1.7 案例：百事可乐：新一代的选择

可口可乐一直是百事可乐最大的竞争对手，而且还是一个非常强劲的竞争对手。在与可口可乐的竞争中，为了在碳酸饮料市场占据一席之位，百事可乐曾对市场消费人群作了一次详细的市场调查。

本次市场调查的主要方式是直接访问和网上调查两种。对调查结果进行分析和研究后，发现该饮品的消费群体主要有三种：学生、白领以及层次较高的自由职业者（如广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。

针对这两个年龄阶段，百事可乐又对该阶段人群的购买因素进行了调查，通过“你为什么喜欢喝百事可乐”一项就可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，其中“品牌知名度高”“觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感”“包装时尚”依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于有着强大对手的百事可乐来说，品牌更是其竞争的关键因素。

在调查中还发现，百事可乐的饮用场合中按人群数量的高低排名，其排列次序依次为看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关，这也体现了其消费群体主要是年轻人。百事可乐又对其购买场地进行了调查分析，在列出的诸多购买场地中，其中一个选项“想喝就买，不在乎在什么地方买”远胜于其他选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。

而且大约90%的受调查者都是自己购买百事可乐。这也与该饮品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人“喜欢的，就自己去争取”这一理念。

对百事饮料的消费年龄群、购买原因、购买场合、购买场地以及购买人进行调查分析后，百事公司把消费者定位在渴望激情、追求时尚、个性张扬、勇于挑战自我的年轻一族。

对目标消费者的年龄特征、喜好等进行分析以后，调查团队接下来就进入了拟定百事可乐的代言人阶段的调查，在“如果让您来为百事可乐挑选代言人，您最偏向于谁？”的一项调查中，他们发现，很多受调查者更偏向于游戏中的“虚拟人物”。这与深受年轻一族喜爱的电子游戏和Flash不无关系。

结合以上分析，百事可乐终于找到了推广定位的突破口，他们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。如今，百事可乐在当今的中国饮料市场上具有了一定的地位，有着稳定的消费人群和消费需求，“新一代的选择”这句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

百事可乐成功打造了属于自己的品牌，其碳酸饮料已经家喻户晓，但是随着越来越多的人对自身健康方面的关注，很多人对喝什么吃什么都有了一定的要求，因为碳酸饮料喝多了会对身体有一定的影响，所以如果只推广碳酸类的饮料，势必会影响品牌的发展，于是百事可乐开始向果汁之类的饮料进军。

其中，百事可乐推出了一款清柠口味的饮料，它们把主要的消费群体定位为16～25岁的年轻女性，因为这类消费人群喜欢接受新鲜事物、追求时尚、新潮前卫。所以她们会在炎热的夏天，选上一罐口味清爽同时又激情的清柠百事陪自己一起清爽一下。百事可乐经过大量的广告宣传，这款清柠口味获得了很多年轻女性的青睐。

无独有偶，哈药集团制药六厂的主导产品在钙片市场占据着一席之地。该系列产品的非凡销量与其广告文案是分不开的，该文案抓住了“盖中盖”产品的主要消费人群，即把目标消费者定位在老年人和小孩这两大消费人群，对此，他们做出的文案如下。

针对老年人的高钙片，该厂推出的文案内容如下。

1．这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。新盖中盖高钙片，水果味，一天一片，效果不错，还实惠！

2．这人要上了岁数容易缺钙，除了锻炼，补钙也是关键，新盖中盖牌高钙片，它含钙高，吸收好，适合缺钙的中老年人补钙，一天一片，还能预防骨质疏松。

3．自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿。

针对儿童钙片，该厂推出的文案内容如下。

儿童补钙，需求分阶段，新盖中盖儿童钙片，一片等于三百毫克钙，更适合3岁以上需要补钙的孩子。

随着电视、广播等传播媒介的不断宣传，“新盖中盖”的这些广告文案已经家喻户晓了，大多数老年人都选择老年人专用的新盖中盖高钙片，很多家长也都为孩子选择新盖中盖儿童钙片。

从以上两个广告文案可以看到，他们的成功宣传都有一个共同的原因，即选定目标消费人群，并根据其年龄特征、爱好等方面写文案内容。可见，准确选择买家对象是电商文案能否获得成功的关键。