2.2 在线品牌社群相关研究

2.2.1 在线品牌社群的概念

2.2.1.1 社群、虚拟社群与品牌社群

在线品牌社群（Online Brand Community）的概念是在“虚拟社区”（Virtual Community）与“品牌社群”（Brand Community）基础上形成的。“社区”这一概念最早源于德国社会学家F·滕尼斯1887年出版的著作《共同体和社会》，其提出“Gemeinschaft”即社区概念强调人与人之间形成的亲密关系、共同意识以及对社区的归属感和认同感。三十余年后，美国社会学家Loomis将其译为英文的“community”，强调其“共同性”和“联合、社会生活”等含义。随后，中国学者费孝通等在30年代将“community”译为“社区”，突出其地域性与共同归属感这两层含义。

而关于虚拟社群的研究早在互联网出现之前就出现了，Brand和Briliant于1984年创建的The Well可实现虚拟的邻里关系交互式讨论，自那时起，虚拟社群开始进入人们的视野。Rheingold（1993）将虚拟社群定义为一种社会集合体（social aggregation），该群体通过网络技术进行沟通。哈格尔和阿姆斯特朗（Hagel & Armstrong,1996）指出，虚拟社群能满足消费者的四种需求：分享信息、建立关系、交易和生活的幻想。此外，互联网技术也为虚拟社群提供了技术支持，帮助其突破了传统社群互动时的时空障碍及地理壁垒（Andersen,2005）。琼斯（Jones,1997）特别区分了虚拟社区与虚拟社群的概念，认为“虚拟社群存在于虚拟社区构建的空间中，后者能证明前者的存在性”。总的来说，学者们认为虚拟社群都具备的共同特征包括：以网络技术为支持；成员通过互动来交换信息与知识；能形成一种关系网络。

与品牌社群概念相关的是美国史学家布尔斯廷于1974年提出的“消费社群”（consumption community）概念，认为消费社群是消费者自发形成的，他们聚集在一起讨论购买决策与心得、体会。在互联网兴起之前，营销界已经有过相关的实践，如苹果计算机和福特汽车等都实施过消费者会员制、俱乐部营销等，这些营销方式构建了品牌社群的雏形，即围绕某一个品牌形成一种空间形态，构建起消费者与品牌之间的关系。

在早期的品牌关系理论研究中，学者们关注较多的是“消费者—品牌”关系，直到Muniz和O'Guinn（2001）提出“品牌社群”概念后，学界才开始关注基于品牌而形成的消费者之间的关系。在传统的“消费者—品牌”关系模型基础上，Muniz和O'Guinn（2001）提出了“消费者—品牌—消费者”三角模型关系图（见图2-1）。随后，McAlexander等（2002）进一步完善了品牌社群的概念，认为除了要强调消费者之间的关系外，还要考察消费者与产品/品牌/企业的关系（见图2-2）。

Upshaw和Taylor（2001）则提出了多维化的品牌关系模型（见图2-3），将一切关系利益人都包含其中，认为品牌社群里除了消费者和品牌外，还包括供应商、内部员工、投资者、战略伙伴、股东等。此外，Muniz和O'Guinn（2001）曾提出品牌社群有三个关键性特征：共同意识（consciousness of kind）、共享仪式与传统（shared rituals and traditions）、责任感（moral responsibility）。其中，共同意识是最为重要的特征，它表明了成员们在面对品牌时将自己视为一个更为坚固的共同体，他们会体会到何为“我们”（Bender,1978），这种作为一个整体的分享感创造出了品牌用户有别于其他品牌用户的差异性（Fournier, 1998; Bergami &Bagozzi,2000; Muniz&O'Guinn,2001; Bagozzi&Dholakia,2006）。拥有某一品牌社群的成员资格还能激发出一种属于某个社会类型的归属感（Muniz &O'Guinn,2001）。共享的仪式及传统则指在这一社会性过程中，成员们在社群内维持、强化和传播的关于社群的文化、价值观、标准、行为规则、特定的语言、标识及符号、神话（Casaló, Flavián & Guinalíu 2008; Muniz & O'Guinn 2001）。责任感是指引导成员们意识到作为一个整体，他们对其他成员及社群应承担的责任和义务（Capece & Costa,2013）。总的看来，学者们对品牌社群的定义有两点达成了共识：品牌社群不是一个地理意义上的社群；品牌社群中存在一系列的社会关系。但在关系范围、品牌在社群中所扮演的角色这两方面还存在分歧。

