1.3 不同体裁的软文写作技巧

在写类软文之前，首先要明白软文到底有哪些体裁。

1.3.1 娱乐类软文

在日常生活中，为什么人们更喜欢娱乐信息胜于时事呢？这里要说到“第三地”效应。“第三地”（The Third Place）指的是人们日常除家庭和办公室之外的第三个经常光顾的地方，是都市人每天路过都要歇歇脚的地方。人们在这里进行的精神意义上的消费可能远胜于单纯的物质消费。

在当今人性的自由被物质的欲望普遍统治的状态下，受众倾向于以本能的满足来追求浅薄的快乐，以人性的奢侈、安逸和麻木取代人的真正自由。都市报新闻娱乐化的潮流正好为受众开辟了一块进行精神消费的“第三地”空间，人们在这个空间中可以尽情地享受娱乐化的新闻产品，从中获得一种宣泄，一种消遣，一种娱乐。

以凤凰时尚报道的“乍暖还寒！范冰冰春季潮搭街头漫步”这组娱乐时事为例，在人们的定义里，通常会把娱乐和演艺明星结合起来，所以，说到娱乐类软文，自然而然也是和明星有关的事件。

范冰冰最新一组街拍大片曝光。范冰冰身着DKNY黑色T恤和SPORTMAX阔腿牛仔裤，外搭MO&CO绿色夹克，手持GUCCI包包，以春意十足的潮装造型现身街头，她时而轻松漫步，时而在路口驻足，带着好心情享受着乍暖还寒万物复苏的早春时节。

这篇娱乐软文的作者很明显地在利用明星效应推销产品。

娱乐软文的特点如下：第一，以明星为中心，凡是关于影、视、歌等大众文化的明星人物，不管是国内还是国外的，都是都市报娱乐新闻永远的主角。随着“读图时代”的到来，娱乐新闻利用图片吸引受众的报道手法也越来越普遍。第二，商业色彩浓重的娱乐软文中有不少商业品牌、商业理念在其中穿插出现，因为现今的明星活动几乎与商业宣传难舍难分，众商家、广告主如今已经非常爱用这种“润物细无声”的宣传方式。

娱乐软文不仅满足了读者娱乐消遣的需要，而且给商家带来了巨大的利润，使之能够更好地发展，更加注重受众的需要。不过也只有掌握好分寸，才能让读者享受精神的大餐。

1.3.2 时事类软文

软文写作与时事热点相结合能让文章得到很好的排名，比如，有位搜狐网时尚原创栏目的编辑写的“屠呦呦：是什么撑起了一位85岁耄耋老人的气场”一文。

北京时间2015年12月10日晚上11:30，瑞典斯德哥尔摩音乐厅迎来一年中最重要的日子。一年一度的诺贝尔奖颁奖典礼在这里举行。中国科学家屠呦呦一身紫色礼服长裙，胸前点缀着一枚闪亮的胸针，她坐上了颁奖台上的8号椅子。屠呦呦获得了2015年诺贝尔生理学或医学奖，这也是中国内地科学家首次获得诺贝尔自然科学奖，这对中国科学界来说是一个历史性的时刻。

屠呦呦的出场，有让世界瞩目的地方，那就是屠呦呦胸前的那枚别致的独一无二的胸针。

一枚胸针撑起了一个85岁女人的气场。在瑞典首都斯德哥尔摩音乐厅，85岁屠呦呦的出场无疑变成了世界的焦点，身着亮紫色长裙，寓意“紫气东来”，尽显东方女人的高贵与典雅。当然，整体装扮的亮点，还在于胸前佩戴的那枚具有独一无二寓意的胸针。

据可靠消息讲，这款胸针融合了凤凰的尾翼、蝙蝠的翅膀及女体的各种元素，屠呦呦教授的英文简称T.y.y．也巧妙地融合进此图案里。各种元素相互融合出一幅美丽的标志，彼此相互堆叠又形成如雄狮一般的雄伟肃穆。凤凰所夹带的吉祥之气携着蝠（福）至，女性伟大的孕育着各种生机勃发，再加上紫罗兰宝石的质朴美丽，堪称绝无仅有！别具一格，精致至极，紫色的宝石与颁奖当晚的亮紫色长裙相呼应，尽显优雅端庄。

