2.3 品牌营销模式

腾讯打造微信公众号的主要目的就是帮助企业宣传自己的品牌。“再小的个体也有品牌”的商业口号直击中小企业家的心底。所有的品牌都想成为众人皆知的大品牌，而微信公众号给企业家们带来了新希望。

2.3.1 大企业的宣传窗口和宣传触点

事实上，微信公众号的品牌营销模式是适合大公司品牌运用的运营模式。微信公众号可以成为大公司宣传品牌的窗口，或制造舆论的通道。它们既不像“暖暖妈爱分享”一样通过微信公众号做销售，也不像南方航空一样做客户维护，它们仅仅将微信公众号与企业挂钩，使其成为品牌宣传触点，如麦当劳。

麦当劳于1990年入驻中国大陆，到2015年已经满25周年，在这具有纪念意义的一周年里，麦当劳在各个平台上都做足了营销功夫，在微信公众号上的推广营销更是一波接一波，而且取得了非常好的成绩。

麦当劳非常善于借势营销，这一特点在微信公众号上体现得淋漓尽致。比如，麦当劳经常与当下热门电影、热门节日合作，不论是2015年年末圣诞节做的“玩转姜饼人，圣诞新吃法”营销活动，还是携手热映电影《史努比：花生大电影》推出的“黑白配”新品系列营销活动，其借势营销都取得了显著效果。

除此之外，麦当劳在微信公众号上发起的营销活动还经常使用“谐音”玩法。比如2016年年初的“好事会花生——花生甜筒”，就是使用谐音宣传推广新品的。还有一点麦当劳做得非常好，其微信公众号运营团队擅长使用GIF动图和鲜艳大胆的色彩来宣传新品和活动，这种设计风格非常诱人，比如麦辣鸡腿堡的动图宣传。麦当劳在2015年成功利用微信公众号的品牌营销模式做了大量新奇活泼的活动，吸引了无数年轻人参与其中。

用微信公众平台做品牌宣传已成为众多企业的选择。作为企业品牌宣传大旗，微信公众号运营的好坏与企业的经营状况息息相关。如何在运营好企业微信公众号的同时，打造良好的品牌形象？如图2-5所示。

1．情感营销——做服务

所谓“情感营销”是指为用户提供优质的服务，获得用户的信赖，然后通过与用户互动建立朋友一样的关系，最终达到“提出问题—解决问题”的良性循环，从而由服务带动盈利。也就是说，要想把微信公众号真正运营好，最重要的就是做好服务。良好的用户服务是打造朋友一样的用户关系的必要途径。这种营销方式有利于品牌传播和商业价值走得更加长远。

2．内容营销——做品牌特色内容

市场调查公司Smart Insights关于数字营销工具的调查结果显示，近30%的受访者认为他们会把内容当成最重要的数字营销工具，而大数据、营销自动化及移动营销都在内容营销之后。由此可见，内容营销已经成为当下的流行趋势，得到企业与用户的共同关注。

想象一下，如果你的官方微信公众号每天都发送一些重复的促销信息，或从各大网站粘贴复制过来的信息，那么用户可能会因感到非常无趣而取消关注。不断发展的科学技术在一定程度上导致了内容同质化问题愈加严重，如果企业想要做好品牌宣传，就应当有自己的特色内容。而这些吸引用户的内容，需要企业下功夫去创作。

3．口碑营销——线上活动带动

几乎所有企业运营微信公众号都会使用线上活动这一营销利器，比如幸运大转盘、抽奖、刮刮卡及砸金蛋等有奖活动都有助于提高用户的参与性。无论奖品大小，用户都可以通过这种活动形式感受到被重视，得奖的用户还会有成为“幸运儿”的满足感。另外，群发功能及朋友圈的分享奖励机制还可以有效提高图文阅读量，通过朋友圈的社交关系一传十，十传百，有效带动口碑营销。

在微信公众号运营中，企业要善于站在用户的角度思考问题。有价值的内容与良好的服务可以共同发挥作用，让用户感受到品牌的重大价值。想用户所想，满足用户所需就能真正运营好微信公众号，达到品牌宣传的目的。

2.3.2 可口可乐用微信公众号讲故事

微信公众号让社会化营销火爆了起来，在微信营销的狂欢中，当然少不了最会讲故事的品牌——可口可乐。

可口可乐利用微信公众号做营销的显著特征就是栏目化。可口可乐的众多栏目几乎囊括了生活的方方面面，如美食、电影和科技等，这种定位让可口可乐的官方微信公众号不只是与品牌营销有关。

2015年年初，可口可乐微信公众号在菜单中加入微信表情栏目，这一创举为其吸引了上万粉丝，引领了微信公众号微信表情营销的潮流。事实上，除了参加天猫发起的跨界营销活动之外，可口可乐在微信公众号上开展的营销活动走的都是体现企业社会文化的路线。例如，以水资源保护和奥运火炬手征集等社会话题为题开展微信营销，有利于体现品牌价值、维护品牌形象。在里约奥运火炬手选拔期间，每一位朋友都可以通过扫描可口可乐的微信二维码参加里约奥运会火炬手选拔。

2015年，天猫为各大品牌微信公众号跨界合作而主办的跨界营销活动牢牢地抓住了观众的眼球。以年轻人为主的网购一族们很容易就被天猫与众不同的宣传方式所吸引，从而点击进入网站去查询新活动，由此扩大宣传力度，带动销量增长。其中，可口可乐、星巴克、新百伦都榜上有名。可口可乐与之合作的“攻占朋友圈”活动反响非常好，为可口可乐带来了上千名品牌关注者。另外，天猫与星巴克合作的“星巴克天猫旗舰店”和新百伦一起带来的“青春的回忆”都取得了不错的宣传效果。

用微信公众号做品牌营销需要注意一点，如果原有品牌的产品同质化、卖点不突出，那么可以通过微信公众号进行调整、改进、更新。至于如何通过品牌符号打动用户的视觉、听觉，就需要一个运营者寻找一个品牌创意。