1.6 希望买家看到后有什么反应

想要真正了解一个人并不是一件容易的事。有时候，你自以为什么都准备好了，但是结果却没有达到自己的预期。比如，有的人去应聘，当他详细介绍自己的经历后，HR（人力资源）却抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”有的人做销售员，当他详细地介绍了产品后，消费者却抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？”也许很多人都会遇到这种类似的尴尬场面，究其原因，主要是因为他们没有弄清楚对方的需求，说的这些东西不符合对方的喜好，当然，也就看不到他们所希望的反应。

电商文案的创作也是一样，有时候创作者对买家的了解只是片面的，或者创作者根本就没有花费心思了解文案的目标买家。显然在写文案时就容易会错意，创作者写的东西进不到买家的心里去。所以，文案创作者想写出好文案，动笔之前就必须考虑的Why（为什么——文案写作目的），简单来说，文案创作者要清楚为什么要写这篇文案。

1.6.1 某口服液如何抓住女人的心

对广告文案的读者对象来说，他们在经济生活中的条件以及家庭生活中的地位都各不相同，所以文案对他们产生的影响也有所不同。可能对有些消费者来说，广告文案会促使他们采取购买行动；对另一些消费者来说，广告文案使他们了解了某一品牌的产品；还有一些消费者，广告文案帮助他们形成了品牌的形象。在写文案之前，文案创作者要清楚当消费者在阅读文案时，希望他们做什么、想什么、感觉到什么。

某保健品中的龙头品牌曾靠一系列广告文案塑造了其品牌形象，其文案正文如下。

不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。

不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。

不让秋风吹干肌肤的水，肌肤充满水分，脸色更加好。

不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。

此口服液系列广告文案，首先从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，呼吁女人要呵护自己的肌肤；接着以“秋日”“秋风”“秋夜”等浪漫字眼带出产品特性——祛除黄褐斑、补充水分、促进睡眠，让女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。而且每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙，富有延续性及系列性，成功地推销了产品。

1.6.2 给买家一个购买的理由

想写出好电商文案，文案创作者要转变写作思路——不是“向买家描述产品是什么样的”，而是“告诉买家这个产品对他有什么用！”只有给出买家一个购买的理由，文案才是有用的。下面就来说一下一般的文案写手和文案高手在写作思路上的区别。

例如，某公司要求文案创作者描述一款产品，大部分的文案写手首先想到的是：“这是一个××。”他们会把描述对象定位到产品属性；还有一部分文案写手会想到：“这是一款专门为××人群设计的产品！”他们把描述对象定位到人群。但是文案高手的想法却和上面两种人的想法相反，他们想到的是：“这是一款可以帮你做××的产品！”把描述对象定位到使用情景。

实际上，目前市场上的产品品类复杂、人群分散，要写出能打动消费者的产品宣传文案，就应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用产品完成什么任务。特别是目前发展比较迅速的互联网行业，很多人对互联网产品中的一些专业名词不熟悉，甚至可以说是一窍不通。比如文案创作者要为一款“无线路由器”写一则文案，如果其描述：这是一款智能无线路由器！估计很多人可能都不知道文案在说什么。但是如果文案创作者换一种说法，比如“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”，通过该产品的使用情境进行宣传，很多人可能就会心动。

所以，在写产品宣传文案时，最重要的并不是“产品是什么”，而是“产品的消费者可以用它来做什么”。通过这种写作思路，文案创作者才能让读者看到文案后作出自己所希望的反应。