这样的时事热点分析无疑是很优秀的软文分析，读起来令人受益匪浅，软文不止宣传了自己，也能给阅读的人和软文写作人带来启示：要学会分析关键词。时事热点能创造很多关键词，软文写作人需要有强大的分析能力，将热门关键词总结出来，进行搜索优化或是软文宣传，比如，上文中的关键词就是中国第一位诺贝尔医学奖得主“屠呦呦”。

热门关键词从哪里来？新闻报道的热门事件，百度风云排行榜，其他搜索引擎的搜索排行榜，搜索引擎搜索框等，都是可以得到热门事件的来源，将这些热点问题与网络营销，搜索引擎优化等相结合就是一篇不错的有教育意义的软文。

1.3.3 活动类软文

星巴克（见图1-20）一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告。另外还策划了“神秘礼包”“星巴克情缘分享”等线上与线下相结合的活动。网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言。星巴克与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。

星巴克这次在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此，他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券，等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断的强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在用户心中的良好形象。

1.3.4 体育类软文

“互联网+”（见图1-21）正在席卷和革新一切，体育也不例外。中国体育市场正置身于一场前所未有的“互联网+体育”革命浪潮之中。企业跨界涉足体育领域的消息不断传来，王健林、马云领投体育，小米以生态思维布局体育产业，微信开始拼运动市场，华录百纳出资5亿元设体育产业公司，贵人鸟携手虎扑体育。中国体育产业创新峰会指出，体育产业是在全球化社会消费背景下发展起来的“朝阳产业”，在我国已进入高速发展快车道。

球迷们，你为什么而疯狂？

竞技是全人类所拥有的共性，竞争存在于一切自然生存法则之中。自古以来，包罗万象的竞争就存天地万物之间而唯人类所独领风骚臻于完美。从古罗马角斗场到古希腊掷铁饼者，从古代中国的蹴鞠到现代的足球，体育竞技竞争从来就没有停止，从来都是向着和谐共处的完美比拼发展流行。

时至今日，众多的球迷，篮球迷、足球迷、网球迷、兵乓球迷，等等，丰富的体育竞技项目衍生出多姿多彩的体育生活盛会，球迷们，你为什么而疯狂？是在现场的欢呼声中享受博弈带来的喜悦和快乐？还是在看球直播吧里观看在线直播、比分直播或视频直播，满足于竞技所能产生的压力释放效果？或是在篮球直播吧、足球直播吧里，感受两大重量级球赛所具有的包容精神，毫无疑问，篮球和足球它能跨越国界、冲破语言的障碍，表达不同民族、国家和宗教信仰的共同诉求！

实际上，体育精神是人类共同拥有的财产，体育竞技把不同社会、不同文化和不同信仰的人们联系在了一起，在这里没有国界、没有贫富、不分肤色、不分大小，有的只是公平的竞技与和谐的交流提升。也正是源于此，全球参与竞技的人数是有限的，而球迷们始终是疯狂的增长，趋于无限化。

对于大部分球迷来说，所有与其相关的赛事都是精彩无限的，竞技竞争在这里被发挥得近乎完美，力量与技巧、疯狂与激情在这里被极好地融合。有人说，球类竞技像是宗教，神秘高贵令人神往，也有人说，球类竞技就是一场战争，有波澜壮阔的疯狂斗争场面，也有攻城掠地的计谋策略，有成功后的喜悦，也有失败后的失落伤情！

1.3.5 用户类软文

因微博而大火的“野兽派花店”已经被很多文艺青年所熟悉，没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客，为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力呢？

答案是，他们卖的不仅仅是花。2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直岛的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一——“莫奈花园”（见图1-22）。

与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束（见图1-23），每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母身体健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的。在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字，包装完成的花束，只在微博上出售，顾客也都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。

