第5章 免费世界的终结

“这些广告太棒了！”

——拉里·佩奇，贴在谷歌宣传板上的话，2002年

谷歌的世界是一个富饶而又幸运的王国。当许多形式的广告都已经处于缓慢却明显的死亡螺旋之际，它仍然需要通过广告来进行纾解。

正如杰里·鲍耶在《福布斯》上撰文所写的那样：“如果广告消亡（这样说是出于对媒体的支持），那么我们所说的媒体也会随之消亡。从报纸开始，到广播，再到电视，各种形式的博客和流媒体基本上都是操持着相同的商业模式：一群人聚集在一起，以为自己在做这件事情，其实真正所做的事情与此并不相干。”[33]这其实就是一个诱饵，没有人喜欢被如此对待。与此相比谷歌取得了巨大的进步，但仍有不低于95%的收入来自与其搜索引擎相关的广告。

对于聚集观众和吸引眼球，没有什么能比提供免费服务更有效。谢尔盖·布林在谷歌发展的早期就提出了一个至关重要的问题：“如果价格为零，策略会如何变化？”[34]答案是：“我们赢得了整个市场。”2014年，谷歌邀请杰里米·里夫金参加其系列讲座，并对这一切进行总结。他宣称要建立一个“零边际成本社会”。在新制度下，从搜索到软件，从新闻到能源，每个增量价格和服务都会与“免费”对接。这个世界上的每一个设备和实体都被囊括在同一个物联网之中。在此之中，新的经济指数和网络效应会导致人们更加追求闲适而丰富的生活。[35]里夫金向他的听众保证，这个世界其实就是一个谷歌世界。

不仅“免费”是个谎言，正如我们所看到的那样，零价格意味着回到物物交换系统。这是人类在石器时代便留下的不可通约的交流泥坑。你付的不是钱而是你的注意力。

最重要的是，你要按时付款。时间是金钱所衡量和代表的事物的本质——在“零边际成本”经济中，当其他一切都变得丰富时，时间仍然最为稀缺。在免费的不确定性之中，隐藏着金钱所代表的这个世界上的真正稀缺。

根据道格·爱德华兹的说法，拉里·佩奇创办谷歌的雄心壮志是“谷歌的第59名员工”，其目的是要“阻止世界浪费他的时间”。[36]除了偶尔会接到某个地方某个多管闲事的监管者的传票，他现在应该可以说已经很成功了。但对于我们其余的人来说，所有免费的东西都导致了交易中的花招和陷阱：不费吹灰之力订阅、自动更新、虚假奖品、奖金、头奖，每一步都会弹出新的危险。

这个“免费世界”，从你的钱包里探出头来。挥霍你辛苦挣来的钱，攫取你的时间——其实就是你的生命。

广告的模式正在凋亡，这个过程缓慢但确定无疑。2014年尼达姆公司的劳拉·马丁在一项研究中显示，过去的70年里，人们每天花在媒体上的时间从开始的5小时增加到了现在的10小时。免费色情包罗万象，成为免费物品成瘾属性的象征。每天为每个人投放的广告数目稳定地保持在350个左右，而每小时的广告阅读量却下降了一半。在数字设备的世界里，人们正在学会如何取消、静音或避免看到自己不想看到的广告。一旦下一代创新者研发出新的支付和安全模式，这种趋势将会加速到来。

在我研究谷歌专注于“免费”商品对经济的影响的同时，乔纳森·塔普林在其所著的《快速行动 打破常规：脸书、谷歌和亚马逊如何扭曲文化和破坏民主》一书中透露：目前排名前6位，用户数量超过10亿的网络平台，谷歌拥有其中的5个。排名前14位的商业性功能网站，谷歌独占13家。然而，它从终极用户手中获得的利润却不足总利润的5%。[37]

除了没有人希望看到的广告供应商这个角色，谷歌的主要角色是中介。尽管谷歌的业务原则清单以“客户至上”开头，但谷歌几乎没有什么终端客户。除了那些养尊处优的广告购买者之外，谷歌的客户群与亚马逊相比微不足道。与谷歌不同的是，亚马逊从不羞于谈赚钱。

