2.4 电商软文营销的优势

“电商”是电子商务的简称。中国电子商务起始于20世纪90年代初，现已经发展到B2C与O2O双线融合的阶段。京东43亿元投资永辉超市，阿里、腾讯百度等也发力O2O。如果以前还可以说电子商务对人们来说可有可无，现在，商务活动时刻运作在每个人的生存空间里。2006年以来，通讯商，密切关注移动商务企业市场，中国移动和银联推出的“手机钱包”（见图2-55），完成移动电商付费的个性化服务。基于移动支付的支持，移动电子商务成为电子商务新的应用领域。

很多人出门忘记带钱包，但现在只要手机里有微信钱包和支付宝这样的支付平台，走在外面付钱就很便捷。以前过年人们都是拿一个纸质的红包放压岁钱，现在过年微信抢红包（见图2-56）已经成为了一种时尚。现代电子商务的范围波及人们的生活、工作、学习及消费等广泛领域，早已经和日常各个角落紧密相连了。面对这么炙手可热的平台，我们必须要了解电商软文营销具体有哪几大优势。

2.4.1 广告隐蔽性强

1．硬广告太明显

“不怕没有地方植入广告，就怕植入得不够明显。”现在硬性广告在各种影视剧中植入得越来越明显和生硬，已经引起了很多观众的无奈和反感。前一段时间的热播剧《老九门》的故事背景设定在民国，偏偏镜头一扫出现了21世纪的饮料东鹏特饮（见图2-57）。广告植入完全没有考虑到情节的合理性。

《变形金刚4》的主题是热血科幻，但中国品牌广告植入太过纷乱，其中某品牌舒化奶在片中十几秒的特写镜头，充分引爆了观众的笑点（见图2-58）。因此，电商软文营销想要赢得消费者的青睐，就要避开这股广告置顶的“泥石流”。

2．科普知识

由于长时间盯着电脑屏幕看，人们容易感到眼睛疲劳和视力衰退，网上推出的眼睛保护健康指南和视力改善的帖子也层出不穷。

闪亮滴眼液就搭上这一顺风车，以品牌名义写出了有关眼睛保护的科普文章（见图2-59）。由于其写的是科学知识，无形增加了其专业度和可信度。而且人们将重点放在眼睛保护措施这一内容上，附带记忆了文章是闪亮经销商写的，于是品牌营销的目的就隐蔽的完成了。

3．活动赞助

不像以往的广告敲锣打鼓昭告天下，电商软文是将利器藏于身后，让读者毫无防备地看到结尾了才亮出重点。如此隐秘的方式，一是不容易在一开始就遭到淘汰；二是有利于企业全面完整地推广主题。

每个城市主题活动的举办往往有一个活动支持方。公司出钱来组织大家参与活动有什么好处呢？

新浪网就出过一篇召集骑行活动的新闻。

春天是最自由的季节，可以任意放飞自己的身体和心灵。一辆单车，一套骑行装备，轻装上阵。来青特赫山参加“环保骑士”，快乐骑行，畅快呼吸，在骑行中遇见更健康的自己，感受更欢欣的心情。

4月18日，青特赫山“环保骑士”集结令，这个春季，这个四月，想要领略城阳之美，运动之乐，那就快来一起做“环保骑士”，以骑行的方式领略最美人间四月天，错过不再，精彩不断。参与骑行人员还将获赠环保体恤、精美随手礼，骑行过程中青特赫山工作人员还将提供车队开路、沿途汽水饮品供应，以及医疗服务。

青特·赫山位于城阳核心正阳路北，距正阳路核心商圈仅5分钟车程即达，紧邻白云山公园和虹子河湖。项目配套六班制幼儿园，同时青岛市实验高中，以及东部中心小学等名校环绕周围，教育配套完善。1.2期主推80㎡瞰景高层和120㎡电梯洋房，高得房率，方正全明，南北通透，一入市就受到置业者的追捧，现团购交5千元享首年0月供，火热认筹中，3月29日青特·赫山高层样板间已盛大开放。

项目地址：城阳区荟城路667号（白云山公园北侧）

参加活动（见图2-60）的人们不仅对这个企业有了相当程度的认识，可能无形中还会成为企业楼房的推广者。有亲戚朋友正需要购房大家就会相互推荐。并且骑行所到之地，青特赫山还派工作人员进行随车跟随补充物资，这又是再一次的品牌宣传。

偏偏这样的企业广告早已隐藏在环保骑行的主题下，并不会显得突兀和让人反感。反倒提升了其公益形象，加深了群众好感。

2.4.2 营销性价比高

与传统广告不一样，电商软文营销受到的限制极少。不像购买固定广告位、广告牌，要支付大量的资金，还要考虑续费宣传等问题。电商软文营销只要撰写的内容优质可靠，在各个平台上发布能引起大家的共鸣，就能吸引大家的关注。不少平台上的发布，像微信公众号和微博等都可以实现零投入。

