1.2 不同发布渠道的软文写作技巧

面临竞争日益剧烈的互联网，软文推行对于建立公司品牌、推进品牌公信力有着意想不到的效果。可是，许多人在做软文推行时都会犯许多过错，比如，“软文不就是看文字是不是优美嘛”“软文写的有说服力就行了”“软文只要发布后就可以了”。殊不知，写完一篇软文还只是软文成功的第一步，想要成功地把软文推广出去，还需要很多条件。

孟子曾在《得道多助，失道寡助》一文中说：天时不如地利，地利不如人和。将“天时”“地利”“人和”运用到软文的写作过程中，就是要在写好一篇软文之后，抓住一个恰当的时间点，在一个合适的平台上发布出来。

对于一名SEO工作者来说，只是知道怎样写好一篇推行软文是远远不够的，一篇再好的软文，假如没有在恰当的平台和时间点发布也是浪费人力和时间，因而发布软文的载体十分重要。要知道一篇软文应该在什么时间和平台上发布最合适，第一应该考虑的是软文本身的内容；而在不同发布渠道发布的软文，其写作技巧也是有区别的（见图1-10）。不同渠道发布的软文主要有专栏软文、门户网站软文、博客软文、微博软文、微信软文、论坛软文、贴吧软文、电子邮件软文等，通过对不同渠道性质的了解，可以探索出在各个渠道写软文时应该掌握的技巧。

1.2.1 专栏软文

“专栏”一词，原本指的是宋代征收商税的处所。

不同的专栏上面有各种名家的专栏文章，有八卦、有思考、有人文关怀的国际政治经济观察、有令人脑洞大开的天文科普等，通过阅读不同专栏的文章，可以深度了解自己关注的话题，感知大家的所思所想。因为专栏是专载某类稿件的栏目，所以，专栏写作需要有一定的专业性，并且对特定的领域有一定的研究和心得，如果是所写作领域的权威或专家，那就更好了。

专栏本身是一种消费品，一个职业的专栏作家非常明白，他/她的专栏写作的目的只有一个，那就是取悦读者。伴随着专栏写作市场竞争的愈加激烈，判断一篇专栏的好坏只有一个标准，那就是受欢迎度。写好专栏文章，首先要明确自己的写作主题及写作框架；再者，挑选最适合的材料，按照最合理的布局写进文章，并注入一个自己的理念，就完美了。

《南方周末》在2010年4月刊登了一篇有关食品安全的文章，4个版面的专刊以近年来多起食品安全丑闻为切入点，从各个角度对食品安全问题提出见解，其中有一篇题为《产品链安全，才是真安全》的文章中，涉及了西麦、多美滋和汇源三个品牌，并在其后的几版中以示范的形式分别介绍了汇源、百事、雅培和多美滋几个公司在控制产品制作过程，确保食品安全上的作为，并使用了“质量系命脉，安全为追求”“只生产引以为豪的产品”等标题。尽管这些文章的署名约为“本刊特约撰稿”，但其问题则均采用了《南方周末》（见图1-11）最擅长也最著名的深入报道形式。

从内容和信息上来看，“食品安全”堪称当前国内最为关注的社会问题，以此为专刊主题，一方面符合一向以其对社会问题的深刻洞察力而闻名的《南方周末》本身的风格特点，继承了其新闻报道中蕴含的社会关怀；另一方面，对于《南方周末》的受众而言，该版的多篇文章，除了对“示范”企业有明显的宣传倾向之外，其中也确实包含了大量的有用信息和具有启发性的见解；对于专刊中涉及的几个企业，尤其是雅培和多美滋这两个乳品企业，则能借深入报道的形式详细地介绍自身在该领域所做出的努力，其传播效果比简单的企业形象广告更具说服力。由此可见，这个专刊在维持媒体声誉、满足受众需求和实现企业的传播目的三方面都表现良好，可以说这是一个实现了“三赢”的软文系列。

1.2.2 门户网站软文

所谓门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。全球范围中，最为著名的门户网站有谷歌，以及雅虎，而在中国，最著名的门户网站有众所周知的中国四大门户网站——新浪、网易、搜狐、腾讯，百度、新华网、人民网、凤凰网等也较为著名。以搜狐网为例，可以看出，门户网站推广的软文一般都是信息与营销相结合的（见图1-12）。

