圆桌论坛
大数据与新媒体时代——第二届新媒体与社会发展全球论坛暨中英双边对话论坛综述
数字化时代生产了海量的数据，庞大的数据究竟对社会产生了哪些影响？如何通过大数据进一步理解社会？当云计算成为信息储存的主流方式，大规模的数据生产在数字信息化进程中逐渐占据重要地位。大数据的生成、处理和分析对传播学研究而言是一种挑战，也是一种机遇。经济全球化的背景下，新媒体技术不仅影响人类社会的政治、经济、文化系统，甚至影响到生物系统。媒介与社会发展的关系是传播学领域永恒的主题，而新媒体与社会发展的关系则是现代文明进程中的重要呈现，对于推动传播学甚至现代科学的进步具有重要作用，所以对于这一议题的相关研究不仅具有学理意义，而且具有现实意义。
为此，2012年12月9日上海交通大学新媒体与社会研究中心、舆情研究实验室、牛津大学互联网研究中心和上海发展战略研究所谢耘耕工作室联合举办第二届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中英新媒体与社会发展双边对话，围绕“大数据，大挑战，大机遇”这一主题进行深入探讨，旨在揭示大数据时代新媒体的发展和变迁在社会进程中的体现与作用。
在此次论坛中，来自英国牛津大学、美国杜克大学、美国田纳西大学、中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学、国防科技大学、华东师范大学、湖南大学、安徽大学等海内外50余所大学的新闻传播界学者参与其中进行学术交流。上海交通大学副校长徐飞教授希望上海交通大学新媒体与社会研究中心和牛津大学互联网研究中心建立有效的互动关系，以此推动人文社会科学的发展和进步。
本文深入评述大数据带来的大挑战和大机遇，从不同角度阐释大数据对于传播学领域的影响以及新媒体传播和社会发展的关系，并对新媒体与数据生成、新媒体时代传统媒体的转型等议题进行述评。
大数据带来的机遇
由于互联网迅速普及，与人类社会的现代生活具有紧密的联系，数字化产生有关人类社会的大量数据。大数据时代的到来首先是一种机遇，这种数据的生成方式和形态所带来的正能量在本届论坛中被关注。
牛津大学互联网研究中心主任Helen Margetts教授认为，数字化产生了大量关于人类行为的数据，这种数据不同于以往传统的问卷调查数据，它们更庞大、更复杂，而且通常是非结构性的。若想使用这些数据，需要更科学的手段和技术。随着互联网普及率的逐年提升，网民规模增速明显，尤其是社交网站在年轻人中更为普及，我们不仅在物理世界中进行交流，还可以通过社交网站进行电子化的交流。Margetts教授认为，大数据能够帮助我们更准确地理解社会与环境之间的关系，影响政府治理方式的变革，影响公共决策方式的改变。然而用海量的数据信息来准确地解读社会并不容易，研究方法和技术上都存在挑战，还涉及个人隐私泄露等伦理问题。因此，大数据时代的数据解读，需要新的技术力量的介入来生产数据，需要跨学科、跨院校之间的合作解读数据，理解社会。人类的行为留下的数字化痕迹能够产生大量的基于人类行为、组织机构和社会关系的数据。通过解读大数据，能够更加理解社会和自然环境之间的关系，并影响政府行为和公共政策。Margetts教授提出基于社会科学的“新型数据”即科学型数据研究将可能对社会科学产生巨大影响。
中国新华新闻电视网总编辑陆小华提出，新媒体的提供逻辑能够被描述为通过对大数据的分析，发现更精确的需求，然后给其加上用户享受个性化满足的外表，能够给予个性满足的体验，即完成新媒体的广泛的传播和影响。对于传媒而言，受众群体变成受众个体，并且变为一个个具有特征的个体，实际上最后需要的是简单模型。这种观点为理解大数据提供了新的阐释路径。
上海交通大学新媒体与社会研究中心主任谢耘耕教授阐释了大数据的重要价值。集成数据库打破了海量数据在时间、空间方面的限制，永久存储信息，能够为政府或者经济类部门、研究学者等提供资料和数据；集成数据的建立打破传统数据搜集无序的状态，对海量信息进行自动化的采集、分类，便于信息的快速查找和分析；从历史数据中追溯演化轨迹，寻找演化规律，捕捉敏感信息，能够提供预警监测功能。