2.2.1.2 在线品牌社群的概念

作为新兴事物，目前学界关于在线品牌社群的研究仍在探索阶段。有学者认为在线品牌社群的本质与品牌社群一致，如金立印（2007）认为在线品牌社群是传统品牌社群的另一种表达方式。有的学者从过程的角度强调在线品牌社群参与者的沟通、互动过程，认为在线品牌社群是发生在一个虚拟空间的，在这个空间里，成员以网络为媒介进行互动（Fuller, Jawecki, & M ¨ uhlbacher,2007; De Valck,2009）。成员们会在社群内分享其对某一品牌的兴趣、交换信息和知识或者仅仅只是为了表达他们的热情，但是这种社会性互动会极大地影响消费者与品牌之间的关系（McAlexander, Schouten & Koenig, 2002）。至于成员之间交流品牌体验和品牌态度的空间，可以是品牌论坛、博客或个人主页（Kozinets, 2002）。国内学者肖宗悯（2006）也认为在线品牌社群是指社区成员以某特定品牌的使用经验和信息为互动内容的虚拟社群。还有的学者从结果的角度强调在线品牌社群最终会形成一种社会关系群体或实现某种目标。如Amine和Sitz（2004）认为品牌虚拟社群是一种由网络和计算机为媒介的对某品牌具有共同兴趣的社会关系群体。Algesheimer等（2005）认为在线品牌社群是由品牌爱好者形成的虚拟社区。周志民（2011）也认为虽然背景环境不同，但在线品牌社群的成员之间仍然是通过品牌或其他的知识共享建立社会关系，从中获取价值。此外，在线品牌社群的发起方也受到了特别关注，畅榕（2007）将在线品牌社群的发起主体分为三种：企业、第三方和品牌追随者，其中品牌追随者对社群的认同感较为强烈。Sicilia和Palazon（2008）认为在线品牌社群是由企业为对其品牌有着共同爱好的消费者提供的、可供其交流的网络化平台。Jang等（2008）也认为在线品牌社群是企业建立的，目的是为了维持与消费者之间的长久关系，并获得消费者的信息反馈。刘新（2011）认为品牌虚拟社群是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，由欣赏、爱好同一品牌的成员通过网络媒介进行品牌为主题持续的社会性互动形成的社会关系群体。李朝辉（2013）则更强调了在线品牌社群中，品牌爱好者可通过互动进行价值共创。

综上所述，目前学界对在线品牌社群发起主体、参与主体、参与原因、参与过程、参与目标、参与结果和技术支持等要素的认定不完全一致，但大多关注在线品牌社群“品牌”和“虚拟”两大特征，强调在线品牌社群应该具有以下几个特征：以互联网和移动通讯等数字传播手段为技术支持；以特定品牌为核心；发起主体可以是官方（如企业），也可以是非官方（如消费者或第三方机构）。以此为依据，本书对在线品牌社群给出一个操作性定义：“由官方或非官方发起的，以互联网为技术支持，基于多种沟通渠道和交流平台的，以某个特定品牌或品牌产品为中心的，由对某一品牌或品牌产品感兴趣、爱好或有某种价值需求的群体进行持续性互动而形成的社会关系网络。”从品牌社群活动的平台来看，除了传统的论坛、贴吧外，社交媒体的兴盛不仅为企业开辟了另一个与消费者亲密接触的平台，更是为消费者参与品牌活动与价值共创提供了良好渠道。

2.2.2 在线品牌社群的消费者参与研究

关于消费者参与品牌社群的动机即在线品牌社群形成的原因，学者们也进行了大量实证研究（见表2-1）。Wang等（2004）认为消费者之所以参与在线品牌社群，是为了满足与他人联系、获得集体归属和群体认同等心理需求。而U. M.Dholakia等（2004）进一步拓展了消费者的参与动机，认为消费者是为了获得某种价值、保持与他人的交往、发现自我潜能、娱乐自我和推动群体凝聚等目的。Jang等（2008）在总结虚拟社群和品牌营销相关理论的基础上，认为获得可用的信息、良好的网站体验、与他人的互动和物质、精神上的回报等是在线品牌社群成员的主要参与动机。汉斯和噶比（Hans&Gaby;2008）则认为只有消费者对产品有较高的涉入度才会加入品牌社群，以追求某种品牌体验，探索品牌内涵或确认产品质量是否符合期望。马杜普等（Madupu,2010）的观点与其他学者相似，认为消费者之所以参加品牌社群，无非是为了获得可用或娱乐的信息，以及寻求自我或融入某个群体。Badri Munir Sukoco和Wann-Yih Wu（2010）将消费者的参与动机合并为两大类，一是满足自我信息或娱乐的需要，二是满足社会交往的需要。Gummems等（2012）则从社会、娱乐和经济利益三方面将消费者动机进行了分类。