在搜狐网的教育频道，一则“满足什么条件才有资格申请美国艺术留学？”的文章里，不仅为读者提供了相关信息，也在文中介绍了自身的品牌。诸如此类文章，在各类门户网站中数不胜数。

“上述内容就是盖特君为大家总结整理的关于美国艺术留学申请中会遇到的一些问题和答案。希望这些看似简单的小问题，能在你艺术留学的过程中对你有一点点的帮助。如果你在艺术留学的过程中遇到什么问题，欢迎来我们盖特国际艺术教育进行专业咨询，我们还会提供免费的作品集评估哦！”

这类软文多是以向用户推荐的形式展开视角，提供品牌和产品的名称，指明其优点，对产品功能、使用体验、技巧等做些阐述。虽然一方面为消费者提供了需要的信息，然而带着明显的营销性质，不得不让人有些难以接受，甚至使人对前文提供的信息质量产生怀疑。

1.2.3 博客软文

博客软文的性质是博主将某个产品的宣传融入到创作的内容中。对读者来说，软文中的内容比广告的影响力要强太多。某知名博主博文中出现这句话：“我以前用过一个专业的WordPress空间，某某空间就帮我解决了不少问题”。

然后，文章就开始大肆宣扬此空间商的好处，什么服务好，并且买空间送空间，如果是老用户的话还可以免费升级空间等。很明显，这是一篇与商家合作的软文，而且意图还十分强烈。博主们写软文，不同的人有不同的看法。可以说，一篇好的软文是双向的，既让客户得到了他需要的内容，也了解了宣传的内容。所以，关于博客软文的评论，仁者见仁，智者见智，也不存在一定的是非之分。觉得它好还是不好，每个读者看的角度不一样，得出的结论自然也就不同。

1.2.4 微博软文

微博在国内是个非常不错的社交媒体平台，人人都可以在上面发声。微博软文是企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题（见图1-13），以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论，吸引用户关注，从而达到提升企业知名度的目的。

与博客的长篇大论相比，微博内容发布便捷、实用性强、传播快速并有展示用户特点的空间。便利的传播渠道不仅能为企业发布信息提供平台，更成为了许多个人用户普遍使用的工具。要在众多用户信息中最终脱颖而出得到关注，博文内容就需要有极高的可读性。能与消费者产生共鸣、有独特创造性的博文，可以吸引消费者眼球并使其乐于转发内容与更多用户分享。

微博软文该怎么写？140个字，要用简短的文字把想说的话说出来，这就对微博软文撰写人员提出了更高的要求。微博软文最好要有图，自己做图也可以，文要短小精悍而且有趣。企业设计微博软文时往往要突出消费者的感受，表现出乐于倾听和想要沟通的态度。文字简单、明晰、幽默、独特、口语化并常带有时代特色，精彩的博文内容已逐渐成为社会流行语的典范。

发微博软文要注意以下几个原则：

第一，文体文风的把握，要说人话且独具个性。微博首先是社交媒体，这种媒体是人与人之间，点对点的传播，最终形成一个六度人脉信息传递网状，大家期望一个人的观点能体现出那个人的特色。韩寒的电影《后会无期》中发布微博海报的简短文案：“听过很多道理，却依然过不好这一生”。这组文字及其简洁，但表达的意思却非常的明确，而且很容易引起大家的共鸣，越看越觉得说的有道理，而且这条微博转发极高，评论数多达几十万条。简短的文案能够让读者视觉感不那么疲劳，不用费什么脑子，因此，在写微博软文的时候，也需要注意这一点，尽可能言简意赅（见图1-14）。

第二，微博软文要借助热点，借力打力。在这样的一个新媒体营销时代，时刻注意热点事件，快速反应出微策划文案，快速发布，如果发现有传播势头，马上引入资源引爆它。例如，很多人都会看到加多宝的成功案例策划，却没看到加多宝是全方位布局的。

第三，微博软文的传播要有温度。微博软文如何写才叫做有温度呢？有温度大概就是说一个人写的东西，第一句话大多数网民是愿意看下去的，可能会触发内心分享的想法和行动。有温度就需要传递出作者的热情和有正能量的一面，让受众感受到文字是有温度的，并且这种温度能够广泛传播出去，让更多的人受益。例如，某民谣歌手为一品牌旅行箱的推广如下：