一位名叫丹尼尔·科林·詹姆斯的博主在我的“遥观宇宙沙龙（Telecosm Lounge）”留言板上的一篇文章引起了我的注意。在名为《黑客正午：黑客开始他们的狂欢》的博客文章里詹姆斯写道：“黑客们从这里开始了午后的活动。”[38]他的爆料始于苹果公司2015年年末决定在苹果手机中引入广告拦截器。这是对谷歌在线“聚合和广告”战略的重大打击，也被广泛看作是为打破谷歌通往近乎永久垄断铺平道路。由于谷歌手机广告75%的收入来自苹果手机，苹果公司的这一举措必将触动谷歌手机战略的核心。除了免费开源的“分享经济”安卓平台，谷歌直到一年后才对此做出回应，回应的方式是假装模仿苹果公司的做法。

谷歌在业界领先的广告分析工具清晰地表明，用户们很喜欢屏蔽广告这个想法。顾客优先，所以在Chrome浏览器中谷歌也推出了自己的广告拦截工具，这款工具只拦截那些受到“更好广告联盟（Coalition for Better Ads）”谴责的广告。换句话说，由于谷歌的广告是出了名的谨慎和温和，那么被它屏蔽的肯定是那些来自竞争对手的赤裸裸、花里胡哨或者低俗不堪的广告。詹姆斯推测这种行为对于搜索引擎来说可能有违反法律的嫌疑。

正如詹姆斯所认识到的那样，对于在线广告行业而言，拦截广告无异于自杀。他宣称，2015—2016年，全球16%的智能手机用户使用该技术，广告屏蔽率上升了102%。在占谷歌收入47%的美国市场，25%的台式机和笔记本电脑用户使用了自动删除的商业广告技术。引领这一运动的是广告商梦寐以求的年青一代。正如詹姆斯津津乐道的那样，只有0.06%的智能手机广告被点击。由于还有超过50%的点击是错误点击，根据调查，主动回复率只有0.03%。[39]对于垃圾邮件发送者来说，这个结果是可以接受的，但是它不能成为谷歌计划的一部分。

与此同时，谷歌小心翼翼地屈从于反广告情绪。它为YouTube用户提供了一种无广告的涅槃式体验，称之为“YouTube Red”。作为一名忠诚的YouTube用户，我可以证明这的确是一场狂欢——每月只需支付9.95美元，就能享受“后电视时代”的真正奢华。我对此得寸进尺，衷心希望谷歌能够对其内容供应商做出充分的补偿。但事实并非如此。作为全球最大的流媒体影音网站，YouTube拥有52%的公司股份，却只支付了所有音乐流版权税的13%。谷歌面临着数十家流媒体视频供应商的激烈竞争。在这个领域，它只是另一个玩家而已，体验着真实价格的明枪暗箭。

詹姆斯指出的第二个重点是，虽然纯信息搜索仍然被谷歌主导，但商业搜索——有意搜索要购买的产品——正在戏剧性地转向亚马逊。截至2017年，亚马逊拥有52%的产品搜索市场，其收益正在加速增长，而谷歌却下降到了26%。想买东西的用户开始直接在亚马逊上搜索。这家西雅图的巨头可以把实实在在的商品直接卖给人们——只要点击一下，无须其他操作——大家获得的不再是一个广告而已。也不再会是其后的一大堆密码、用户名、验证码、最终用户许可协议和信用卡通告。虽然亚马逊上的评论可能是假的，但比起谷歌的付费广告和中介似乎更值得信赖。既然如此，为什么不用亚马逊呢？

这一成功源于亚马逊在云服务领域的成功。尽管谷歌在全球领先的云部署上占据主导地位，但亚马逊在营销云服务方面还是以某种方式击败了谷歌。截至2017年，亚马逊在营销云服务方面的市场占比为57%，而谷歌仅为16%。亚马逊所具备的从真正的客户那里筹集资金的优势一定让谷歌困惑不已。像往常一样，谷歌开始进行反击。YouTube上一系列的演讲和技术演示，展示了谷歌云产品的优越性。体现在全球结构化查询语言（SQL）能力，诸如简单的用户界面、即时反应能力、分布式计算（MapReduce）、大数据分析（Hadoop）和名为“扳手（Spanner）”的大型数据库方案。还展示了谷歌庞大的光纤部署和数据中心，它的理想，以及其辉煌的技术创新能力。但不知何故，当人们不得不选择云服务的时候，他们转向的不是谷歌，而是亚马逊网络服务。谁会想到结果会这样呢？

