3.1 你要解决什么需求

凡事预则立不预则废，要想成功运营一个公众号，首先要知道你的用户需求是什么。做好需求定位之后，公众号运营工作才能继续进行。微信起名、内容编辑、寻找精准粉丝、创造盈利点等都是围绕用户需求来做的。一些公众号运营者不知道需求定位的重要性，所以他们注定成不了小米。他们就像无头苍蝇一样四处乱撞，无法为用户创造价值。

3.1.1 明确用户需求是定位基础

与QQ主打熟人社交、微信主打熟人+陌生人社交不同，微信公众号强调为粉丝提供服务。比如，每天推送一个小段子、提供某行业大佬分享的创业经验，又或者是提供优惠券、旅游信息的咨询等。不管是订阅号还是服务号，其立足之本都是切实为用户提供帮助，满足用户需求。公众号只有满足了用户某种需求，才能留住用户，持久发展并为企业带来效益。

公众号的需求定位很简单，我们只需要掌握一点：从用户的角度出发，一切自然水到渠成。比如，一个民营医院的微信公众号，可以考虑为用户解惑某些疾病的防治。如果要进行产品推广，也要在得到用户信任之后。生硬地为企业做广告、盲目地追求粉丝数量是不可取的，因为一个真正有需求的客户比刷一万个粉丝的价值更大。

如图3-1所示，用户的需求分为三种，微信公众号运营者可以以此作为参考，确定自己要解决什么需求。

1．服务需求

一般来说，各大企业开通的微信服务号都定位于满足用户的服务需求。以招商银行为例，其服务号满足了用户对服务及时、查询及电子账单反馈的需求。

招商银行的微信公众号运营堪称最成功的银行微信公众号运营案例。截至2016年6月，招商银行信用卡微信公众号的粉丝数已经突破2000万人，高居银行类微信公众号榜首。尽管招商银行运营微信公众号具有先天的用户优势，但是其依然对公众号的需求定位相当重视。

招商银行通过调查发现招商银行卡的用户中有高达70%的人都在用微信，这是一个非常高的融合点。另外，招商银行考虑到自身存在的服务不及时、不能同时处理大量客户的咨询及电子账单的反馈等问题，而恰巧微信公众号具备这样的先天优势，可以帮助招商银行解决这些难题，因此招商银行选择了使用微信公众平台来解决问题，满足用户需求。

2．内容需求

近两年来，微信公众号飞速发展，几乎成为各大企业和自媒体人的标配。企业及自媒体人通过优质内容维护公众号粉丝的成功案例数不胜数。一般来说，微信订阅号定位于满足用户的内容需求，比如“深度茶叶”和“名山养生”。

“深度茶叶”的需求定位属于典型的行业性信息内容需求定位，也就是说，“深度茶叶”每天要迎合的就是茶叶行业的人。由于茶叶行业的人对重点茶业资讯、茶文化及茶界活动与动向保持高度关注，因此，“深度茶叶”在做有趣的茶资讯的同时，始终坚守着茶新闻资讯这块阵地，每天都会发布茶界新动态。“深度茶叶”有第一茶叶网这个国内业界最大茶门户的背景，这为“深度茶叶”满足粉丝的内容需求提供了有利条件。

尽管同是满足用户内容需求的公众号，“名山养生”与“深度茶叶”却有所不同。“名山养生”的需求定位是功能性的，所有对养生有需要的人都是他们的受众。重视养生的人本就没有一个明确的人群，无关年龄、无关男女。拥有巨大财富的人不一定关注养生，身体状况良好的平凡人或许非常重视养生。在需求定位明晰的情况下，名山养生为用户提供了大量饮食、健身、修性方面的内容。另外，一些深具养生功效的精华资讯或方法也受到了用户青睐。

3．消费需求

销售模式由消费需求决定。如果用户想要某种产品，就会关注相应种类的公众号，主动寻找心仪产品并产生购买欲望。通过微信公众号的支付功能，用户能够在公众号上购物、注册会员、充值和积分兑换。

“丁桥生活网”微信公众号就是一个定位用户消费需求的公众号。据丁桥生活网CEO钱进说：“这个公众号作为网站的延伸，吸引了很多丁桥当地的商家入驻，营销就是这个公众号的主要功能。”

3.1.2 南方航空公众号，提供一站式商旅服务

在微信公众号的需求定位上，南方航空并没有像前文提到的招商银行、“名山养生”、“丁桥生活网”一样幸运，一开始就找准了定位，但是经过不断的尝试和探索，南方航空最终确定了为用户提供一站式商旅服务的需求定位，成为行业标杆。

南方航空从微信公众号首推到成为行业领头羊只花费了半年时间。2013年1月30日，南方航空开通了微信公众号，并在国内首推微信值机服务。随着南方航空对微信公众号功能的不断开发完善，用户可以通过与公众平台的互动实现机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等通过其他渠道都能够享受到的服务。

南方航空打造一站式商旅服务的微信公众号在很大程度上借鉴了之前官网运营的经验。在官网上，大部分用户最常使用的服务就是办理登机牌和办理常客卡。因此，南方航空最先把值机服务迁移到了微信公众号上。自此之后，用户使用手机就能办理登机牌。微信值机是一个强大的用户需求，而且用户还可以看到座位图，这种体验远远超过短信服务。

南方航空公司特聘的IT首席专家胡臣杰表示，对于现在的南方航空来说，微信公众号的地位与15年前官网的地位一样。由于南方航空公司非常重视微信公众号运营，所以将微信公众平台与网站、短信、手机APP、呼叫中心一起列为南方航空五大服务平台，如图3-2所示。

腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙说过：“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”从南方航空使用微信公众号的方式来看，微信公众号就是一个实现用户沟通、维护老客户的渠道。

对于南方航空来说，微信公众号为企业和用户提供了一种新的连接渠道。过去，代理是航空业和用户的主要连接渠道；现在，微信公众号让服务、交易、沟通等互动行为直接在企业与用户之间发生。这一变化降低了企业和用户的沟通成本，提升了沟通效率。

“微信公众号只是一个渠道，用户可能也不知道自己想要获得什么，但是企业对自己的业务是最了解的。因此，你必须明白我们通过微信公众号可以做什么，并且促进微信公众号的发展。”南方航空的资深架构师兼微信项目的产品经理郑炜旸如是说。

微信公众号不是单纯的营销工具，南方航空在这方面还有一些经验教训。在南方航空微信公众号运营之初，其团队以为用户需要一些信息推送，于是就推送了新航线开通等广告消息，然而用户打开率非常低，而且还有大量用户取关。与此同时，用户对企业销售行为的刚性需求开始显现，比如在南方航空微信公众号上购买机票等，于是南方航空利用微信推出的支付功能开发了机票预订等更多服务。

对南方航空来说，微信公众号的使命就是维护老客户。这种纯粹的服务理念也大大增强了南方航空客户的忠实度。可以说，南方航空将微信公众平台服务的功能提升到了极致，也使公众号用户获得爆发性增长。随着用户体验不断优化，南方航空微信用户经历了数次重要增长。截至2016年7月，南方航空的微信公众号用户已经超过500万人。

公众号需求定位的精髓在于，以最快的速度定位用户需求。只有比用户更快，比行业趋势更快，才能引领行业的发展方向。大多时候，用户也不知道未来会流行什么，只要你能抓住，就是你的。