第2章 系统思考该如何应对经营危机

古人云：没有远虑，必有近忧。任何企业的发展，都需要做战略谋划，管理者要具有长远的战略眼光。战略谋划即是“远虑”，即是对企业未来发展的思考与抉择。危机的到来，谁也无法阻止，但企业的命运依然掌握在企业管理者自己的手中。是进是退？抉择关乎生死！何去何从？战略眼光决定企业命运。面对危机，企业管理者需要适时地进行战略调整，适时地对企业的发展战略做出新的谋划。

处在寒冬之季的企业，不患“感冒”的是那些早有准备、打好“预防针”的企业管理者，不会冻僵的是那些穿上了御寒棉衣的企业。危机当头，企业生存的正确抉择应当是管理者及时调整战略，转型过冬。只有以新的思路、新的变招应对，才能在困境中求生存、才能转危为安。

1.创新思维是管理生存所必需

冬天迟早要来临，它的到来并不奇怪。然而令人担忧的是严冬下的许多管理者，似乎失去了曾经的激情与创新求变的能力。

身陷困局的企业管理者，如果经营思路不进行彻底的改变，那么，迟早都会被市场淘汰。

究其原因，是思维仍旧停留在经营危机之前的状态中。改变企业命运，首先必须从改变企业管理者的思维开始。

外部经济环境好的时候，企业可以生存。但外部经济环境一旦变得恶劣，思维的僵化会导致原有的企业内在的“死亡基因”像病毒发作一般，使企业顷刻间倒闭。

所以，经济危机只是诱因，内在“病毒”才是根源。

即便没有危机，由于经营观念与战略的偏离，很多企业也已经出现了越大越亏的现象，这其实就是一种征兆，意味着现有企业的经营思路要在危机的冲击中觉醒、转变与升华。

社会是个舞台，你方唱罢我登台。危机让一批企业和企业管理者离开了这个竞技场。创新的过冬思维，才是企业安度严冬所必需的。严冬之下，企业管理者当以怎样的思维过冬生存呢？

有学者提出了以下两种思维的转换，值得企业管理者为之参考借鉴：

（1）将“旺季思维”转换为“四季思维”

许多曾经春风得意的管理者，常常为以往的成功陶醉，而不愿想到日后遭遇寒风刺骨的“冬天”。一旦冬天来临时，就像童话里的“寒号鸟”，因准备不足而忍饥挨冻，甚至倒在寒风中。

聪明的管理者犯错误的原因之一就是自以为高人一等，不愿承认自己的缺点。因此，这种意识必须转变，在花红柳绿的春天就要想到落叶缤纷的秋天，在骄阳似火的夏季就要思考到千里冰封的冬季。提前做准备，才能在冬天到来时，随季节变化调整经营方向和策略。

当今社会的许多管理者也是如此，他们虽然不断地强调危机感，但似乎这种危机感并不属于自己，自以为企业发展可以永续下去。结果，随着经济气候的转变而被无情淘汰。

当企业处在旺季的时候，应当时刻提醒自己：“四季轮换是自然的规律，冬天迟早会来临。”

一位著名学者说的好：“对现在无知和对过去无知都可以原谅，但是对我们无知到何种程度的无知却不可原谅。”

一位学者适时提出企业管理者要培养“谷底思维”。这种观点认为，很多企业活得很久，并不是他们对机会把握得有多好，而是控制风险的能力胜人一筹。

（2）将赌博性思维转换为战略性思维

长期以来，很多企业管理者对经营战略不屑一顾，视“有多大胆、挣多少钱”为赚钱圣经。在他们看来，经营似乎不需要什么战略，只要有资源、有关系就行了。正是这种思维培养了许多管理者的赌性，将“不按常理出牌”变成了常理。

在当今经济危机形势逼迫下，很多管理者意识到，只有拥有战略思维、主动适应环境的变化成长，企业才能继续生存。

严冬下的企业遭遇，教训了不少好“赌”的企业管理者。战略生存时代来临了！拥有战略意识的人才能成为企业家，赌博性思维只能催生投机客。

2.独辟蹊径，突破市场困局

企业管理者只有改变单一的市场方式，避免市场过于狭长化，学会独辟蹊径，“狡兔三窟”，才有生存的可能。

企业欲求长远发展，必须有一种创新的精神，就像张瑞敏在《创新是海尔持续发展的不竭动力》一文中所说的那样：“战略创新是方向，观念创新是先导，市场创新是目标，技术创新是手段，组织创新是保障。”

海尔集团原是个名不见经传的小企业，正是依靠不断的技术创新，才连续14年保持了86%的增长速度。海尔每天申报1.8项专利，每1.5天开发一个新产品，从而确立了在电器行业的霸主地位，并挺进国际市场。海尔给我们树起了一个靠技术创新起家、靠技术创新壮大、靠技术创新做强的典型。