国内学者则倾向于从品牌社群的价值入手，探寻消费者的参与动机。如周志民（2005）认为正是由于品牌社群具有服务消费者、为消费者提供社交平台、展示自我形象和提供某些财务上的便利等价值，消费者才愿意加入；金立印（2007）则未将个人形象展示考虑进来，而是将品牌社群的服务功能细化为给消费者提供有价值的信息和娱乐；刘新、杨伟文（2010）在此基础上，除了叙述品牌社群的功能、享乐等价值外，更强调了其带给消费者的社会及心理价值；王新新和薛海波（2010）则将品牌社群的价值一分为二，即信息价值和社会价值。总的来看，学者们都认为品牌社群物质上和社会层面上的价值是吸引消费者加入的主要动机。此外，还有学者进一步细化了对消费者参与动机的研究，如刘新（2011）通过实证研究发现，社群内的信息互动直接促使消费者参与社群，而人际互动只起到间接促进作用。严新锋等（2015）则构建了网络品牌社群参与的需要层次模型，将网络品牌社群参与的需求分为五个层次，不同等级的参与者的需求居于不同层次，网络品牌社群的参与可能导致的积极效果是对品牌的支持行为。

在线品牌社群中，用户为了满足自我的某种物质或精神上的需要，往往会参与社群活动，但这种参与有的表现为被动参与，如浏览或阅读；有的表现为主动参与，即与其他用户进行信息和心得体验的交互（Madupu & Cooleyt,2010）。Roderick J. Brodie等（2011）则将在线品牌社群成员的参与分为信念参与、情感参与和行为参与。互动是一种交互式的参与，也是用户在在线品牌社群中创造价值和获取价值的重要手段之一。Nambisan.S和Baron.R（2009）认为在线品牌社群中顾客可以围绕产品进行互动、在社群中进行人际互动或通过社群平台进行成员认知互动。王永贵（2013）认为Nambisan等学者忽略了人机互动，他考虑到发展中国家的网民在网上还是以匿名交流为主，成员认知互动还不足以成为互动的一个普遍问题，将在线品牌社群中的成员互动分为消费者围绕品牌及产品信息或知识展开的产品互动、消费者之间沟通产生的人际互动、消费者与社群板块设置等进行的人机互动。李智娜（2011）将根据互动主体，将其分为消费者—消费者互动和品牌—消费者互动，前者具有明显的社会性特征，后者反映的是对品牌的认知和了解，具有个体性。

根据用户对在线品牌社群的融入度、参与度、互动行为的特点及倾向性等，学者们对在线品牌社群中的用户进行了研究和分类。Schau & Muniz（2002）以apple电脑、萨博、harley-davidson摩托以及XENA等四个品牌社群为研究对象，分析了成员的参与行为、成员间的互动，将社群成员分为四种：涵盖式用户、超级用户、自我身份标记的用户和多重身份用户。第一类用户通过品牌社群来获得身份认同；第二类用户则多指社群内的意见领袖，如版主、资深权威成员等；第三类用户仅仅是为了表明自己是某个品牌的使用者；第四类用户可能还参与了其他品牌社群，有多重身份。Langerak（2003）的分类依据与Schau和Muniz相似，但表述方式有较大差异，将成员归于访问者、普通成员、贡献者和传道者这四类。Houlnan Andersen.P（2005）则在前人基础上把品牌社群中的成员分为浏览者、较少光顾者、积极参与者和贡献者四类，分别反映了那些以获取信息为主、偶尔驻足停留、积极参与社群活动及讨论、掌握丰富产品知识的社群成员（见表2-2）。