同样是推广一款游戏，在视频网站上插播广告，或者请明星前来为其代言，所花费的一般都会远远大于只是通过电商平台，在有大量受众关注的情况下进行推广。电商平台需要考虑的就是文章的曝光率，曝光率是指软文已经向多少真实用户展示过。

一篇游戏宣传软文，在微博上贴出了相关的链接和宣传，向粉丝们介绍这个游戏的特点卖点（见图2-61）之后，有众多的浏览量还不够。要等粉丝们通过浏览游戏软文而进驻游戏、创建角色，这才完成了读者到玩家的转化。

可以将软文理解为一个善于传播的导购，它可以把商家想对消费者说的话用软文的形式表现出来，然后形成口碑效应，进而吸引粉丝，传播企业品牌，增加知名度。软文主要通过网络平台发表，经过多次传播，就能提升转化率，让更多的人看到。

相对门槛较高的传统广告而言，这种营销方式投入少但收到的回报高。并且软文一旦形成，在搜索引擎中只要有人搜索相关信息就会显现。如果是选择某个行业大站投稿，效果会更上一层楼，发布在大站的一个好处就是，投稿后一旦审核通过都会留版权信息。一般可以留网址（见图2-62），也可留QQ、微信号。这一点相比较时效性短的硬性广告来说就增强了保障性。

2.4.3 流量导入性大

做网站SEO有经验的人都知道，想要获取较多的流量那就必须先把软文撰写好。一般做网站搜索优化，主要通过软文引流。写一篇优质软文不仅可以在推广路上如虎添翼，更能让流量暴涨。流量进行广告商业化后，变成了数字广告，最大特征就是数字化，即花了钱，展示多少，点击多少，这个是可以准确得知的。王左中右（见图2-63）写的第一篇广告文，为大众汽车的Slogan做推广的《才发现吴承恩在西游记里埋了这么个大伏笔》，是他公众号里的第13篇图文，阅读量破十万。

过去传统媒介，不管是电视还是报纸，广告浪费比较严重，并且广告的阅读量无法准确估量。而现在进行软文推广，引入流量的本质就是引入用户注意力。

广告成功引起大家兴趣才会造成流量攀升，带来销量。举个例子，笔者想买一台空调但是不知道哪个品牌好，此时用百度搜索，就可以看到网站标题。点击进去一看，是一个天涯论坛的帖子（见图2-64），发帖日期是2010年的，也就是6年前的帖子还在。浏览量达到了6.5万之多。

然后这些回复里，可以看到一个代购物网站名字的推荐（见图2-65），很明显，这就是一个短篇的软文广告。而且这样真心诚意的建议，不像直接呐喊某某网站空调好那样令人产生反感，而是让消费者愿意去他推荐的网站逛逛。那么软文引入流量的效果就达到了。

2.4.4 受众精准度高

电商软文的受众从大的方面来看，有几个共同的特点：一是长期上网并且有一定的购买力——软文传播主要通过网络，最终目的是实现销售目标。二是有一定的教育程度，讨厌乏味无趣；有一定的审美，讨厌粗暴无情调——软文大都是通过各种描述为产品做宣传，软文质量，决定了软文能否被广泛传播，每个愿意传播软文的消费者，都不会喜欢太无趣、太直接的广告（见图2-66）。

综合以上几点，软文的主要受众为青少年和有收入的年轻群体。在这个基础定位上再针对产品特性去分门别类推广，就极大地节约了企业的成本和人力物力。

保利地产举办的保利物业2014年年度品牌活动“寻找和院最美亲情”，全国评选收官后，在一个房产论坛上发布了宣传软文（见图2-67）。保利地产将主题确定为“和你一家”，保利物业也将亲情和院的核心理念升级为“相伴一生的幸福”，强调物业人与业主如同家人般相伴相随。

由此可以看出，保利物业的受众就是向往温暖亲情的购房者。这样的定位十分鲜明，并且把握了大多数人的心理，人们渴望亲人的相伴。精确的概念推广和定位给企业带来了更高的关注度。

推广某电脑，就别去一个户外运动论坛里发帖。推广某代购化妆品，就别去政治讨论区下面留言。带着定位仪去推广，营销的对象才能被轻易捕获。

亚马逊在为《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》一书写推荐时是这么写的。

《从你的全世界路过》是微博上最会写故事的人张嘉佳献给你的心动故事。最初以“睡前故事”系列的名义在网上疯狂流传，几天内达到1,500,000次转发，超4亿次阅读，引来电影投资方的巨资抢购，转瞬便签下其中5个故事的电影版权。每1分钟，都有人在张嘉佳的故事里看到自己。

