3.4 强化“你”的力量
电商文案是好还是坏，都是靠买家说了算，买家觉得文案能给他带来好处，他就愿意读下去，并传播下去。所以，电商文案要以买家为中心，强化“你”的力量。下面是一个实例，看看Mail Chimp在他们的Voice & Tone网站上是怎样运用“你”这个字的。其内容如下：
MailChimp helps you design email newsletters, share them on social networks, integrate with services you already use, and track your results. It is like your own personal publishing platform.（MailChimp能帮助你设计电子邮件时事通讯，并把它们分享到社交网络上，还能链接到你已经使用的社交服务平台，跟踪你的结果。它就像你的个人发布平台。）
在短短两句话中，MailChimp用了四次“你”字！“你”这一个字能够自动抓取对方的注意力，更为重要的是，这还是一个建立文案创作者与买家联系的重要纽带，能够最快地将买家带入自己编织的世界。
3.4.1 激发买家“啊”的反应
这里强调“你”的作用，并不是文案中必须包含“你”这个字，而是文案中即使没有“你”这个字，买家也能感觉到文案内容说的是他，这就是优秀电商文案的高超之处。
然而人们身边的大部分文案却往往忽略“你”的力量，都是以“我”的视角去写，有时自以为罗列空洞的数据就能获得买家的好感和信任；有时自以为堆积一堆华丽的词语（比如人生、梦想、幸福、自由、怡然等），就能为产品“加分”；有时自以为盲目地追求一些押韵双关的写作手法，就能显示出自己“高超”的写作技巧，其实根本就没有把产品说清楚。
拿出这样的文案让消费者看，那么文案创作者可能只会换来一声漫不经心的“哦”，然后就没有下文了。因为这种完全没有把消费者放在里面的文案根本激不起他们的兴趣，更不用提唤起购买的欲望。
但是如果文案创作者拿一些超级文案让消费者看，那他们会给予一声带有惊喜好奇的“啊”，然后是惊讶地说“原来是这样啊！”或者满是认同地说“我也是这样！”或者用信任的目光说“说到我心里了！”如何才能激发买家“啊”的反应呢？为了达到这种效果，在创作文案时要注重如图3-3所示的三点。
图3-3 激发“啊”反应的文案创作要点
一条能够让消费者作出“啊”反应的电商文案，它一定是围绕“你”来创作的，它能给消费者创造出一个环境，让消费者能联想到自己，并引起情感和利益的共鸣。所以文案创作者必须学会为买家制造一个环境，能让他们有所联想。你创造的环境可以通过平面元素展现出来，也可以通过文字创造出来。尤其是文字，其措辞方式、词语选择，以及语句的完整性表达，文案创作者都要仔细斟酌。
比如有一款果汁饮料，它的宣传文案：沁心怡然，轻养每一刻。不管别人怎么想，在笔者看来，它的词语选择有些赘述且不当。例如，文案中的“沁心”和“怡然”两词，其中，“沁心”是指吸入芳香气味、新鲜空气，这里指人喝了清凉饮料时，会感到舒适和愉快；“怡然”是指安适自在的样子。这两个词都有舒适的意思，可见两词有些重复。另外“轻养”一词，刚一看真不知道是什么意思，用百度一查，只有“轻养生”的说法，“轻养生”是一种新的养生理念，提倡追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至结果，而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下，实现身心的修行与进化。可见，“轻养”用在此处有些断章取义，而且文案创作者用一个人们都不熟识的词，让读者像我一样看到后，再去查词典，仔细琢磨才能弄懂这个词的意思，看懂文案内容，这也未免有些太费事了吧。
而反观一些好的文案，它们也许并不华丽，有时甚至只不过是简单的实物画面，再配以简单的语言就能直指核心利益。例如，百事可乐新推出一款清柠口味的饮料，其广告标语“百事青柠，让你清爽一夏”。因为百事青柠的口味是属于比较清新清爽的感觉，所以在夏天里喝青柠口味的百事，除了拥有激情同时还拥有了清凉清新清爽，能让人回味无穷。
同样是饮料，广告文案的文字选择不同，给人的感觉也千差万别。第一则饮料文案，很明显他的文字选择很“大气”，但让读者联想不到自己，而第二则饮料文案，可能很多人在炎热的夏天看到这则文案，都想让自己“清爽”一下。
3.4.2 抓住“你”的绝招妙计
某钱包的电商文案：智能连接，轻量接入自由大生活。这个电商文案有一个特点：从书面语的角度去写，很难让人理解它讲的是什么，也没有能吸引消费者的地方，更不能让消费者联想到自己，所以，这些文字并不能升华为统一号召，吸引消费者走进店里购买产品。
最好的电商文案就是能抓住“你”，通过强化“你”的力量，吸引消费者购买。下面就来讲几个能抓住“你”的绝招妙计（图3-4），以便文案创作者能写出与消费者产生共鸣的电商文案。
图3-4 抓住“你”的绝招妙计
1．不玩弄文字
抓住“你”的文案，并不会过多用形容词，玩弄文字。
2．呈现生动体验
抓住“你”的文案，会呈现出使用中的生动体验，让人有更加直观的感受。比如某房地产电商文案：早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻。
3．指出带来的影响和变化
抓住“你”的文案，引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化。比如某公益广告的文案：酒驾回家 妻子改嫁。
4．制造期待感
抓住“你”的文案，会将产品使用前的吸引点描述出来，给消费者制造一些期待感。比如某葡萄酒电商文案：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。