在今天这个变数极大的市场环境中，凡事都应随机应变，以变应变。如果没有强大而灵活的管理和执行力，企业将难以发展，更谈不上达到目标了。而灵活的管理就是“经过改造的可靠管理技巧”。管理者既要在企业的规章制度建设和企业日常管理上下功夫，同时又不能仅仅拘泥于固有的条条框框，为其所束缚而限制了公司员工的积极性。管理者应该既保持公司的日常规范能够顺利实施，同时保持一定的变通和灵活性，这样企业才能充满活力。

危机对企业的冲击最终会集中体现在市场。当今社会从事加工制造的企业，对海外市场尤其是欧美市场的依赖性逐年增强，而一旦被危机波及，所受到的冲击就十分明显。

然而，虽然世界经济普遍不景气，但也不都是漩涡，除了欧美是重灾区，中东、南美与非洲市场仍有发展的空间。如果企业管理者稍稍改变市场的风向标，也能在海外市场站稳脚跟。国内正有不少进出口企业把海外市场重头戏放在中东、南美、非洲等地，避免了与危机的正面交锋，使得国外市场的销售额有了明显增长。

在浙江省义乌市，虽然有大批企业倒闭，但也有逆势飞扬者，很多企业嗅到次贷危机的苗头，转而开拓俄罗斯、德国、西班牙市场，给自己留下了转身的空间。因而，义乌市外贸部门的统计数据显示，2008年1月至9月，金华海关接受义乌小商品出口报关单21.25万份，这比2007年同期增长了28.38%。

同时，还有另外一个非常广阔的国内市场，也等待众多曾依赖出口海外市场的企业开发。当很多企业虎视眈眈盯着世界的市场版图亮剑海外，甚至连一个犄角旮旯都挖空心思要占领时，却犯了“骑驴找驴”的错误。与疮痍满目的美国经济相比，稳健的中国市场才是最大的避风港。有不少企业已经开始尝试“两条腿走路”，内销外销两手抓，且两手都要硬。

武汉服装出口大户爱帝服饰，原来把大部分精力都放在开拓海外市场上，受危机影响，他们开始放眼国内市场，并一口气在国内开了五六百家店。外贸巨头美尔雅也跃跃欲试，在保证不丢掉出口贸易的同时，向国内市场试水。

山东皇明太阳能集团有限公司是生产太阳能热水器的大户，主要靠向海外销售昂贵的太阳能设备盈利。这些昂贵设备之所以在国外畅销，在于很多欧美国家对绿色环保设备的大宗采购有补贴。由于经济不景气，一些国外政府砍掉了这部分支出，没有政府撑腰，海外客户也不那么财大气粗了。皇明借坡下驴，借中国的环保热向国内市场转移，如向基础建设部门推广太阳能交通灯、草坪灯等产品。

一场危机，惊醒了中国制造业的“世界工厂”梦，也让很多企业管理者感受到了依赖海外市场所带给他们的惨痛教训。对一些企业来说，“出口转内销”是一个大好机遇。

当然，外销转内销并不是包治百病的灵丹妙药，一些100%依靠外销的企业，在国内不但叫不响自己的牌子，甚至因为做贴牌，连牌子都没有，也没有足够的渠道，内销无疑是白手起家，风险也不小。所以，企业管理者要突破困局，还有很多具体的工作要做，还有很长的路要走。

3.让思路冲破牢笼

观念更新是推动社会进步的重要因素，思想是促进社会变革的巨大力量。面对危机、身陷困局之中的企业管理者，最需要的是思想开放、更新观念。

在企业经营中，当我们面对难以解开的局面时，只有突破定式，打破常规，以超常思维来解决新问题，才能使企业不断获得新的突破。这对于企业经营的成败具有非凡意义，其功效在于出其不意，而这恰恰是现代企业家所应具备的思维品质。

无论是在顺境和逆境的任何情况下，让思想解放，冲破牢笼始终都是推进企业生存发展的内在动力。

作为企业的管理者，要学会用熟悉的眼光看待陌生的事物，用陌生的眼光看待熟悉的事物。通过思想沟通，使企业全体员工进一步增强忧患意识、机遇意识和奋发有为意识，进一步增强发展的使命感和紧迫感，增强持续发展能力；增强发展动力和活力，以新的视角、新的理念，把主要精力、主要力量、主要措施集中到企业发展上来，不断促进企业和谐发展。

企业突破困局，首先要有一个正确的思路，要用正确的方法，在正确的时机，做正确的事。同时，做出改变性的决策之前要多换思想少换人。一旦决定下来做了，就要不换思想就换人。危机中的企业，换血往往是先换人，把人换了，头脑观念就变了。

换思想或换人都有一个时机问题。这就像在足球赛场上，领先时不断给予激励、在思想意识上打气，比分落后改变阵行，没有效果的话就换人；猛攻时适当换人可缓解危机，扭转形势；对方变阵时，知己知彼，做出相应的换人决定；接近终场换人力挽狂澜……