2.2.3 在线品牌社群的作用机制研究

关于在线品牌社群作用机制的研究较为丰富，已有的研究成果涵盖了体验、认同、价值、行为计划等多个视角（见表2-3）。

从体验理论切入的学者大多认为在品牌社群中，成员的体验是一个“美好而不可转让”的过程，体验让成员较好地融入到了社区之中，进而产生一种融入感或对品牌的依恋，这些均能正向影响品牌忠诚（McAlexander et al,2002;MeAlexander, Kim & Roberts,2003; sehouten & McAlexander,2007; Hans & Gaby, 2008；刘勇 & 贾生华，2008；薛海波 & 王新新，2009；吴水龙等，2009）。

还有的学者从价值理论的视角切入，分析了消费者参与品牌社群的动机，认为在在线品牌社群中，如果成员不能获得足够的价值，就不会愿意参与互动或惠及他人，只有当其能感知或满足自己的价值需求后才有可能形成对社群的承诺，进而影响其对品牌的忠诚（Algesheimer、Dholakia & Herrmann,2005; Madupu, 2010）。Sicilia & Palazo'n（2008）对西班牙地区可口可乐在线社群及韩国学者Kim和stephin J（2004）对网上体育用品商店的考察，均证实了以上推论，用户如果能在社群中获得有价值的信息或者感知自己在社群中的地位较高，他们就会更积极地参与社群活动，成为社群的忠实成员。国内学者也有从价值理论切入的，如周志民（2005）认为只有当消费者感受到让渡价值，即品牌社群带来的总利益大于其参与品牌社群的总成本，才会产生顾客满意，进而产生品牌忠诚。金立印（2007）通过对一个汽车虚拟社群的考察，也发现用户在社区中能感知到的五种价值能显著促进社群意识和社群忠诚的形成。杨伟文和刘新（2010）发现在线品牌社群价值和品牌忠诚之间存在中介变量，成员对社群价值的感知是通过社群意识这一中介变量影响品牌忠诚。王静一（2012）等也持同样观点，但认为社群价值与品牌忠诚之间的中介变量是社群承诺，通过对李宁互动社区的研究，发现不同类型的社群价值会通过不同类型的社群承诺来影响品牌忠诚。随后，王静一等（2012）进一步发现娱乐价值主要通过情感性社群承诺对消费者品牌忠诚发生作用。台湾学者Ying-Feng Kuo和Lien-Hui Feng（2013）通过对台湾最大的汽车在线社区的考察，发现消费者的感知价值影响社区承诺和反品牌忠诚，同时其感知价值受互动特征的影响。

认同视角。社区认同（Community Identification）是从社会认同理论发展而来的，该理论认为如果群体中的个体认可自己的成员身份、对群体有所情感，并与群体在价值上保持一致，就会愿意留在群体里并促进群体的发展，认同的概念实际上归属于个体的自我概念（Patch,1970; Hall & Nygren,1970; Ellemers, 1999; Riketta,2005）在线品牌社群也可以看作是因消费者关注品牌而形成，并满足消费者多种需要的一个组织。Kadi（1995）认为，由于成员在虚拟社群中无须展示真实身份，因此行为责任意识不强，只有形成对社区的认同感之后，才能积极参与社区活动。Bergami & Bagozzi（2000）则将品牌社群认同分为情感认同和评价认同两种，Meyer等（2002）认为前者培养了成员的群内忠诚，Dholaki等（2004）认为后者可带来集体自尊。Algesheimer等（2005）从认知和情感两个方面阐释了成员对社区的认同感，认知方面强调的是成员之间的感知相似性以及与非成员之间的不同，情感方面则表现为成员对社区的一种情绪性融入。通过对欧洲汽车俱乐部的研究，发现品牌关系质量是品牌社群认同的前因变量，用户品牌社群认同度越高，社群忠诚度就越高。Casalo等（2009）则将品牌社群认同分为品牌认同和群体认同两个方面，考察了其与品牌社群意识、品牌忠诚的关系，发现社群意识通过品牌承诺影响品牌忠诚。国内学者王军和江若尘（2010）通过对新奇军网上社区的实证研究发现，社群认同中的认知、情感和评价都能显著促进社群承诺，而社群承诺又正向影响消费者的态度忠诚和行为忠诚。李希（2014）通过对奥迪社群的研究，也发现品牌社群认同会通过社群承诺这一中介显著促进品牌忠诚。另外，周志民和郑雅琴（2011）基于类别化和关系化理论，提出从品牌社群认同到品牌忠诚存在两条间接路径，通过对奇瑞新奇军和比亚迪迪车会两个在线汽车品牌社群的研究，发现要把对品牌社群的认同转移到对品牌的认同，其前提是社区与品牌这两种关系对象之间具有相似性，他提出一个“感知社区—品牌相似度”的指标，发现该指标在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用，用户感知到社区与品牌的相似度越高，就越容易从品牌社群认同转移到对品牌的认同。