和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。

野兽派的成功源自于故事营销，对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。

1.3.6 电玩类软文

与传统电玩——电视游戏机（较有代表性的有索尼PS4、微软Xbox One、任天堂的WiiU等）不同的是，现代电子游戏主要指的是电子竞技。电子竞技运动有两个基本特征：电子、竞技。“电子”是其方式和手段，指这项运动是借助信息技术为核心的各种软硬件，以及由其营造的环境来进行，这类似于传统体育项目中的器材和场地。在电子竞技运动中，“器材”依赖信息技术来实现，这也是电子竞技与传统体育运动的不同之处。“竞技”指的是体育的本质特性，即对抗。

作为一个体育项目，对抗是最基本的特征。电子竞技运动有多种分类和项目，但核心一定是对抗、比赛。电子竞技作为一个新兴的竞技体育项目，它已经发展成为了一个具有现代竞技体育精神的一种人与人之间的电子游戏竞技运动。

从以上的理解来阐述电子竞技运动的概念：电子竞技运动是以电竞游戏为基础，信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则，以及在规则保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛，电子竞技正在成为一种全新的体育运动。

2015年12月8日，琵琶网上发布了一条“2015中国电竞：这是最好的时代，也是最坏的时代”的新闻，化用英国作家查尔斯·狄更斯《双城记》中的句子，吸人眼球，引人入胜。实则是一篇对腾讯和电竞比赛的宣传。

2015年很快就要结束，新的一年即将到来。就在这个时节，本年度最后一项电竞大赛——CFS总决赛也落下帷幕，本土的汉宫最终有惊无险地击败了欧洲队伍拿下冠军，第四度将这项赛事的冠军奖杯留在了中国，总算给2015中国电竞留下了一个相对圆满的句号。

对选手来说，这无疑是最好的时代，因为他们再不会像前辈一样为生计犯愁；对选手们来说，这也许是最坏的时代，因为他们再没有分心的借口，而圈内的竞争压力也会空前增大。对厂商们来说，这无疑是最好的时代，因为全民都在追逐着自家的产品；对厂商们来说，这也许是最坏的时代，因为用户的标准会越来越苛刻，营收压力也会越来越大。对观众们来说，这无疑是最好的时代，因为自己有了更多的选择；对观众们来说，这也许是最坏的时代，因为厂商似乎总做不出来更好的作品，选手们的表现也时常不进反退。

在批评家们看来，虽然同为腾讯旗下产品，但《穿越火线》多数用户都在国内，而且中国已经拿下了三次CFS世界冠军，CFS含金量着实有限。然而在2015年度的The Game Awards上，LOL作为所谓最流行电竞项目却并未获得任何奖项，也让不少人大跌眼镜。就像我们不必因CFS的夺冠而过度欣喜一样，我们更不用为S5失利而如丧考妣。

作为一个竞技项目，金钱买不来冠军，但却可以促进项目整体的蓬勃发展，这是足球、篮球等众多体育竞技项目早已证明过的事情。中国电竞在2015年的颓势，也许和选手状态有关，也许和媒体导向有关，但唯独是和资本进入无关的。恰恰是在资本的支持下，电竞圈的发展才欣欣向荣。

1.3.7 生活类软文

越来越多的人在微信公众号、知乎上分享自己的见解，甚至很多企业也把“分享见解”变成重要的营销方式。以施特劳斯水设备公司在公众号上发的一篇推销智能饮水机的文案为例：“美好生活品质在于健康：海尔V5智饮机好水好生活”。

随着我国城乡居民生活条件的改善，改革开放的不断深入，人们的思想观念发生了很多变化，从物资匮乏的年代进入到物质文明的时代，对生活的品质追求在不断地提高，不再是简单的吃穿用，更加重视健康、精神上的富有。智饮机的普及就是时代的见证。

谈到智饮机，由青岛海尔施特劳斯水设备有限公司研发的V5智饮机成为今年净水市场的爆款产品，凭借出色的净水技术、时尚的外观设计、亲民的产品定价，以及七星的售后服务成为市场关注的焦点。开启健康饮水新一代。