人民网舆情监测室副秘书长、人民在线副总经理杜登斌认为，微博作为新兴的信息传播工具，在时间、地域、接入设备等各个方面都极大地解放了民众的话语权，大数据日渐成为突发公共事件大量发生的“基地”。针对处理和应用大数据的具体操作层面，他提出实现对信息的实时监测、采集、内容提取及排重和排序；对获取的信息进行全面检索、按内容进行主题检测、专题聚焦、内容敏感性分析、传播趋势预演；按照决策者需求定制信息分类规则和排序；为决策者提供一站式解决的数据信息整合服务，进行信息预警、自动形成网络信息报告、追踪已发现的信息焦点、信息传播趋势预演等。
中国互联网信息中心副主任刘冰以“基于数据的移动化和社交化服务”为主题，阐述大数据可能带来的改观，由于基于人类社会行为的数据信息增多，对于信息的梳理、修改和再传播的能力增强，对于社会行为呈现的数据进行分析和挖掘，有利于更加满足用户需求。移动化和社交化服务的结合，更能够产生用户数据，从而使之应用于媒介、搜索引擎和电子商务、政府机构等诸多领域的互联网平台。互联网是一个横向的应用工具，移动化给我们带来的是关于位置和行为轨迹的信息，而SIS带来的是个体在社会上的位置信息。这些应用必须具有非常强的数据能力。大数据会带来一个以人为本的互联网环境。现在关于人的信息越来越多，对信息的梳理、修改及再传播的能力也越来越强。通过对网络上的一些行为数据进行整理和挖掘，可以更准确地发现用户的需求，为客户提供人本的服务。这是许多企业亟待解决的问题。而将移动化与社交化进行结合，可以掌握用户数据，将这些数据用于媒体、搜索引擎及电子商务等多个领域，大数据的应用价值在于此，但目前全球还没有找到一个真正的大应用。
华中科技大学新闻与信息传播学院教授石长顺指出，大数据的本质即把知识转化为数字，将社会生活中的知识、资料进行数字化汇集。他认为筛选和分类是大数据研究中的重要步骤，同时应该进行具备自成体系和特色的数据库建设，而不是简单模仿维基百科，具有特色和品牌的数据库将为中国的大数据研究提供新的路径和机遇。
大数据带来的挑战
大数据时代在带来机遇的同时，也蕴藏着对个人、企业或组织甚至全社会的巨大挑战。牛津大学互联网研究中心主任Helen Margetts教授认为，大数据首先对我们的研究方法提出了挑战：一是技术上对数据生成的能力和大数据所需要的巨大储存容量提出了挑战；二是大量的、复杂的以及非结构数据对分析的能力提出了挑战；三是对数据的可视化提出了挑战。其次，大数据对社会道德也提出了挑战：一是大数据时代使个人隐私无处遁形，对个人隐私造成侵犯；二是我们只能基于云计算大数据而非根据实际证据进行预测决策。
上海交通大学新媒体与社会研究中心主任谢耘耕教授认为，大数据时代带来的挑战不仅体现在如何处理巨量数据，从中获取有价值的信息，也体现在如何加强大数据技术研发，抢占时代发展的前沿。他指出，随着社交网络的逐渐成熟，移动带宽迅速提升，云计算、物联网应用更加丰富。更多的传感设备、移动终端接入网络，由此产生的数据及增长速度将比历史上的任何时期都要多、都要快，大数据时代已悄然来临。目前所说的“大数据”不仅指数据本身的规模，也包括采集数据的工具、平台和数据分析系统。大数据研发目的是发展大数据技术并将其应用到相关领域，通过解决巨量数据处理问题促进其突破性发展。
人民网舆情监测室副秘书长、人民在线副总经理杜登斌以突发公共事件舆情为切口，阐述了大数据背景下的两点思考：一是面对海量的、无序的数据如何做到快速分析、及时反应和动态应用持续关注；二是如何在技术上实现对海量数据和信息的存储、深度挖掘与实时监测，特别是实现精准的采集和预警。他以人民网舆情监测整合数据以及如何收集未来数据的方式为例，对于大数据时代网络舆情应对提供了新的研究路径。互联网带来大数据、虚拟社会、现实社会的叠加、互动和助推，大数据已成为突发性公共事件的发生剂。而数据的最终作用是为领导者决策或执行部门的行动提供参考。如何有效整合大数据？首先要做到快速分析、及时反应和动态应用。其次在技术上实现对海量数据和信息的存储、深度挖掘和实时监测，实现精准地采集和预警。目前人民网已建立了基于全网大数据内容的突发公共事件舆情应对方案，可通过信息化的手段对全网大数据信息进行7—24小时实时监测，能从海量信息中及早发现可能引起民众广泛关注的突发公共事件的潜在源头，进行实时预警。
