1.4 天猫的“双十一”营销策略

各大实体商场都会在节假日推出大型促销活动，而如今网店营销已经成为一种重要的销售手段。每年的11月11日最初是被调侃为“光棍节”，但随着电子商务的发展，这一天除了是“光棍节”，也变成了电商企业进行大规模打折促销活动的购物狂欢节，如图1-33所示。

阿里数据显示，“双十一”期间，有217个国家和地区在阿里巴巴平台上进行交易，消费额排名前五的国家和地区如图1-34所示。

2010年11月11日在我国电商史上是个标志性的日子，当天淘宝商城联合150个品牌推出的促销活动吸引了2100万人疯抢，单日交易额达9.36亿元。这次网购狂欢节撬动了全社会的神经，人们开始真正领会到电子商务的力量。传统企业不再观望，电子商务被纳入他们的发展战略。“双十一”成为了整个电商市场一年一度固定的购物节，这一天的交易量十分惊人。

1.4.1 营销策略

1．饥饿营销

天猫很会营造紧张气氛，网友们每到“双十一”就开始聚集在电脑前抢购自己心仪已久的宝贝。很多商家都在这一天运用限量低价的销售策略，如“抢购”“最后×件”“全年最低优惠”等常用的促销手段，给网友一种错过就不再有的感觉。

2．广告营销

广告包括硬广告和软广告，硬广告投放在各大网站、线下的地铁站及公交站等随处可见的地方，软广告如“双十一”抢购攻略、“双十一”购物清单等都在潜移默化地影响买家的消费心理。

3．活动营销

天猫为网友设置了很多趣味活动，如砸红包、秒杀、邀请好友返利等。这些活动设立的丰富奖品吸引了大量买家，在很大程度上将“双十一”促销推送到了巅峰。

4．预约、订金销售

很多商家通过新款预约销售来吸引眼球，买家可以提前预付订金，低价抢到商品。

5．联合营销

“双十一”期间，天猫会通过支付宝、新浪微博等大量资源进行联合营销，与网友互动，更好地推广“双十一”活动。

1.4.2 销售数据分析

“双十一”期间的交易量是惊人的。2014年11月11日的交易数据显示，交易额当天就突破了571亿元。2014年“双十一”当天的交易动态如图1-35所示。

天猫在近几年“双十一”的交易额数据如图1-36所示。从中可见，仅仅5年的时间，2014年的交易额就远远超过2009年。相信2015年“双十一”，交易额将会达到一个新高峰。

牛尔天猫官方旗舰店在淡季（6月为美妆产品的淡季）的销售额每月大约500万元，旺季（3～5月为美妆产品的旺季）的销售额每月大约800万元，月平均销售额可达700万元左右。而在2014年的“双十一”晚上九点钟，牛尔品牌的销售额达到了2800万元，为月平均销售量的4倍，如图1-37所示。由此可见，“双十一”对商家的交易额增长贡献很大。

不同城市的经济发展状况有所不同，消费能力也有所差别。近两年来，“双十一”期间消费金额排名前十位的城市如图1-38所示，可以看出基本上没什么变化，沿海一、二线城市消费能力依旧遥遥领先。

1.4.3 “双十一”新特点

1．促销力度大，线上线下联合营销

传统的线下零售即将全面转向电子化，线下门店、PC端、移动端等正在建立起一种全新的、线上线下的新零售模式。2014年“双十一”期间，天猫、淘宝除了推出各种类型基于线上消费的促销活动以及派发为数不少的购物红包之外，其中一个新特点就是联合线下商家玩起了O2O（Online To Offline）。10月17日，天猫宣布在“双十一”当天将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多个市县的3万多家线下门店，打造一个线上线下同时进行的购物狂欢节。银泰商业集团也已与天猫达成了O2O战略合作，如图1-39所示，其遍布全国一线城市的35家商场将会全线参与天猫的“双十一”购物狂欢。大量线下门店、线下商业巨头与天猫的结盟，意味着线下商业和电子商务的进一步融合。

2．不同终端促销

天猫“双十一”的成功离不开网络营销的推动，其中2亿多元的交易额来自于手机客户端。由此可见，手机已成为人们网购的必备工具。在各类软件争相发展的同时，网络营销也在飞速发展。有的用户为了确保网络畅通，除了家里的宽带，还利用WiFi和4G网络来抢购商品。

从2014年的“双十一”大促中可以看出，移动端和PC端的交易数量基本差不多，而且以后会有越来越多的人选择在移动端购物。近两年移动端和PC端购物的比例分析如图1-40所示。

无论是天猫还是淘宝集市，使用手机客户端进行交易的买家都会获得一定的优惠，这也是促使买家选择手机客户端的重要因素。图1-41展示了近两年移动端突破一亿元大关的时间；图1-42展示了阿里巴巴2014年“双十一”移动端销售额与2013年“双十一”移动端销售额。