V5智饮机成为很多家庭温馨之选。为家庭饮水精心设计，只为让您更加舒适。V5智饮机拥有智能调温、智能过滤、智能识别、智能提醒等功能。V5智饮机应用国际前沿的MAZE-V净水科技，这项技术由众多科学家历时四年攻关研发而成。突破性去除水中细菌、病毒、重金属及有机化合物，保留有益健康的矿物质同时提升水的口感。这项科技得到国际权威的认证，有了它的技术保障，水质安全无忧。

2016年，您还继续用自己的身体当做过滤器吗？用海尔施特劳斯V5智饮机，让家人喝上健康饮用水，美好生活的品质从家庭的一杯水开始。

这是个注重个性化的时代，软文也是如此，在构思一篇软文时，需要确定这个产品的特质是什么，抓住特点来写作，形成自己风格和个性的文风，读者也会清晰地辨别出商家的产品路线。在微信推销产品类的软文写作时，融入更多更好的用户体验，消费者就会更加信赖和放心商家所推广的东西，继而让产品更容易受市场的青睐。

锤子科技官方微博发起了“锤子杯”首届中文互联网软文大赛，该活动要求提交一篇包含指定商业营销信息的软文，即在软文中加入坚果手机直降200元，京东现货的营销信息。而该活动的奖品也非常吸引人：一等奖为人民币1万元，二等奖为MacBook Air，三等奖为Smartisan T2手机一部+坚果手机一部。不少的网友都提交了其所发布的相关“软文”，以其中的一等奖文章为例。

吴震怎么也想不到，他小心翼翼这么多年，竟然在今天落网了，他们是网上诈骗犯，通过盗取个人资料、账号、密码和钓鱼等手段，欺骗受害者给他们汇款。

吴震雇着一帮客服在福建诈骗，另外一个成员刘巍在兰州找一些小较负责转移赃款，他俩非常谨慎，他们之间平时没有电话短信往来，更不会在网络上聊天。他们连每一张银行卡的密码都是不一样的，他们知道警方有能力监控他们的所有联系渠道。刘巍每收到一张银行卡，就会去把钱取出来。这些银行卡都是吴震在网上买的黑卡，户主都是不相干的人。警方通过监控也无法找出刘巍，他每次都戴着帽子，可是这一次，刘巍输入的密码却怎么也不对，这是他以前从来没有遇到过的。密码错误三次后，账号被锁定了，需要24小时后才能解锁。刘巍愤怒了，踹了一脚提款机，出门时，还一拳砸了一棵小树。

回去后刘巍又拿出信封，详细地对了下密码，确认没有错。他打算第二天晚上再试试。第二天夜里，他输了密码，却还是错误。

“吴震你是傻×吧”刘巍吼了出来。可是刚吼完，旁边蹿出来的警察就把他按住了。警察已经等了他一天了。没几天，吴震也落网了。他俩再见面时互相埋怨着对方，通过审讯，警方慢慢了解了他们的作案细节，但警察也好奇，为何这次他们却出了意外。

当分析结果出来时，警察叔叔们哈哈大笑道：“法网恢恢啊，他们大意了。”

原来，吴震每次给刘巍寄卡都会附上小纸条写上密码信息，当然不会直接写密码，而是写了两个网址。每一个网址都是淘宝网上的一个商品，价格都是后三位数的。两个商品的价格连起来就是取款的密码可怜的吴震和刘巍，可能到死也不会知道为什么他们的密码是错的。

因为就在这段时间，第二个网址的商品，魅族pro5手机降价了，从2899元变成了2399元。

锤子科技这次的征文活动，符合其品牌的整体定位虽然这是一个营销活动，但选择的渠道选择与受众吻合，在广告方面还是取得了不错的效果。锤子手机的粉丝大多数是年轻人，大学生或白领。微博、微信等，刚好是他们的活跃场所。文案风格如此文艺，和锤子一贯的“人文”“情怀”气息切合。这次活动成本低，一篇征文，几万元的奖品，就达到了品牌曝光，促进销售的作用。

一般说来，现代社会的人们讨厌广告。但优秀的、深刻洞察人性需求的广告，总是有办法让受众在明知是商业推广的信息内容中得到愉悦或感动，心甘情愿地反复观看，并且跟朋友们热烈讨论交流，不仅积极主动地参与网络上的转发分享，还依然会转化为购买行为。