与此同时，谷歌在其新任首席执行官桑达尔·皮查伊的领导下，偏离了曾高调宣传的“移动优先”原则，转而投向了“人工智能优先”。“移动优先”原则指导下谷歌收购了安卓和移动广告（AdMob）。在业界，谷歌是大家公认的智力领袖，其人工智能的表现广受称赞。它签下了世界上大部分的人工智能领域的名人，延揽了这个领域里“深度学习”的众多先锋。从杰弗里·辛顿、吴恩达，到杰夫·迪安和身陷困境的安东尼·莱万多斯基以及深度思维的戴密斯·哈萨比斯。

如果谷歌是一所大学，那么它在人工智能领域完全是一骑绝尘，遥遥领先。令人失望的却是精明的亚马逊公司通过其2014年的“艾莉克莎（Alexa）”和“回音（Echo）”项目成功地占领了人工智能服务的大部分市场，进而推出了硬件设备，将人工智能以优雅设计的设备形式带入了千家万户。这些设备可以回答问题然后订购产品，同时还能避开广告。

亚马逊的优势，再一次归因于它不惧怕顾客。谷歌已经把它的人工智能工具应用到看不见的后端，在那里它瞄准广告并分析用户对它们的反应。整整两年过去了，谷歌才有所反应，开始模仿亚马逊进军家用设备市场。另一个更深层次的问题是谷歌的“移动至上”战略和亚马逊的“艾莉克莎”项目都把这个行业导向语音接入的人工智能方向。语音访问在很大程度上消解了谷歌的广告搜索优势。在搜索流中插入语音广告与在对文本搜索请求的数千个响应中插入高雅的文本是截然不同的。这是一种逆潮流的策略，让人回想起广播的死亡螺旋。一方面需要越来越多的广告来支撑日益减少的内容供应，另一方面主要的赢家却是拉什·林堡之类极富魅力的非谷歌式的访谈者。

现在谷歌助手（Google Assistant）作为最好的语音识别者赢得市场的赞誉。乐金已经为其麾下所有的90个家用电器种类都安装了谷歌助手。谷歌和乐金是物联网领域的先驱，他们设想人们有向自家的洗衣机、烤箱、冰箱、煤气灶、供暖和空调系统、洗碗机和照明面板等，倾诉内心真实想法的愿望。谷歌将不再囿于网上购物的数据领域。当亚马逊的全食超市塞满了你的冰箱的时候，这一切谷歌了然于胸。它希望利用这些数据丰富其广告系统，并避免谷歌助手流中的语音广告问题。但是，如果人们不想在他们的搜索结果、YouTube视频和新闻流中看到广告，那么他们也不会想在他们的洗碗机中看到广告。

然而，免费的最重要的作用并不是避免对真正的客户承担责任，而是对安全挑战的逃避。谁会去偷免费的东西呢？如果你的大部分产品都免费，你就可以不用去管是否有黑客或者盗窃行为了。你不怎么需要建立并维持一个基态。实际上，在免费商品的洪流中，黑客的主要角色是在对谷歌本身和它阴险的广告中插入骗局。谷歌当然可以在其网站上发布傲慢的公告，要求客户们自己承担安全责任。“看到就要说出来（If you see something, say something）”，谷歌的表态呼应了美国运输安全管理局的“感觉良好”策略，其主要目的是将责任转移给“顾客”。

但是，谷歌对安全性关注的不足，将会导致其自身的毁灭。对于网络上的其他玩家来说，缺乏安全性是当前商业模式的最大威胁。这个问题终将得到解决。数千家你从未听说过的公司正在为此投下数以十亿计的美元。众志成城之下，一个新的网络必将诞生，其最强大的体系结构需求将是把交易安全性视作该系统的基本属性，而不仅仅是事后的考量。安全对于这个新系统来说是如此重要，以至于它的名字都是由此衍生而来。那便是密算体系（cryptocosm）。