读过睡前故事的人会知道，这是一本纷杂凌乱的书。像朋友在深夜跟你在叙述，叙述他走过的千山万水。那么多篇章，有温暖的，有明亮的，有落单的，有疯狂的，有无聊的，有胡说八道的。当你辗转失眠时，当你需要安慰时，当你等待列车时，当你赖床慵懒时，当你饭后困顿时，应该都能找到一章合适的。

我希望写一本书，你可以留在枕边、放进书架，或者送给最重要的那个人。

从你的全世界路过，随便打开一篇就可以了。

——张嘉译

网站编辑将这本书的读者定位为感情丰富、需要在故事里寻找共鸣的人。这与书籍主题“让所有人心动的故事”十分契合。推荐里提到的爱情、友情都是日常最为重要的情感，人们乐意去关注和交流这样的书籍内容，有利于提升书籍销量（见图2-68）。

2.4.5 营销效果持续性强

“你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜”。这句网络热门句曾经被误传为仓央嘉措的作品，实际上这首诗歌名为《班扎古鲁白玛的沉默》，作者是扎西拉姆·多多。它可以充分表达软文的一大特性，你见或不见，它都在搜索引擎（见图2-69）的收录里，不减不撤。

由于软文一经收录就是终身制的，只要是自己原创的文章，内容过关加上符合主题，再去权重高、相关性强的网站平台上发布，就很有可能被搜索引擎给收录。一旦被收录，时隔再久搜索相关内容也会出现。这一点比起有时间限制，每隔一段期间就进行定期替换的其他广告是极有优势的。

中国台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案《我害怕阅读的人》，获业界著名的创意大奖。长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。这篇文章营销效果的持续性不仅停留在它发布的那几天，也不仅停留在它拿奖之后再度掀起热度的那一段时间。直到现在，人们在网络上搜索好的广告文案，这篇文章还是会在网络上被人们传播阅读，让天下文化出版公司和奥美广告公司备受关注。

热度未消的是网上有些作者又模仿其风格，陆续在各大网站出现《我害怕骑车的人》（见图2-70）,《我害怕会写文案的人》《我害怕说英语的人》等推广。人们开始或许没有看到过《我害怕阅读的人》这篇文章，但是同样的文体见多了自然心里会产生好奇，原创文到底是哪一篇？于是人们又会主动去搜寻原创的文案，营销的效果就这样持续地被扩大化。

前两节提到过的天涯空调推广帖，从2010年写出来一直到2016年还可以搜索到，发布了6年仍然在持续增加阅读量。还有什么类型的广告，比得上电商软文用这样便捷的方式、低廉的成本，将营销效果保持数年之久依然影响不减呢。

2.4.6 广告发布渠道灵活度高

软文作为最重要的营销推广手段，不仅在于所取得的良好效果，更在于它是事件营销、博客营销、论坛营销、新闻营销等众多手段的综合。

以前博客比较火的时候大家都纷纷撰写博文来进行推广，微博、微信这样的新媒体形式不断涌现，软文发布的渠道除了具有影响力的新媒体，还可以在各大门户网站、各种APP上发表。搜狐和新浪、腾讯等较大的出名的门户网站常常有各种形式的品牌推广（见图2-71）。

论坛也是一个灵活的渠道，只是近来权重稍高一点的论坛都对外部链接进行了限制，面对论坛放链接难的问题，大家又想出了发布帖子和大家一起讨论品牌主题，发布科普（见图2-72）介绍知识原理等方法。

百度商品包括问答、百科、文库、经历，也是权重比较高的，不过只有当内容可以真实满足用户的需要时，才会展现在主页。因此，大家写的软文要有真实可用的内容，这样才能过得了最基本的门槛。

文艺人士爱逛的地方，现在也存在商业气息满满的软文前来敲门。知乎，豆瓣等这样问答式、社区式APP也是软文发布的常见场所。以知乎举例，笔者在知乎搜索了有关文章撰写的内容，在软文标签下就有这样一个求助新闻式软文写法的问题（见图2-73）。但不得不让人疑心这到底是求助还是打广告，因为提问者顺便贴出了自己网店名号和链接。也许只差一句欢迎光临。

由于问题是较新发布，底下只有两条回答。第一条回答详细具体，洋洋洒洒写了数千字，但结尾时也介绍了自己的公关品牌。第二条在内容上十分实用，还介绍了软文的几大行文形式，但结尾时也推荐了自己的豆瓣专栏（见图2-74）。

一个回复只有两条的知乎问答中就可以看见三个不同的推广，更别说浏览上万回答上千的那些问答隐藏多少广告了。