当前，陷入困局的企业怎样才能冲破思想的牢笼呢？

（1）逆向思维

面对困局，当我们顺着某一个方向的思路不能找到突破口的时候，不妨进行逆向思维，也许就会柳暗花明又一村了。逆向思维是一个当正常的思路打不开局面的时候最为理想的思路。

（2）用变化的头脑应对变化的事物

面对危机，一般人观察和思考事物时，大都会着眼于事物发展趋势比较明显的特征，因为它容易被看出来。对于很难注意和捕捉到的不明显的趋势，就要采取非常的角度来观察和认识了。企业管理者只有用变化的思维来应对眼前时刻都在变化的事物，才能不断地创新，不断地进步。对于危机中的企业，只有不断地打破自己思想中的旧东西，才能创造出新的理念。

（3）转换角度看问题

思维的定式对于人而言是不可避免的，但是对于危机中的企业生存来说，思维定式过于僵化则足以毁灭一个企业。这时，改变经营的思维和判断，跳出思维定式设定的牢笼，学会从多种角度去观察问题，只要视角改变，企业的经营困局往往也会在新的发现中得到突破。

4.应对困境的思路

危机中的寒气，冻僵了许多曾经激情四射的企业管理者，也使得不少企业冬眠甚至冻毙。那么，改变这种状态，使企业在冬季里安全生存，为未来突出困局而积蓄力量，应以怎样的心态和思路去着手下功夫呢？在这方面，台湾“经营之神”王永庆，给我们提供了宝贵的思路。

（1）冰淇淋哲学

王永庆曾说过一句话：“卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在‘冬天’的逆境中生存，就再也不会害怕‘夏天’的竞争。”这就是有名的冰淇淋哲学。

王永庆的冰淇淋哲学给了我们一个启示：商业环境处在不断变化和改革中，市场竞争必会带来商业行情的波动，经济状况有繁荣也有萧条，人不是神，对于这些自然规律，既无力改变，也无法预知。但是，机会是我们可以把握的，若想把一个企业做大做强，管理者要在经济不景气时把握住机会，在经济萧条时保持探索精神，发现“冷门”商机，并为经济复苏时的发展奠定基础。

（2）瘦鹅理论

瘦鹅理论，来自于王永庆自己真实的经历。第二次世界大战时，世界经济都不景气，在乡下做大米和木材生意的王永庆，发现每户人家养的鹅，在冬天时都因为没有食物而骨瘦如柴，而它的忍饥挨饿，是为了等待春天的到来，有了青草，它就能吃饱和肥壮起来。王永庆冬天里把瘦鹅买回家，到了春天，把鹅养得肥肥胖胖再出售，结果发了一笔小财。

养鹅的经历给王永庆带来了一个重要启示：企业经营在不顺利时，要像瘦鹅一样能忍饥挨饿。只要企业垮不掉，一旦行业景气到来，企业就会像瘦鹅一样，迅速地成长壮大起来。

冰淇淋哲学与瘦鹅理论其内核是相似的，商机往往在逆境中出现；能够在逆境中抓住机会并坚持住，顺境时才会有大的发展。

王永庆就是一个践行这两种思想的人，直到去世之前，他还是这样做的。2008年上半年，越南的经济遭遇寒冬，股市大幅下挫，外资纷纷逃离，王永庆却一掷81亿美元，在越南投资建设全东南亚最大的钢铁厂，为越南带来史上最大单笔的外资投资。这是92岁的王永庆人生旅途中最后一次践行自己的思想。

1954年，王永庆成立了台塑企业，成立之初就碰上了市场低迷期。当时，台湾地区对聚乙烯化合物树脂的需求量少，再加上日本也向中国台湾地区的一些加工厂供应廉价的聚乙烯化合物树脂，面对竞争与市场不景气，台塑一度到了倒闭的边缘，一个月才卖出去了1吨聚氯乙烯。在这种尴尬和困境面前，王永庆做出了一个大胆的决定：继续扩大生产。他认为在困境中更需要去创造市场，通过增加生产来降低成本，吸引顾客。

在王永庆的坚持下，台塑的产量扩大了6倍，同时，王永庆继续投资创办了加工公司，即南亚塑胶工业公司，专门负责生产和加工产品。虽然一开始状况不是很好，但是经过不断摸索和总结，台塑和南亚的业务开始好转，慢慢地台塑在行业内站稳了脚跟。

王永庆通过这件事领悟到了一个经营诀窍：当经济不景气时，可能也是企业投资与展开扩展计划的适当时机。他认为，企业在锻炼中才能成长，而产品滞销与市场萧条时期，恰恰是企业锻炼拼搏的最好时机。

作为掌管企业命运的管理者，需要有一个冷静的头脑，有条不紊地去推进企业的改革和升级，提高企业的竞争力。同时把握适当的时机，做长远的战略性的投资。

此后，凭着“卖冰淇淋应该在冬天开始”的经营思想，王永庆在不景气时做了一项又一项的投资。虽然这样的投资在当时可能并不被人看好，但后来的事实说明了一切，王永庆在不景气时候投资的决策是英明的。

在企业面对同样的困局时，王永庆的思路也许可以帮助我们打开局面，突出重围。