还有学者从态度—行为关系理论视角，对在线品牌社群成员的行为态度、主观规范和知觉态度等角度考虑了在线品牌社群内品牌忠诚的形成机理。如McAlexander et al（2002）认为社群内的产品信息分享与品牌体验交流，能促进成员形成正面口碑，进而提高其对品牌的忠诚与满意。Shang等（2006）研究了Apple的网上品牌社群，发现就算那些不是太热心参与社区活动的潜水者如果能获得想要的信息，也会提升对品牌的好感度。另外，在线品牌社群内独特的交流氛围还有可能使得成员出现一种“反向忠诚”，即对竞争品牌的一种反对和敌视。Michael和Raj（2005）发现，苹果电脑社区中的成员坚定地认为苹果系统要优于Windows系统。Muniz和Schau（2002）也发现即便牛顿掌上电脑被誉为是苹果比较糟糕的产品，但其社群成员仍认为自己比其他PAD品牌的消费者更有个性，技术水平更高。

涉入和参与理论视角。学者们认为成员对社群的参与情况和涉入度会影响其对社群或品牌的态度及行为。Bagozzi & Dholakia（2006）发现，成员对社群的涉入度会加深其对品牌的涉入度，进而通过品牌认同促成品牌忠诚。Shu-Lu Hsu和Yi-Chun Liao（2007）发现成员对社区的忠诚对参与活动的意愿和品牌忠诚都有正向的影响，但社群忠诚对品牌忠诚的影响作用大于成员的参与行为。刘勇（2009）以标致307车友会为研究对象，发现品牌社群融入度的三个不同成分，同类意识、社群责任和精神对品牌忠诚度的影响各不相同。此外，还有学者考察了用户对在线品牌社群的涉入和参与情况，研究用户参与行为对品牌忠诚的影响（Rong-An shang et al,2006; Davidson et al,2007; Casalo et al,2009）。如Luis Casalo' et al.（2007）通过对一个免费软件虚拟社区的考察，发现用户如果能积极参与社区的活动，将有利于形成消费者之间的信任及对社区的共同兴趣，而且消费者的信任会直接而正向影响品牌忠诚。

信任理论视角。学者们从信任视角切入，分析了社群内信任所产生的作用。国内学者赵卫宏、王东（2013）认为在线品牌社群信任系统模型包含系统信任、制度信任和人际信任三个维度，以联想、Iphone、It168、安利等社群为研究对象，对这一模型进行了实证检验，发现系统信任和人际信任通过消费者的社区陷入这一中介因素正向影响品牌忠诚。

不同视角的在线品牌社群作用机制研究对多方面的影响因素进行了考察，展现出研究的层次感，但仍然存在一定的缺陷，即对作用机制的理解较窄，“体验”“价值”和“信任”视角多局限于个体层次，很少从“社群”这个系统的角度对成员态度行为的影响因素进行分析。“涉入”“认同”和“态度—行为”视角则考察了成员之间的互动，对成员沟通和社群管理的影响给予了较多的考虑，但由于自身的局限性，仍难以将社群环境因素考虑在内，关于社群系统对成员个体态度行为的影响作用研究仍存在不足。

另外需要指出的是，尽管绝大多数研究者都认为品牌社群对品牌忠诚具有显著的积极影响，但也有少数学者另辟蹊径，考察了品牌社群对品牌忠诚可能产生的消极影响。Muniz & Guinn（2001）认为品牌社群可能会带来一种无形的社群压力，当用户在社区中结成良好关系后会增强其议价能力，对企业而言可能是一种阻力。随后，Algesheimer, Dholakia&Herrmann（2005）考察Ford、Passat等汽车品牌俱乐部后证实了消费者在社群内的互动不一定完全正面影响其对品牌的态度和行为，也有可能产生负面作用。因此企业需要学会应对在线品牌社群中突发的流言与危机，避免其对品牌带来的大范围伤害（林青、肖阳；2006）。