收到行舍的邀请，做了这次设计尝试：墨绿色，细纹理，不要任何复杂装饰，内部尽量大空间，保证足够收纳功能。有关设计的表达正在一点点展开，都是围绕身边使用的小物。等积累足够了放在一起，就可以填满日常。也算没有辜负曾经在原研哉设计事务所的工作，他教会我很多很多。无论做音乐，还是做设计，都是一种赋形，前者对听觉，后者对视觉，都是美学的表达方式。我都喜欢，都愿意尝试。如今音乐变成我最主要的表达方式，其他设计或者文字也不会就扔掉。可以把全部时间和精力投入在这些喜爱的事情上，自由地表达，我觉得很快乐，也知道这就是自己想要的人生旅程。

第四，要学会玩互动。俗话说：无互动，不营销。互动就是在跟粉丝进行对话的一个过程，当作者发出微博文案以后，如果引起了粉丝们的兴趣并参与的话，那这就是成功的第一步。然后就是用互动的方式来留住粉丝继续关注，就像华为手机做的那样，让用户拥有参与感，或者成就感，进而长期关注你，成为忠诚的粉丝，后续就好转化一些了。

1.2.5 微信软文

说到微信，绝大部分人都不会陌生，如今微信的使用，已经成了日常生活的一部分。“微信，是一个生活方式。超过八亿人使用的手机应用，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。”这是微信的产品推广语，随着微信使用人数的增加，越来越多的人借助这个平台和机会来发文章，打广告，做营销。

有的文章，让人点开一看就是广告，花不了几秒就会被关掉；有的文章，明知是广告，还是会有人乐意看完再转发，这就是好软文的吸引力。引爆朋友圈的微信软文不单单是用10万+的阅读量来评定，而是能否紧紧抓住产品的某一特性通过粉丝喜好的方式呈现，并让粉丝心甘情愿为广告买单。那么，如何能写出一篇引爆微信朋友圈的软文呢？一篇软文的成功，不一定用上所有的技巧，有时你只需一个闪光点。比如，下面这篇微信里发布的软文——《我为什么一天刷朋友圈50次》（见图1-15）。

今天看了微信的数据报告，我的内心其实是震惊的。

90%的微信用户每天都使用微信。

50%微信用户每天使用超过1小时。

61.4%的用户打开微信必刷朋友圈。

······

我们的孤独以另一种形式得以具体呈现。在孤独这件事上我们从来不曾孤独。

过年回家和家里的小伙伴难得一年一聚，北京与厦门不过3小时的时间，但上班后的繁忙，你懂的。他聊起这一年的丰富生活，工作顺利，一得空就到处旅游玩耍，问我去过的地方，我也只是一语带过，当时脑袋才一片空白。

原来，我们去过很多地方，却已经记不起当时的心情。

原来，我们度过了每一个节日，却说不出最开心的是哪一个。

原来，每天都在送祝福，祝福好像从来没有在自己身上发生过。

昨天已经太遥远，日子一天天莫名其妙呼啸而过，仿佛总有太多事，仿佛忙得快要死。

每天都拿着手机，却发现那么多电话号码多少年都没有拨过，那么多名字很久没有唤起。

时光留下来的，永远比带走的要多得多。

此刻，我依然点开朋友圈，企图为自己的情绪找个答案。看着那些零碎的自言自语，那些或高雅或怪诞的图片，那些生活的点滴片段，我想，这何尝不是与远方朋友另一种形式上的心灵交流。人在他乡，仅以这些许片段，告慰千里之外的你，我的近况不算太好，也不算太差。你的一个点赞，就当是对我最好的祝福。时间改变了很多，有些东西，没有言语，但都在彼此心里。

每天刷朋友圈50次，还不是关心此刻远方的你。

想起大冰《乖，摸摸头》里关于朋友的一句话：

“我在路上走着，遇到了你，大家点头微笑，结伴一程。缘深缘浅，缘聚缘散，该分手时分手，该重逢时重逢。”

