从治疗到养护 双轮驱动
——思连康再定位拓展零售市场新模式
在营销圈，医药行业难做；在医药营销圈，处方药难做。
2016年，在新医改政策下，处方药也面临着营销转型的抉择时刻。思连康（双歧杆菌四联活菌片）是杭州远大生物制药的主力肠道用药产品，我国唯一能够达到联合国“不同菌属四联菌株”的国家级新药，20年的临床处方应用，拥有稳固的医药处方人群。近年来国人对于微生态的认知逐渐加强，但相较整个肠道用药市场，其所占份额有限，但竞争日益激烈。
在这样的市场形势下，杭州远大生物选择营销外脑，与深耕医药大健康行业18年的桑迪咨询合作，进行思连康产品的再定位，以乘势突破连锁终端，改变医院渠道销售的单一局面。
市场背景：直攻肠道用药市场
中康咨询数据显示，2014年OTC销售市场规模为1208亿元，胃肠道用药作为OTC第二大品类，占比10.32%，约有124.7亿元的规模。市场上肠道用药的种类有很多，中成药、抗生素、蒙脱石等超过100多种，而微生态制剂的份额仍旧有限，如果思连康在微生态领域竞争，那么将面临许多问题：一是产品同质化现象严重，竞争更为激烈；二是市场格局阻碍思连康的再拓展；三是消费者对于疾病的对号入座显著强于品类的认知，所以，思连康跳出微生态竞争领域，在肠道用药市场利用微生态优势区别于其他非微生态肠道用药，以四联活菌独特的产品特点，从整个肠道用药市场脱颖而出。
再定位：启动慢病管理工程
肠道是人体内最大的微生态系统，掌管着人体70%以上的免疫功能，肠道状况影响着人体健康。每年我国肠道疾病的发病率仅次于感冒，更有约5000万人长期遭受慢性肠道疾病的困扰。腹泻、便秘、消化不良等易伤肠，而用药不当则会引发肠道二次损伤，所以肠道疾病更应注重调养根本，提高肠道的抵抗力，这是一项慢病管理工程，而这恰好也是思连康的优势所在。
竞品：不论是中成药、化药、微生态制剂，多强调安全快速起效，满足消费者的基础需求，虽然部分竞品已关注肠道修护问题（但微生态制剂定位不明确），但在肠道附加需求方面（调理、修护），四联活菌的思连康仍具有品类优势。
消费者：除了主要的治病功效需求，还同样看重肠道用药的安全性，药品无副作用、不刺激肠道、不损害肠黏膜是消费者购药的考虑因素；而调研受访者对于肠道疾病频发、腹泻、肠道亚健康、抗生素使用后等问题，认为可以服用微生态制剂进行保养。
思连康：作为微生态制剂，思连康安全无毒副作用，四联活菌协同作用，不仅可有效治疗腹泻、便秘、消化不良等肠道问题，更能筑起肠道菌群屏障，保肠护肠。
再定位：肠道养护专家——治肠养肠，思连康
基于市场环境、竞争态势、连锁生态等多方面的研究、考虑，针对消费者的根本需求，从产品本身出发，区隔竞品，思连康最终将定位转向“肠道养护专家”，广告语为“治肠养肠，思连康”，率先在微生态制剂领域打出“养”的概念，以通俗易懂的“消费者语言”拉近与消费者的距离。
坚守肠道的治疗功效，并在肠道调理方面寻求突破，涵盖“治疗+调理”，满足消费者基本需求（治病）与附加需求（养生）。
新概念：处方药当大健康产品卖
基于肠道疾病的多发性及肠道的脆弱性，肠道养护成为越来越多的人日常养生的重点。消费者需要肠道保健，而保健品属性具有重复购买、长期使用的特点，思连康虽是处方药，但其微生态制剂属性同时支持治疗与调理，安全无副作用，可长期服用。
立足思连康“治病”功效，发挥“保健”功效，引导消费者建立“治肠养肠”的肠道治理概念。同时，出于当前终端消费者的购药习惯，以“联合用药”的销售方式，推出“止泻药+思连康”“抗生素+思连康”的使用搭配，思连康不仅可提高治疗效果，更能平衡菌群，维持肠道微生态平衡，养护肠道，减少其他药物的伤害，提高肠道免疫力，标本兼治。
随着定位的调整，在品牌表现上，桑迪也为思连康设计了一系列终端宣传方法：统一的产品色彩应用，直白的产品功效说明，在终端众多产品中充分吸引目标消费者的眼球。
六力营销：打造品牌，提升业绩
产品无差异、方向不明确、品牌在老化、定位不精准、执行力不强、传播没力度……这是企业在不同阶段都可能面临的营销难题。营销的成功，离不开多方战队配合。根据多年的策划经验，桑迪采用“六力营销”方法论，为思连康品牌的打造添砖加瓦，以期提升业绩。
决策力：决策力是六力营销的中枢，杭州远大生物决策层审时度势，精确评估，科学决策，从治疗向预防延伸，适时调整思连康定位，从医院延伸到药店。
产品力：产品力是六力营销的根本，思连康是我国唯一的“不同菌属四联菌株”的肠道用药，拥有独家专利，重要的是产品回头客多，充分彰显产品力过硬。
品牌力：品牌力是六力营销的目标，是产品的溢价关键，20年临床口碑品牌，上千家等级医院、诊所、卫生院，累计1亿人次服用，专业、专注，思连康的品牌力经受得住市场检验。
策划力：策划力是六力营销的核心，策划犹如四两拨千斤，桑迪咨询助力思连康，从微生态领域直攻肠道用药市场，直接喊出“治肠养肠”，更易于抓取目标消费者，提高药品购买率，同时在终端销售上，发挥“养肠”功效，与止泻类、抗生素类等药进行联合销售，增加思连康的销售方式。
传播力：传播力是六力营销的推动力，医药广告制胜的时代已经过去，围绕医药附近社区，如何发挥处方药的专业优势、处方人群基础、医生资源，在连锁终端强势亮剑，是思连康终端传播的难点，也是亮点。
执行力：执行力是六力营销的保障，思连康拥有专业的医药营销团队，深入终端，及时反馈、调整执行方案，保证策划的顺利落地。
（荣获“2017临床市场拓展零售市场杰出代表”奖）
桑迪点评
在瞬息万变的医药营销环境下，处方药这一传播限制产品，在群雄逐鹿的连锁终端，需要的是落地的执行、定点的击破以及随时的应变，这也正是思连康团队所秉持的“小步快走”原则。在保持处方药专业形象基础上，拉近与消费者的距离，成为消费者心中微生态类肠道用药的首选。经过两年零售终端的推广，临床市场稳步增长，零售药店实现跨越式增长，2017年零售市场业绩接近一个亿。