中国互联网信息中心副主任刘冰认为，大数据时代来临，现在的信息技术应用虽然可以让用户掌握海量数据，但是并没有最大限度地发掘和利用数据的价值。他指出，未来的互联网应用需借助社交化和移动化的路径，实现数据更为海量的产出、更为有效的融合和挖掘，从而形成依靠大数据的商业模式创新。
上海交通大学人文艺术研究院院长刘康指出了大数据时代的数字鸿沟问题。在大数据时代，由于信息化发展水平和经济发展水平的不同，南北数字鸿沟继续拉大，使南方国家对北方国家的敌意和反感增加，对全球化的疑虑增多。数字鸿沟是我们在致力世界和平与发展、国家经济持续发展过程中不得不面对的严峻事实。
未来的数据挖掘和大数据的开放，以及未来互联网产业的发展都与网络视听从业者的素质息息相关。华东师范大学传播学院院长严三九教授以上海市网络视听专业人才情况调查为例，为未来人才培养建构出具有参考性的基本标准。他认为市场对人才的需求是全方位的，而目前在人力资源的供给和需求之间出现了较大的鸿沟，高校相关专业的设置只重视人才的供给和生产，却忽视了人才的需求和消费，突出反映在毕业生的知识结构与市场人才需求之间的错位。他最后建议高校应跟踪、研究产业需求，不断调整专业设置和人才模式；综合教学平台开发，进行复合型人才培养；校企联合，建立人才激励机制。
新媒体对于传统媒体的影响
在新媒体异军突起的年代，传统媒体正日益受到来自互联网、手机、移动电视等新媒体的影响。在传者与受众的关系和媒介生产方式层面，中国新华新闻电视网总编辑陆小华指出，在新媒体的冲击下，传统媒体若保持传统生产模式，则很难适应新媒体下的媒介生态环境。传统媒体若仅仅是孤立一环，没有和原有内容体系、服务逻辑打通勾连起来，成为新构建的传播体系的一部分，则难以成功。他以苹果公司的成功为例，认为乔布斯的成功离不开两点：一是满足了移动需求；二是构建了用户体系，由最初的itunes音乐商店演变为apple store苹果商店，构建成了足以和其他硬件制造商竞争的体系性竞争武器。目前在新媒体所引导的媒介融合中，移动终端的使用已经使中国的家庭生活和社会生活的基本方式发生改变，以受众为中心调整传者的生产方式将改善传统媒体的传播效果。
《新闻记者》主编刘鹏认为，互联网冲击下报业衰落不断加速，但是新媒体影响下以报纸为代表的传统媒体依然能够实现价值创新。他论述了报业变革的八个趋势：一是重塑党报形象、提升党报影响力的根本是要尊重宣传规律；二是经营模式上免费报纸渐成声势；三是定位调整，注重本土化和社区化；四是价值重塑，强化深度报道；五是形式变革，更趋向于杂志化包装；六是转型变身，走向媒体融合；七是运营形式变化，进行跨区域办报探索；八是改版方式低调微调。对于新媒体冲击下报纸等传统媒体对深度报道的坚守，华中科技大学新闻与信息传播学院石长顺教授与刘鹏不谋而合。他认为应对广播电视等电子媒介的兴起，报纸等传统媒体以权威、深度、可信的报道成功应对，而如今在强大的新媒体冲击下，深度报道仍然有其优势。
中国人民大学新闻学院教授周小普则论述了新媒体深入而广泛的冲击下广播电视媒体的变革方向：一是视频终端多元化，收视设备呈现多样化趋势，非电视机收视终端如手机、电脑日渐丰富，收视模式呈现较大改变；二是收视方式改变，互联网服务、电视节目下载、节目录制回放上升，以高学历人群为主；三是媒体接触率发生改变，在我国，排在前面的三大媒体从电视、报纸、杂志转换成电视、网络、手机；四是新媒体影响电视收视，网络上的节目预告和口碑传播成为观众获取新节目信息的主要方式。她还指出，中国目前的媒介生态已经向人际媒体和信息媒体融合转变，而社交媒体正是这一融合的呈现，其对传统媒体形成明显冲击，但在很大程度上有利于社会信息的流通，所以，引入公民新闻的长效机制，将有助于搭建畅通的信息平台，培养观众的参与技能、参与意识和参与习惯，使传统媒体在转型时期获取生机。
新媒体对于社会的影响
随着新媒体传播方式、技术、效果的变迁，新媒体已经成为社会变迁进程中的重要角色。中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为，新媒体背景下“内容为王”正在转向“服务为王”，“服务”体现于便利性与停留时间，新媒体的便利性促成传播的有效性，停留时间决定对价值的认同程度。此外，他指出移动终端的使用，已经使我们所观察到的中国人的家庭生活、社会生活的基本方式发生了变化，并由此预言新媒体下一步的发展都将在对于社会的深刻影响中被整合到传统媒体和新媒体的融合式变革中。