其实，如此豁达的背后，更多的是无可奈何的遗憾。

如果可以，谁不想让遗憾少一点，让交流多一点。

如果可以，谁不想在朋友身边，把酒言欢，畅谈当年。

愚人节马上到了，有多久没有和好友恶作剧，有多久没有被人愚弄过。

今天就给你个机会，动动手指给我点杯城岸咖啡，告诉我你也一直在挂念。当然，城岸甜品这几天在做活动，你多点份蛋糕给我，我也不介意。

没错，我就是个这么重（hou）感（lian）情（pi）的人，长按下面二维码进入城岸官网。

问候很简单，一份甜品的距离！不是吗？

看完这篇文章，到最后才发现是一个甜品店的宣传文，然而却让人不由得产生想买一份的想法，不得不说，文章内容确实触到了人们的新。对于任何一个产品来说，用户体验都是最重要的，在微信上发软文也是这样，在写软文的同时，图片也是必不可少的，要做到图文并茂才可以，这样一来，用户在看内容的同时也在欣赏着美食美景，让人有心灵和感官的双重享受。

1.2.6 论坛软文

论坛全称为Bulletin Board System（电子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服务），是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。论坛的交互性强，内容丰富而即时。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务、发布信息、进行讨论、聊天，等等。利用论坛的超高人气，可以有效地为企业提供营销传播服务。

人人论坛（见图1-16）上的软文推广，就是用写文章或者引用好文章的形式，巧妙地加入需要推广的网址信息或产品信息。论坛推广在很多个人网站或小网站的网站推广中比较常见，如何在最短的时间内带来更多的流量，是评价论坛推广效果好坏的体现。确定目标人群，再进行论坛推广，才是有的放矢的推广方式。进行论坛推广要注意针对性。

做论坛软文的推广时需要注意以下几点：第一，选论坛时，所选论坛和推广内容相关是最好的；第二，尽量选择人气和流量高的论坛；第三，所选论坛比较容易注册马甲，并且发超链接所做的限制越少越好；第四，仔细阅读版区规则，很多论坛的版块里都有版区规则，在发帖的时候标题有一个固定的格式，凡是不按照格式发就有被删帖的危险。

对于做论坛软文的推广来说，内容的选择是很重要的。推广的内容必须是比较新的，比较火的。选择离当前时间距离最近的内容，看大家都在关注什么，或者是发生了什么事情，如“华语女星近期活动八卦街拍”“大家来评评理，我和婆婆吵架了……”“天涯2016年度十大最具影响力博客评选”，等等。以天涯论坛上的一篇题为“一个衣柜引发的婆媳斗”为例，这是一篇针对某品牌衣柜（见图1-17）的，主要以吸引网友帮忙的形式，提升帖子的人气。

本人80后，原本想在祖国60华诞之际举办婚礼，但不承想却因为一个衣柜引发了一场婆媳斗。事情的起因很简单，我老妈带着我和我老婆去某家具卖场选家具，所有的东西都选得差不多了，就差一个衣柜了。这时我老妈突然走进了一家叫柏菲尼的家具品牌店一眼相中了里面的一款衣柜，并叫我们也过去看看，谁知我老婆看了一眼后却走到另外的一个衣柜边上对我说：“老公，这个好，我喜欢这个欧式的”，谁知老妈看了看说：“这个不好，是刨花板的，怕不结实，还是选实木板的”。就这样两个人争了起来，你一言我一语的，整个下午就是为争论买哪个衣柜而争吵，最终无疾而返。

现在两个人已经上升到“婆婆什么都管，我以后没好日子过”和“儿媳妇不让人，以后谁养我老”这样的高度。老婆很明确，要结婚就得选我喜欢的家具；老妈的观点也很不让人，如果这个事依了你，以后我就得受气。我是里外不是人，真没想到因为一个衣柜竟然引起了一场婆媳斗。

原订的婚礼日期已经过了，我该怎么办，谁来拯救我这个准新郎？

最后还是老爸想出了一个解决方案，就是通过网上投票的方式，谁得票多就买哪个，所以请大家多帮帮忙，回复您喜欢的那个衣柜名称，帮我结束这场无厘头的闹剧吧，谢谢大家了。同时也建议那些打算结婚的朋友，如果选结婚用品的时候千万别带上家人，真是太麻烦了，我是怕了。

下面是那两个衣柜的截图，请大家帮忙选一个（回复字母即可），小弟先谢过了。

1.2.7 贴吧软文

百度贴吧是一个结合搜索引擎建立的在线交流平台，把那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便他们展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，为兴趣而生。

