前言

笔者从2009年开始从事互联网营销，为了更好地传播产品、品牌、企业和传播自己，从未停止过内容创作，只是媒介的载体发生了变化，从之前的门户网站、社区到现在的移动互联网自媒体，从简单的文字和图片到声音与画面的视听体验，这是技术不断推动媒介形式变化所带来的结果，对于内容文案者来说，内容创作依旧是一件吃力不讨好的工作，甚至在各类内容平台崛起的互联网信息媒体时代让人“心力憔悴”。相信很多同行都有这样的体会，自己辛辛苦苦花费三四个小时搜集资料、梳理思路，洋洋洒洒写下一篇自认为“惊天地泣鬼神”的内容，可当你将它通过自媒体平台发布出去之后，却落下区区几十个到几百个点击浏览，转发和评论更是寥寥无几。这是大多数内容文案人员的一个共同感觉：迷茫。这种迷茫主要体现在三个方面。

第一，内容创作。互联网内容虽然伴随着互联网诞生而一直存在，但它很长一段时间仅仅作为一种工具而存在，真正被重视起来也就是最近几年的事，相比平面文案、包装文案、视频广告文案而言，它还没有一个成熟的方式可供参考，截至目前还没有任何高校或机构有能力、有速度来完成互联网内容创作的理论系统培训，而纵观目前互联网内容创作行业，会发现进行互联网内容创作的人很多，但优秀的创作者却非常少。

第二，内容传播。这是让无数内容创作者选择离开互联网内容创作领域的根本原因，要知道，对于内容创作来说，用户消费内容及由此带来的互动，是对内容创作者最基本的激励，没有谁愿意看到自己辛辛苦苦创作出来的内容很快就被遍地的信息给掩盖，一点声响都没有。

第三，内容变现（或形成商业行为）。对于互联网内容创作者而言，最大的迷茫其实不是内容创作，也不是内容传播，而是内容变现，尤其是自媒体人，内容能否变现直接决定了他们是否愿意将互联网内容创作和内容传播继续下去。内容变现不仅仅是没有流量的内容创作者的困境，同样是拥有超级流量和粉丝的内容创作者的困境。比如我的一个朋友，他的微信公众平台拥有30多万名粉丝，随便一篇文章轻而易举实现“10万+”阅读量，但他每天依然迷茫，因为他不知道如何将这些“潜在资源”挖掘出来，变成真金白银。

针对这个现状，我愿意跟大家分享自己对内容运营的粗浅认识和经验，如果这本书有幸能对大家的工作有指导价值，或者能拓宽大家对内容运营的认知，那是我的幸运。

关于本书

做一个产品，需要明白它的核心卖点是什么。很多时候，卖点是从用户的“冲突”和“需求”中提炼出来的，对于互联网内容运营者来说，他们的冲突无外乎来源于内容创作、内容传播和内容变现三大“迷茫”。按照这个思路，我将本书的核心卖点归纳为三个词：“值”钱、“造”钱和“赚”钱。本书正是按照这个思路规划的。

第一部分：文案撰写，让自己变得更“值钱”。内容品质的高度直接决定了品牌势能的高低，势能越高，内容传播范围才会越广，传播效果才会越好。本部分会详细介绍互联网内容文案的创作技巧，以及如何成为一位优秀的内容文案创作者。

第二部分：引爆传播，在增信赋能中“造钱”。如果内容质量决定了产品的“势能”，那么传播力度则决定了阻力，力度越小，摩擦系数越大，信息前进的“路程”越短，效果越不明显，因此我们需要增强传播力度，尽量将“摩擦系数”减到最小。本部分主要围绕两个方面进行展开。第一，内容运营的认识和思维。对于优秀的内容运营者而言，如果认识和思维没跟上，直接奔向方法和技巧，那么就容易“迷途”。第二，内容传播的方法和技巧，包括让内容具备引爆基因、关键活跃受众群、启动引爆策略等。

第三部分：引爆营销，让内容“赚钱”。优秀的内容营销是一种为了实现某种商业目的的行为。本部分主要介绍如何让内容产生商业行为，这是所有内容运营者最迫切的终极目标，而如何进行“内容变现”，是无数自媒体人以内容文案创业者的身份存在于互联网行业的关键。

关于写作初衷

从2013年出版第1本关于互联网的书籍至今，5年的时间里，我完成了11本关于互联网营销书籍的研究和写作，这也意味着在过去的5年里，几乎每一天我都在不断地创作，这样的“工作”相信是每一个内容运营人再熟悉不过的。不幸的是，曾几何时，这样的“工作”让读书人尤其是文科生被贴上了“百无一用是书生”的标签。在品牌运营过程中，文案也只是广告创意流水线上的一个岗位，内容文案人只是用文字来表达创意策略。幸运的是，在技术推动的新媒体时期，内容营销成为“消费升级”新商业模式下的重要武器，越来越多的人通过内容消费来满足生活的需求，决定购买什么产品、精神解压、社交分享、学习知识、彰显生活品质等都需要更加优质的内容作为支撑，内容成为提升生活品质的一个驱动力，人们通过内容消费带来心理的愉悦，商家通过好内容驱动好产品的消费。

关于内容营销的重要性，我至今都非常喜欢微信公众号的口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一个用户都拥有客观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都要被改写。几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开始一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公关关系、品牌管理以及店铺促销等传统手段不再那么有效，那些被视为杀手锏的地毯式轰炸营销传播策略，如今看起来显得有点笨拙和低效，而越来越多如江小白这类的新型企业通过内容新媒体运营大获成功。如今的环境可以说是“内容成就产品，产品成了内容，用户成了媒介”。目前绝大部分企业都涉足新媒体营销，对于大型企业而言，新媒体已经成为他们品牌传播的“标配”。

对于个人而言，估计无数人跟我一样，不知道怎么就开了个头，不知道到底能走到哪里，不知道怎么回事自己就成为了新媒体人……这一切的未知都不要紧，因为我们知道，过去短短的几年时间里，新媒体人几乎全都在摸索中完成了自我探索和自我成长，甚至有很多像罗振宇、吴晓波、papi酱这样的自媒体“大咖”，通过内容形成了自己的品牌，聚集了一批忠实的粉丝。

最后，用我在互联网从业近10年的一种感悟作为前言的结尾：从某种意义上说，任何一个行业或职业，从出现、兴起到成熟，中间必定会经历一个从最早的认识混乱，到逐渐有一批人百花齐放，七嘴八舌地谈论它、分析它、建设它，再到最后围绕它逐渐建立一套较为完善且大家一致认可的方法论的过程。

内容文案的发展亦是如此，此时它正处于百花齐放、七嘴八舌的辩论时期，而此时的我只是其中阐述自己观点的“辩手”，希望这本书能对大家了解和掌握内容营销有所帮助。

刘徽

2018年3月于长沙