2.3 服务设计的核心

服务设计是传统设计领域在后工业时代的新拓展，是设计概念的全方位实现。服务设计的本体属性是人、物、行为、环境、社会之间的关系的系统设计。服务设计的目的在于为客户创造有用、好用的产品，为组织创造有效、高效且与众不同的服务，进而营造更好的体验，传递更积极的价值。因此，服务设计对企业的核心目标和商业价值是：提高企业产品和服务的市场竞争力，以比较低的成本和丰富的服务以及优秀的客户体验吸引用户，扩大规模，并在激烈的市场竞争中获得收益。

服务设计的核心是创建良好服务的技能、方法论与应用实践，是从战略到执行与结果反馈的全过程。“服务设计”对服务进行全面考察，考察客户体验，从服务的技术和运营角度考虑问题，并通过服务设计完成“综合解决方案”。服务设计的核心要素可以包括服务设计战略、价值策略和设计思维。

1．服务设计战略

服务设计战略就是规划和设计组织如何提供用户价值的过程，实现服务价值与商业价值的转换。服务设计战略的工作内容在于：目标状态描述；组织条件描述；过程与环境描述；路径选择与规划。服务设计战略将用户价值作为目标，首先是用户价值的发现与创新，其次是建立服务的动态系统。二者构成服务设计战略的目标与路径。因此，如何准确描述服务目标是服务设计战略成败的关键。

服务设计战略本质上是企业战略，或者说企业战略核心，具体设计战略包括以下几方面工作。

（1）新技术的采纳：虽然服务设计战略始终将用户价值，而不是技术放在首位，但服务设计战略计划必须积极促进对新技术的采纳。服务设计战略需对组织的各项资源进行统筹，而新技术始终是价值创新活动最重要、最有力的资源。

（2）用户价值的发现机制：用户对企业价值的认知和认同是设计战略的关键内容。

（3）用户研究体系的建立。

（4）价值网络和服务系统的建立。

（5）服务模式与商业模式的有效结合。

（6）组织的创新文化。

2．价值策略

服务设计的价值策略包括：企业价值和用户价值两个方面。

（1）企业价值：在企业中，价值预案是指供需双方达成的对产品和服务的价值承诺和共识，是基于利益和成本的分析对客户价值进行差异化的创新，最终可以向客户提供的价值。企业价值主张的是企业战略规划的核心，可以针对企业的价值、客户的价值，也可以针对产品和服务的价值来表述。传统上，价值就是服务提供方所能提供的被服务接收方认可的利益，减去创造这个利益所付出的代价。

企业价值不但是财务上的计算，而且是企业战略和设计战略的核心问题。可以通过回答几个相关的关键问题来获得企业价值，如市场定位和客户价值体验（在什么样的市场中创造价值？市场最看重什么？）、服务模式和商业模式（提供什么样的产品和服务？它们将给市场带来什么利益？）、竞争策略和客户关系（相对于产品和服务，市场还存在什么选择？如何证明你的服务是有价值的？）。

企业价值主张的是企业战略核心，用于指导组织的内在行为，其可行性要从市场影响、企业能力、服务保障、价值成本四个角度来评估。

（2）用户价值：用户价值在内容上可以是企业价值的组成部分，它关注用户价值的挖掘，用户价值是回答用户为什么买你的服务的问题，将产品和服务的优势作清晰的陈述，以达到说服客户（尤其是潜在客户）的目的。

一定意义上，用户价值和企业价值代表了服务模式和商业模式，而这两个问题的解决则构成了服务设计的战略核心。服务模式和商业模式的对比见表2.1。

根据清华大学服务设计与战略研究室对服务战略的研究和归纳，服务战略的工作大致可以分为四个模块。

（1）市场业态和发展趋势研究：用户研究、行业政策研究、新技术动态以及行业相关软、硬件技术和资源的研究。

（2）服务价值系统分析：产业价值网络中利益相关人的网络梳理和搭建，搭建价值网络中利益相关人介入的平台。

（3）服务创新与设计和服务模型构建：服务创新的创造和验证、服务体验的设计和验证、设计服务质量提升、服务的可介入性和服务效能。

（4）商业模式和服务实施：基于企业特征构建商业模型。

从时间历程上来说，服务战略可以分为表2.2所示的4个阶段。

3．设计思维

设计思维因其自身固有的战略属性，正在全球范围内影响着商业领域思想和实践的转变。设计思维以解决商业核心问题为目标。在知识经济范式下，设计的核心价值不再是制造经济下单纯的形式美学对技术应用的改造，而在于其“创新”属性，即一种创新性解决问题的思维和能力。这种能力的价值远远超越设计在传统认识上和工作中贡献出的价值，因此，设计必须从传统思维中解放出来，从过去的工作中独立出来。这种创新能力因其具有整体性、交叉性、协同性和直觉性，从而具有强大的克服现有管理思维中广泛存在的弊病的能量。这种思维的力量被称为“设计思维”。设计思维与管理思维的对比见表2.3。