贴吧的使命是让志同道合的人相聚。贴吧的组建依靠搜索引擎关键词，不论大众话题还是小众话题，都能精准地聚集大批同好网友，展示自我风采，结交知音，搭建别具特色的“兴趣主题”互动平台。贴吧目录涵盖社会、地区、生活、教育、娱乐明星、游戏、体育、企业等方方面面，是全球最大的中文交流平台，它为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间，并以此汇集志同道合的网友。

贴吧是“粉丝文化”的催化剂，在“粉丝文化”的发展过程中，百度贴吧也起到了重要作用。2005年湖南电视台举办了选秀节目《超级女声》（见图1-18），该届《超级女声》中大量粉丝聚集在贴吧，为选手拉票、组织线上线下活动。从此以后，“参与即生产”互联网进入Web 2.0时代，粉丝文化开始风行于互联网，日后还催生了一大批以此为主题的网站。

贴吧可以使人们从机器的搜索过渡到人工的信息整合中。拥有不同资源的人们，在这里实现信息的分享，而且信息需求与供给关系更明确，这样获得的信息针对性往往更强。贴吧成为对百度这样的搜索引擎的一个有益补充，也使共同兴趣爱好者可以快速聚集，并给封闭式交流话题带来深度互动。多数贴吧的成员更愿意围绕一个封闭的主题展开交流，这就促进了对互动深度的不断挖掘。

以网友在“魔兽世界吧”的帖子《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》（见图1-19）为例，该帖仅6小时就获得39万的点击量，超过1.7万网友参与回帖，“×××，你妈妈喊你回家吃饭！”成为网友最常用的网络用语之一。贾君鹏事件可以理解为一次互联网行为艺术，一次贴吧文化狂欢。

虽在事情引发巨大反响后，曾有人问跟帖的网友为什么会跟这样一个帖子，网友的一句话成为这一事件的又一关键词——“我们跟的不是帖，是寂寞。”贴吧是“网络草根文化”的孕育地，因此，在贴吧发软文要注意利用网络热点，使用“接地气”的词汇，容易让人产生共鸣。点亮“不平凡的末日年”“元芳你怎么看”“我也是醉了”等网络流行用语。

1.2.8 电子邮件软文

电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以以非常低廉的价格（不管发送到哪里，都只需负担网费）、非常快速的方式（几秒之内可以发送到世界上任何指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系。

电子邮件可以是文字、图像、声音等多种形式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并轻松实现信息搜索。电子邮件的存在极大地方便了人与人之间的沟通与交流，促进了社会的发展，极大地满足了大量存在的人与人之间的通信需求。正是由于电子邮件有着诸多的优点，使得大量的公司和企业利用发送邮件软文的方式来推广产品，进行营销。

具有软文性质的电子邮件从本质上来说应该属于商业邮件，而邮件软文通常是群发，要注意发邮件的时间，确保发信时间准确。在内容方面，有一个最大的原则——KISS:Keep It Short and Simple，即确保商务往来中的电子邮件内容简短、简单，表达清晰。在语气方面，基本上电子邮件软文还是一个商业信件，所以语气要尽量保持正式和尊敬。内容和格式要相符，避免写太多情感的东西。

电子邮件软文在各类软文载体中具有特殊价值。简单来说，即传播速度快，非常便捷，成本低廉，广泛的交流对象，信息多样化，比较安全。以网易严选的邮件营销为例。

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此邮件软文的选定营销时间为春节结束，开始上班前几天。职场人会习惯性地打开邮箱，查看被积压的邮件。邮件名称：“品牌（网易严选）+节日（开年红包）+受众利益点（防水运动包，免费送）”，这增加了受众对品牌/产品的熟悉度，“开年红包”——契合时间节点，“免费”——利用人性贪欲。邮件补充备注“情人节礼物攻略”——情人节买啥礼物？

此邮件软文本身就有一定的痛点存在，给出“攻略”能让受众“脑补”解决痛点的办法，忍不住点击查看。且活动推广资源的组合，拼接。节约营销成本，增加活动吸引力。礼物选择为“耐克制造商的包包”，凸显“耐克”字眼，吸引受众的眼球。此邮件软文就结合了品牌加产品理念，利益点实现需要的逻辑依据完美呈现了受众的利益点。