄影姿势上。

他们先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”：扮成大白鹅潜伏在水上，躺在众人脚下，小心翼翼接近老虎，戴着安全帽爬上屋顶，在野外寒夜烤火，过山车上尖叫……各有各的搞怪，却都捧着一台佳能相机。相信很多人看到这些依次登场的摄影师的“丑态”时，都会忍不住捧腹大笑。

在大家都为这些“丑态”百出的摄影师大笑不已时，视频就进入了高潮，刚才的一切也都有了答案。一张张精彩的照片出现了，比如，水面展翅的真白鹅、分享喜悦的一圈笑脸、“萌萌哒”林中之王、飞翔的女巫和超人、璀璨的星空、过山车上的女孩……视频的最后1/4，让观众明白了原来辛苦的他们正是为了这一张张珍贵的照片，或者应该说每张精彩的照片背后都有一位努力的摄影师。

在视频的最后，荧幕上打出了“for your passion”（为了你的激情）。不错，除了照片中的那些人充满激情以外，还有那些表面冷静、双手沉稳而心中狂野的摄影师。很多喜欢摄影的人，他们会为了一张满意的照片而长途跋涉，甚至还会冒着生命危险去拍摄。曾有一位喜欢摄影的报社记者凌晨就爬起来赶赴车祸现场，当他看到两辆车翻倒，还在着火，他的第一个念头就是这个画面太棒了，然后不管三七二十一冲上去各种角度一通“咔嚓”。在津津有味地欣赏自己作品之余，他才惊醒，这车会不会爆炸啊？这就是发烧友级别的热爱。我相信很多热爱摄影的人看了佳能的这则广告都会尖叫：“啊！这种傻事我也干过！”佳能就是通过犀利的洞察方式让消费者和品牌建立起共鸣。

如今“发烧友”一词已经变得不再新鲜，而他们这群人拥有的“Shoot my best! ”的这种精神却让人佩服。无论是什么产品，依旧有那么一群发烧友，他们非同寻常地痴迷于某件事物，也非同寻常的专业。文案创作者可以以此为切入点，写出能打动发烧友的文案，继而通过这群高人的意见去影响普通用户。

前面章节中也说过，想写出好文案，文案创作者就要去做产品调查、做消费者调研，但做了这些调查也并不意味着就能写出优秀的文案。就好像有人很了解自己的爸爸，但是如果他拿了一张38分的试卷让他签字时，如果没给爸爸一个饶了自己的好理由，那爸爸照样会打扁他。所以，给出消费者一个喜欢的理由是优秀文案的必要条件。

总之，要想写出一篇好的电商文案，对文案创作者来说有着方方面面的要求，除了要有准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境，更重要的就是洞察目标消费对象，了解他们的喜好，掌控他们的心理，一切的一切都要以买家为先，这才是电商文案创作的根本。