美国田纳西大学终身教授、上海交通大学国际与公共事务学院致远讲席教授钟杨则阐释了互联网对于中国政治的影响。他认为互联网整体上对中国的政治产生了积极影响，互联网首先赋予社会个体更多的能量，推动政府的回应和反馈，同时电子政务也为政府和民众之间的沟通提供了新的媒介渠道。钟杨教授也提出新媒体对于政治影响的局限性，新媒体在对于制度和政策民主性的直接推动层面上表现出弱势，难以促成制度和法律层面的直接变革，通常局限于对于个案的处理层面。
对于互联网的影响力局限，牛津大学互联网研究中心主任Margetts教授和钟杨教授的观点在一定程度上契合。她认为互联网并没有使中国变得更加民主，互联网本身仅仅为人所用，它本身并不能做什么，互联网的民主效应并不如我们所期待的那样显著，但它仍然很重要。因为有时人们忽略了互联网的间接影响，这个间接影响体现在社交媒体发出了一个信号，它会显示出有多少人持有同样的信念。事实上，社会媒体上的信息是一种带有人们愿望和意愿的信息，这可以在某种程度上看做民主的东西，也是互联网的一项重要功能。同时，互联网还有一些重要的功能是促进了政府在信息公开方面的透明度和反应速度，迫使政府向公众开放一些文件，这也是网络抗争的结果。也就是说，互联网难以促进民主社会的产生，互联网作为工具无法具有引导权和决定权，但是Margetts指出，虽然互联网在民主层面的影响力有所局限，但是其发挥重要的作用，即一种间接影响力，体现于社会化网络即便发出微小的信号，也可能显示出拥护者的数量以及其他状态或者指标。社会化网络的信息蕴涵人的意愿和倾向，所以在一定程度上可以被认为是民主的一部分。此外，互联网也通过促进政府信息公开的效率和透明度来影响社会变革。
复旦大学新闻学院孙少晶副教授则从微观层面对新媒体背景下的社会变迁进行研究，集中阐释草根明星为何受到中国网民的关注，尤其体现于社会化媒体平台，以及网民和草根明星二者之间的互动形式与原因。他从普通网民对于草根明星的态度取向和认知反应进行分析与探究，认为公共权利、社会认同、社会关系在新媒体环境中发生变化。
西南政法大学柯泽教授认为，无论在“二战”前的大规模心理战，还是冷战时期的心理战，大众传媒本身一直被视为一个社会控制的工具，而互联网及各种监控手段，实际上也慢慢地演化成一种社会控制工具，甚至是一种心理战争的工具。对互联网技术极限的追求可能是导致失去自由的一种枷锁，大众传媒本身即为社会控制的工具，甚至是心理战争的工具。他指出，随着互联网技术的迅速发展，社会并未因为技术的进步而带来更多自由，相反导致使用者失去更多的自由。
上海交通大学新媒体与社会研究中心主任谢耘耕教授从2007至2011年以来的1420起热点舆情事件中筛选出影响公共政策的200余起舆情事件，利用统计分析技术描述了网络公共意见对公共政策的影响。他认为随着新媒体的发展，中国媒介生态环境发生了巨大的变迁，原来单一的信息传播通道被打破，中国的媒介生态正呈现出多中心、开放式、交互性的全新特征。互联网已经成为中国公民表达意见的重要途径，中国公民可以通过网络，将他们认为重要的问题变成公众议程的一部分，进而影响政策议程，对政府公共管理体制、机制、运作模式等产生重大影响。在这种转化的过程中，传统媒体的力量不容小觑，公众议程通过网络来表达，当进入传统媒体议程后，才有可能再进入政策议程，这是一个互动的过程。
牛津大学互联网研究中心研究员王宁则对互联网的影响持保守态度，他提出互联网并没有使社会发生实质性改变，变化的是人自身。王宁认为“数据”难以证明互联网影响人类交流的尺度、频度和平均距离的改变，互联网仅是一种技术和工具，无论对于社会交往本身还是社会交往理论所产生的影响均有限。同样具有工科学术背景的上海交通大学信息安全学院刘功申副教授在一定程度上赞同王宁的观点，他认为社会发展的根本是人类的需求，而不是作为工具的互联网，但是社会网络作为工具，能够拓展人类自身的需求。
(整理者：刘怡、王平、何筱媛、李慧君)