从“胃”到“肠” 做大消化品类

——江中乳酸菌素片创新品类营销

江中药业股份有限公司系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司，公司成立于1969年，前身为江西中医药大学的校办药厂，经过多年的发展，现已成长为集中成药、保健食品、功能食品研发、生产及销售于一体的大型制药企业。江中品牌价值达164.62亿元，企业本着“诚信制药、终极产品”的经营理念，把“让人类充分享受健康的快乐”作为企业终极使命。

单一品种影响不足，从多品类入手

公司的龙头产品江中牌健胃消食片上市20余年来深受老百姓的信赖，每年销售2亿多盒，已成为亿万消费者日常饮食后的好伴侣。连续13年获得中国非处方药物中成药消化类冠军，市场份额更是遥遥领先。

问题：单一品种影响力不足，虽然健胃消食片已细分出成人装、儿童装和无糖型，但在品类集群化方面仍需加强。胃部消化问题一直是市场关注的焦点，但肠道调理尚未引起行业的重视，随着以酸奶、乳酸菌饮品为代表的益生菌食品的异军突起，以益生菌为切入点的肠道调理类产品则是未来消化品类的增长点。

精准定位及诉求 占领消费者第一心智

为挖掘新的品类增长点，丰富产品群，提升江中的话语权，公司通过第三方咨询公司及市场研究公司开展消费者访谈，一对一深入挖掘消费者的消费需求，同时开展专家访谈，与国内消化领域权威专家进行深访交流，掌握产品机会点，为新产品的上市提供有力的专业支持。

江中牌乳酸菌素片与江中牌健胃消食片同为解决胃肠道问题的产品，但江中牌健胃消食片定位在胃部消化问题“肚子胀、不消化”；而江中牌乳酸菌素片巧妙地定位在肠道问题“经常便秘、经常闹肚子”，肠易激综合症的人群。诉求益生菌调理，改善肠道功能，缓解肠道便秘、腹泻等肠易激综合征引起的症状，维护肠道健康。产品一经上市就受到渠道和消费者的欢迎，迅速成为市场肠道调理产品第一品牌，并占领了消费者肠道调理第一心智资源。

老品牌值得信赖 赢得更大市场

江中牌乳酸菌素片2014年上市，当年销量突破1亿元，2017年终端零售规模为5.65亿元，市场份额81.7%，处于绝对领导地位。江中牌乳酸菌素片连续两年被评为健康中国品牌榜锐榜第一名，江中牌健胃消食片连续13年获得中国非处方药物中成药消化类冠军，江中助消化领域市场份额高达85%以上。

（荣获“首届中国OTC品牌营销创新案例之杰出企业品类创新奖”）

桑迪点评

江中药业为挖掘新的品类增长点，立足解决消化问题的产品，针对肠胃功能的不同症状表现进行区分定位，健胃消食片定位在胃部消化问题“肚子胀、不消化”，乳酸菌素片巧妙地定位在肠道问题“经常便秘、经常闹肚子”，肠易激综合征的人群。该战略发展方向既做大江中助消化品类，又不抢夺江中牌健胃消食片的现有销量。通过电视广告对消费者进行潜移默化的影响，通过终端高毛利满足渠道需求，上市以来以良好的口感、较好的疗效深受消费者的喜爱，更是被合作客户赞誉为黄金单品。江中药业通过“市场细分、延伸，以做大品类、做强品牌”的战略定位，在助消化领域市场份额高达85%以上。